👗 ⚕️ 🕺🏿 Comment calculer le modèle financier d'un programme de fidélité 👨‍👩‍👧‍👦 💀 🐗

Cette année, pour la première fois, nous avons envisagé le modèle financier d'un programme de fidélité. Pour que le programme de fidélisation fonctionne vraiment, le projet doit être abordé très attentivement.

Types de programmes de fidélisation

Score - pour chaque achat, le client reçoit des points, qu'il peut ensuite dépenser.
Obtenir un cashback est le même que pour les points, uniquement pour les achats les clients reçoivent un cashback, généralement sous la forme d'un coupon pour un montant qui peut être utilisé exclusivement par le même détaillant.
Cartes avec marques - lors du premier achat, le client reçoit une carte, lors de chaque achat ultérieur - des tampons sont apposés dessus, des autocollants sont collés ou des trous sont perforés. Lorsque la carte est pleine, l'acheteur reçoit soit une récompense soit une carte à prix réduit.
Système de rabais à plusieurs niveaux - lorsque certains achats sont atteints, le client passe à de nouveaux statuts. Plus de statut - remise plus élevée.
Récompenses des partenaires - pour les achats, le client reçoit des remises / points, qu'il peut utiliser auprès des marques partenaires.
Bonus payés - le client paie pour participer au programme de fidélité. Pour le paiement reçoit la livraison rapide / gratuite, des remises supplémentaires, etc.
Une combinaison de récompenses - ces programmes sont appelés hybrides. Par exemple, un système de points + un système à plusieurs niveaux, lorsque selon le niveau, différents points sont attribués pour les achats: un niveau supérieur signifie plus de points.
Récompenses non monétaires. Les clients fidèles reçoivent des bonus intangibles. Par exemple, une réunion avec le capitaine pour un passager régulier de la compagnie aérienne.

Dans l'article, nous analysons les calculs de l'option 4 à partir de la liste dans laquelle la remise augmente en fonction du montant cumulé des achats.

Recueillir des données des périodes précédentes

Des programmes de fidélisation existent pour encourager les clients à acheter plus. S'ils achetaient 3600 roubles sans programme de fidélisation et 4000 avec un programme, l'entreprise y gagne de l'argent. Mais il se trouve que le programme de fidélité a été calculé et mis en œuvre, mais les FIG comprendront pourquoi les gens achètent: soit parce qu'ils sont déjà fidèles et prêts à acheter, soit que le programme de fidélité les stimule vraiment.

Par conséquent, dans les calculs, il est important de construire deux prévisions:

quelles seraient les ventes sans programme de fidélisation;
quelle augmentation des ventes donnera au programme de fidélité.

Cela nécessite des données de vente rétrospectives.

Tout d'abord, vous devez analyser le déroulement des ventes sans programme de fidélité - téléchargez les données et étudiez-les. Il y a des fonctionnalités ici.

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Très probablement, les données devront être traitées, il est peu probable que vous les receviez sous une forme parfaite: duplication des achats ou quantités trop importantes auprès des grossistes - tout cela devra être nettoyé.

Explorez le comportement des clients

Les données ont été collectées et nettoyées. Ensuite, vous pouvez obtenir de précieuses informations de leur part:

nombre total de clients;
le nombre de clients fidèles qui ont acheté plus d'une fois et le nombre de clients «ponctuels»;
combien de clients achètent.

Pour plus de clarté, nous avons compilé ce diagramme dans Power BI. Il montre le ratio de clients fidèles et de clients «ponctuels»:

Et puis nous regardons de plus près les clients fidèles: combien ils achètent, combien de fois, quand.

Vertical est ici la période pour laquelle les clients ont fait des achats; les nombres sur les colonnes et la longueur de la colonne indiquent le nombre de clients, la couleur - le nombre d'achats.

Comment comprendre ce diagramme:

2874 clients ont effectué 2 achats en un mois, 783 clients ont effectué 3 achats en un mois;
1145 clients ont effectué 2 achats en deux mois et 487 - 3 achats en deux mois;
etc.

Les montants des achats pourraient être fixés par un filtre distinct: à

l'avenir, ces données ont été transférées dans une table, mais plus à ce sujet plus tard.

Basé sur les données pour construire une prévision sans programme de fidélité

Les prévisions répondent à la question de savoir à quoi ressembleront les ventes, si vous partez, tout est comme ça. Dans notre cas, les ventes hors ligne ont augmenté, tandis que les ventes en ligne ont chuté. Nous appliquons les données sur les clients fidèles / «ponctuels» et les montants d'achat à la tendance de l'année dernière et obtenons les prévisions pour l'année suivante:

Dans ce paragraphe, la nuance est la suivante: vous devez prendre en compte la tendance de la période et de la saisonnalité passées. Vous ne pouvez pas compter sur un programme de fidélité, en supposant que les ventes augmenteront. Nous devons examiner les chiffres réels et construire une prévision basée sur eux.

Supposons que le modèle du programme de fidélisation

Au début des travaux, lorsque nous ne savons pas encore quel programme nous choisirons: quel type, comment les remises seront accumulées et dans quelles conditions, nous devons supposer quelque chose, sinon il n'y aura rien à considérer. Dans notre exemple, le type lorsque la remise augmente en fonction du montant des achats. Pour lui, nous avons proposé quatre modèles de calcul des remises.

Mais, comme nous l'avons déjà dit, on ne peut partir de l'hypothèse que les ventes vont augmenter et que de nouveaux clients arrivent en masse. Par conséquent, nous avons proposé trois options pour augmenter le nombre de clients: pessimiste, modéré et optimiste. Mais il est possible que le nombre de nouveaux clients dépende de la remise. Par conséquent, ces prévisions variaient selon le modèle d'accumulation de remise.

Nous avons considéré 4 modèles du programme de fidélité en trois versions (pessimiste, modéré, optimiste) séparément pour hors ligne et en ligne:

Mais bien sûr, nous ne donnerons des exemples que pour un modèle, en ligne.

Calculez combien de clients sont déjà sur des statuts de programme de fidélisation potentiels

Nous avons des données sur les clients et les achats, nous avons un modèle de programme de fidélité. Vous devez maintenant transférer les données vers le programme de fidélité. Nous compilons un tableau et calculons le pourcentage de clients dans lequel les statuts du programme de fidélité sont déjà localisés et comment ce pourcentage changera par mois:

En fait, les valeurs qu'il contient sont calculées pour 12 mois, mais seulement deux sont affichées ici afin de ne pas vous surcharger d'informations inutiles. La principale chose à faire attention est le pourcentage de clients dans différents statuts. Les statuts commencent à 5 000 roubles, mais nous avons également compté jusqu'à 3 000, car lors de l'achat pour 3 000, l'acheteur reçoit un cadeau.

Calculez combien de clients sont facilement motivés pour passer à un nouveau statut

L'étape suivante consiste à vérifier le nombre de clients dans les valeurs de statut de bordure. Ce sont ces acheteurs qui ont besoin d'acheter un peu avant un cadeau ou une transition vers un nouveau statut. Autrement dit, si un client a déjà acheté pour 2800 roubles, alors lui vendre quelque chose d'autre jusqu'à 3000 sera facile - ne payez que 200 roubles et vous recevrez un cadeau. C'est ce que nous appelons les valeurs limites.

Mais c'est une chose lorsqu'un client a acheté 700 roubles. Ensuite, il est peu probable que vous puissiez le convaincre d'acheter 2300 roubles supplémentaires pour un cadeau. Mais s'il a acheté pour 23 000 roubles, alors acheter 2 000 autres et obtenir une remise plus importante n'est pas si difficile pour lui.

Par conséquent, pour différents statuts, nous considérons différentes valeurs limites. Pour le premier statut, qui commence avec 5000 roubles, il existe plusieurs valeurs limites: nous trouvons la proportion de clients qui se situent dans les fourchettes de montants 3500–3999 roubles, 4000–4499 roubles, 4500-4999 roubles. Pour le dernier statut, à partir de 25 000 roubles, la fourchette est de un - 21 000 à 24 999 roubles.

Prédire le soulèvement du programme de fidélité

Et ici, l'article commence à ressembler au film "Le loup de Wall Street". Vous regardez, vous regardez, l'intrigue est remplie de nombreux événements, il vous semble déjà que le film touche à sa fin, puis - une fois - et la scène de l'accident d'hélicoptère avec laquelle le film a commencé. Et vous comprenez que pendant tout ce temps, j'ai regardé la trame de fond.

Ainsi, tout ce qui a été décrit jusqu'à présent a été une préhistoire de l'objectif principal - le calcul de l'élévation. Autrement dit, ce qu'une augmentation du chiffre d'affaires donnera au programme de fidélité.

Nuances lors du calcul de l'aplift

. , 2030 3000 , . . 970 , . . 5% ( — 150 ) , — 350 . , 350 150 970 = 470 . 470 2030 23% — .
, . , , . , , , , . , , , . 80% .

Les calculs par mois ressemblaient à ceci: Quelques explications: Les tableaux de gauche sont auxiliaires, en eux sont la répartition des clients par statut. A droite - la répartition des clients proche des valeurs de statut. En fonction de leur statut et de leur proximité, nous supposons une conversion différente vers une transition vers un nouveau statut. Nous avons déjà dit que le chèque de vente moyen est considéré comme supérieur à 80% du chèque moyen habituel. Soustrayez également la valeur du cadeau, le pourcentage de la remise et la livraison en ligne. Le nombre de clients à différentes étapes de proximité du nouveau statut est multiplié par le chèque moyen et la conversion estimée. Nous obtenons combien nous pouvons vendre - une augmentation. Nous avons calculé tout cela:

pour 4 modèles du programme de fidélité;
3 prévisions d'attraction de nouveaux clients (pessimistes, modérés, optimistes);
Séparément pour hors ligne et en ligne;
12 mois pour chaque modèle, séparément pour les nouveaux et les fidèles;
Séparément, la catégorie de clients est jusqu'à 3000 roubles, ils ont été considérés immédiatement pendant un an, pas pendant des mois.

Il s'est avéré 312 tableaux dans Excel.

Il s'agissait de calculs mensuels, mais pour choisir le modèle optimal du programme de fidélité, vous devez collecter toutes les données dans les prévisions annuelles. Ainsi, pour chaque modèle de sous-marin, nous avons résumé ces valeurs et fait une prévision pour l'année dans une version pessimiste, modérée et optimiste. Et par rapport aux prévisions sans programme de fidélité. Dans ce tableau, les données hors ligne et en ligne sont résumées.

Choisissez le meilleur modèle

Et puis, si vous avez envisagé plusieurs modèles, il ne reste plus qu'à choisir le meilleur: le plus grand soulèvement au moindre coût pour encourager les clients.

Dans nos calculs, celui-ci gagne:

Réductions de 0%, 10%, 15%, 20%, avec des montants de 5 000 roubles, 12 000 roubles et 25 000 roubles.

Mots de séparation

Nous avons décrit une seule option de calcul pour un seul type de programme de fidélité. D'autres types auront des difficultés différentes, mais les principes sont les mêmes partout:

Les calculs doivent être aussi scrupuleux que possible, ou même s'épuiser brièvement.
Vous devez calculer le programme de fidélité sur des données réelles et prendre en compte les tendances des ventes de la période précédente.
Les modèles en ligne sont différents de ceux hors ligne, vous devez considérer le modèle de sous-marin séparément.
Vous devez considérer le prix des cadeaux qui vous motivent à passer à de nouveaux statuts, et en ligne, vous devrez peut-être également envisager la livraison;
Après avoir calculé le modèle financier, le travail ne s'arrête pas, car toute prévision est une hypothèse. Nous mettons en œuvre, vérifions comment cela fonctionne, si les prévisions se réalisent. Peut-être que quelque chose va changer, vous devez donc changer le modèle lui-même.

Comment calculer le modèle financier d'un programme de fidélité