🧛🏾 🧑🏽‍🤝‍🧑🏻 🔫 Ce qu'un chef de produit devrait réellement faire 👡 🏤 🤩

Yargolk Rush de Wargaming a expliqué qui recherchent réellement les employeurs, en quoi le chef de produit diffère du producteur et dans quel cadre il travaille.

Le problème avec la plupart des conférences sur les produits est que les sujets de rapport n'ont rien à voir avec la gestion des produits. Les intervenants parlent de métriques, de cadres à la mode, d'OKR et de KPI, mais pas de ce qu'un chef de produit devrait réellement faire. Essayons de comprendre pourquoi cela s'est produit.

Yaropolk Rush à la conférence ProductSense

Qui recherchent réellement les employeurs

Les employeurs communiquent leurs idées sur la gestion des produits au marché par le biais de descriptions de poste. Si vous lisez les postes vacants de "chefs de produit", il devient clair que la plupart des employeurs n'en ont pas du tout besoin. Par exemple, les annonces Wargaming et EPAM sont des postes vacants sur tout sauf la gestion des produits:

Wargaming - 10 mots sur le thème de la gestion des produits

EPAM - la moitié du paragraphe est liée à la gestion des produits.

Ces entreprises recherchent des producteurs. Le producteur est une profession digne et existe depuis longtemps dans les domaines du divertissement, du cinéma et de la musique. Le problème est que cela n'a rien à voir avec la gestion des produits.

Un producteur est une personne qui fait ce qui est dit pour de l'argent et utilise les ressources qui sont. Il ne se soucie pas de ce qui arrivera à ces ressources plus tard si nous parlons de personnes. Ainsi, Les Grossman dans Soldiers of Failure est l'archétype d'un vrai producteur. Il est également important que le producteur puisse allumer la lumière, s'asseoir derrière la caméra ou la console du mixeur. Il sait que l'engin n'est souvent pas pire que les interprètes. En général, un producteur est un tel PM sur les stéroïdes. Je serai heureux si la plupart des chefs de produit sont renommés producteurs, car ce sera vrai.

Notre chef de produit typique ne sait pas vraiment comment coder, mais il le veut vraiment, alors il a trouvé une place près des développeurs et les explore. Pour cette raison, je vais bientôt cesser de m'appeler chef de produit, car il sera indécent de me présenter comme ça, surtout parmi les vrais hommes d'affaires. «Product Manager» est pour eux un rôle incompréhensible au sens vague, mais ce sont des clients de notre travail.

La tâche principale du chef de produit

Alors, qui est chef de produit? Presque chacun d'entre vous à l'école avait une personne qui s'est rendu compte que vous aviez de l'argent de poche pour acheter des petits déjeuners à l'école et a réalisé qu'il y a des choses qui ne sont pas en vente à la cafétéria de l'école, mais vous préférez les acheter plutôt que le petit déjeuner. Disons que ce sont des chocolats. La personne qui a combiné la demande potentielle dans l'esprit, la capacité de réaliser de la valeur au bon endroit et de la vendre avec une marge bénéficiaire de 800% est le psychotype d'un chef de produit.

La tâche principale du chef de produit est de décrire les conditions dans lesquelles le profit peut être réalisé à court, moyen ou long terme. Pas de nouvelles fonctionnalités intéressantes et pas de trafic de page de destination, mais les conditions dans lesquelles il est possible de réaliser un profit dans une variante pratique pour votre entreprise.

Le chef de produit détermine les segments cibles, leurs besoins et les conditions dans lesquels ils doivent être satisfaits. Parfois, il est impossible de réaliser un profit tant que le produit ne répond pas aux besoins de plusieurs segments: par exemple, pour que les créateurs de contenu viennent à vous, il est également nécessaire que les consommateurs de contenu viennent à vous.

La tâche du produit ici est de réaliser les conditions dans lesquelles les segments souhaités seront attirés vers le produit et de déterminer la faisabilité d'un tel scénario.

En général, si vous êtes chef de produit, j'ai une mauvaise nouvelle - vous ne créez aucun objet, ne gérez pas le développement, ne synchronisez pas les fonctions et ne vous plongez pas dans les métriques.

Le chef de produit décrit les conditions dans lesquelles le profit peut être réalisé.

Notre chef de produit, au sens figuré, est sorti de la fenêtre d'une voiture en mouvement, s'accroche à ses talons et essaie de monter dans la prochaine voiture pour dire au développeur qui essaie de fermer la fenêtre: «Mec, tu fais tout mal. C'est l'arrondi des boutons qui sera parfait. » Ne faites pas cela, ce n'est pas votre travail. Votre travail consiste à décrire les conditions dans lesquelles le profit est possible.

Gérez le produit, pas le développement

Le chef de produit contrôle le produit, le chef de projet contrôle l'équipe de développement. Pour que vous ne soyez pas considéré comme un chef de projet toute votre vie, mais considéré comme un produit, vous devez gérer la gestion des produits. Le produit est géré par un framework connu de tous depuis l'époque de Noé et de son arche:

Audience. Ils l'oublient car ils pensent que le public cible est 100% des personnes connectées à Internet. Ce n'est pas vrai.

Si nous disons que le public cible du jeu est les joueurs sur console qui préfèrent un gameplay compétitif, il y aura beaucoup de questions. Qui est-ce, comment et où les chercher? Jouent-ils des simulations sportives ou des séances de tir?

Le sens de la segmentation est de décrire un segment qui est monolithique en interne en termes de relations, de préférences, etc. Le réseau social prend la dernière place - il n'a d'importance que dans des cas particuliers.

Entonnoir de vente. Si vous travaillez avec un produit, vous devrez comprendre comment travailler avec un entonnoir de vente. Mauvaise nouvelle encore - l'entonnoir ne démarre pas sur la page de destination, mais bien plus tôt. De nombreux chefs de produits et entreprises entières ignorent toutes les étapes de l'entonnoir, sauf au moment de l'achat et, paradoxalement, perdent des ventes. Stratégie d'

entonnoir de vente

. Les principes n'ont pas changé depuis que les gens ont réalisé que vous pouvez dessiner une carte, montrer où se trouvent les ennemis et dessiner une flèche: s'ils attendent à gauche, nous les contournerons à droite.

Une stratégie n'a pas de sens si elle est écrite pendant plus d'un an. Ceux qui demandent des plans pour trois ou cinq ans le savent et n'attendent pas la vérité, à partir du 13ème mois. Ils savent que dans six mois ou les 12 premiers mois, vous viendrez et direz: "Il y a des clarifications."

Depuis plus d'un an, la stratégie est une toxicomanie qui n'a rien à voir avec la réalité.

Si vous êtes directeur de produit, vous définissez dans la stratégie les produits avec lesquels vous interagissez. Si le chef de produit est des fonctionnalités avec lesquelles vous allez interagir pendant la première année. Déterminez également les segments d'audience avec lesquels vous prévoyez de travailler et votre positionnement par rapport à ces segments. De là, vous dérivez des problèmes ou des objectifs. En un an, il est réaliste de réaliser trois objectifs, le quatrième - facultatif, en un saut.

Tactique. N'importe quel nombre de P (Produit, Prix, Promotion, Lieu) ou C (Client, Concurrence, Entreprise) que vous aimez. En savoir plus à ce sujet dans l'article .

Diagnostic, stratégie et tactique

Ni la «recherche» ni l '«analyse» ne mènent à l'action. Lorsque vous allez chez le médecin, vous ne voulez pas qu'il "enquête" et "fasse les tests", mais vous voulez qu'il dise qu'il guérira.

Le rouge est ce que nous voyons le plus souvent, et le vert est ce que nous voulons.

Si le produit sait quoi "traiter", il devient clair s'il est logique de le faire ou si vous devez faire autre chose. Mais le plus souvent, nous commençons à gérer les produits du mauvais côté - non pas en définissant un problème, mais en choisissant des solutions.

Personnellement, les quatre P classiques me suffisent dans la tactique:

si vous êtes uniquement impliqué dans des changements de produit, vous, en tant que chef de produit, n'êtes pas bon en nourriture pour chat. Vous ne convenez pas, car le produit représente 8% de la gestion des produits, les 92% restants vous ayant manqué. C'est ce qu'on appelle le fonctionnalisme, et de nombreux produits en souffrent.

Beaucoup d'entre nous ont été témoins de situations où un chef de produit frappe à une table lors d'une réunion avec des parties prenantes: "Eh bien, les gars, parlons le langage des affaires." À ce stade, vous pouvez voir - les parties prenantes se détournent pour ne pas hennir. Le fait est qu'une personne qui se considère comme un chef de produit commence à jongler avec des métriques: ROI, ARPU, CTR. De plus, la réunion se terminera rapidement ou la partie prenante s'accrochera à l'une des abréviations et posera la tâche stupide au produit. Le produit prend un pic et se réjouit alors qu'il pressait cette partie prenante avec des données.

Les mesures elles-mêmes ne signifient rien

Les métriques ne sont pas le langage des affaires, les métriques sont des molécules sensibles sur les tentacules qui poussent à des endroits non évidents de votre entreprise. La langue des affaires est un diagnostic, une stratégie, une tactique ou un problème, un plan, une solution.

Comment travailler sur le cadre

Si vous êtes chef de produit, vous comprenez qu'un tas de diagnostics, de stratégie et de tactique est votre cadre. Si vous êtes un bon chef de produit, vous en comprenez les nuances.

Mouvement séquentiel. D'une étape à l'autre, vous vous déplacez séquentiellement - comme sur des rails de chemin de fer.

Par exemple, vous établissez un diagnostic, passez à une stratégie, bousillez une stratégie - revenez au diagnostic. Nous avons travaillé avec le diagnostic - nous sommes passés à la stratégie, la stratégie développée - nous sommes passés à la tactique, les tactiques ne collent pas, c'est trop cher, nous revenons à la stratégie. En général, déplacez-vous d'avant en arrière le long de ces rails jusqu'à ce que tout soit aligné.

Effort égal. Si vous avez un projet qui a pris six mois à développer, alors avec une forte probabilité vous avez passé un an à diagnostiquer et à choisir une stratégie.

Le système est multiplicatif. Les étapes du cadre (diagnostic, stratégie, tactique) sont des facteurs. Si vous avez raté ou ruiné l'étape, vous obtenez zéro dans le multiplicateur, tout vole, vous savez où.

Contrôle de qualité. En tant que bon chef de produit, vous devez gérer la qualité du diagnostic, de la stratégie et des tactiques, et ne pas regarder comment l'analyste stocke les données ou comment le code est écrit. Supposons que nous évaluons la qualité sur une échelle de 1 à 10. Personne ne veut passer 18 mois de sa vie pour faire 1 x 1 x 1. Il est peu probable que quiconque en fasse 10 sur 10, alors efforcez-vous d'au moins 8 x 8 x 8. Produit -la gestion est l'art de gérer la qualité des éléments d'un framework produit.

Orientation vers le marché que personne ne fait

Ne confondez pas l'orientation marché avec le développement client. La première signifie que vous ne savez rien du produit tant que vous ne l'avez pas demandé à l'utilisateur. Le développement client est l'une des dizaines de méthodes d'analyse qualitative. Comme toute recherche qualitative, elle ne fonctionne pas sans analyse quantitative et vice versa.

L'essence de l'orientation marché est que vous êtes la personne la moins qualifiée pour avoir une opinion sur votre produit parce que vous êtes partisan. Ainsi, votre opinion est non seulement stupide, mais aussi dangereuse.

Les études quantitatives et qualitatives sont réalisées ensemble. Sans haute qualité, vous poserez les mauvaises questions et obtiendrez les mauvaises réponses, et sans le quantitatif, vous fabriquerez le produit pour le groupe de discussion, et non pour l'utilisateur.

Travaillez avec le public.A en juger par les descriptions de poste, de 6 à 8% de l'activité du chef de produit est d'aller demander à l'auditoire ce dont elle a besoin. En réalité, tout est pire - vous n'avez pas le temps.

Si vous ne vous concentrez pas sur le marché, des choses stupides vous arrivent:

voici le premier exemple d'erreurs commises par des spécialistes du marketing et des chefs de produit non axés sur le marché . Il y a deux listes dans l'image:

Le premier est les canaux de communication que le public sélectionne, préférant certaines catégories de produits.
Le second est les canaux de communication que les spécialistes du marketing choisissent pour promouvoir ces catégories de produits.

Ce qui est au sommet des perceptions de l'auditoire réside dans les * priorités des spécialistes du marketing.

Ou, disons que vous écrivez un document sur le but de la marque, qui dira aux gens comment leur vie va changer et ils deviendront ce qu'ils ne sont pas. Lorsque vous écrivez, vous représentez Elon Musk parce que vous voulez être comme lui. Et, à en juger par les données du ministère du Travail, le rêve ultime des utilisateurs russes est le capitaine d'un navire océanique.

En conséquence, vous écrirez une stratégie de communication non pas pour votre public, mais pour vous-même.

Que faire attention au chef de produit

L'art subtil de ne pas donner un F * ck dit qu'il y a des choses sur lesquelles vous voulez porter votre attention et des choses que vous ne voulez pas. Dans le même temps, l'attention est limitée à "par morceaux" - dans la version anglaise, c'est f * cks à donner. Ces f * cks ne sont généralement pas plus de dix.

Si vous avez dix ressources, huit valent la peine d'être dépensées pour déterminer pour quel public et ce qui doit être fait pour que l'argent y apparaisse. Les deux autres devraient être consacrés à trouver la réponse, quel projet ferez-vous lorsque cela ne fonctionnera pas. Nous vivons tous dans un monde itératif, mais nous pensons que le chef de produit est un super-héros. Quel que soit le produit qu'il lui donne, avec l'aide de la superpuissance, il changera la réalité pour qu'elle devienne adaptée à un produit sans valeur. Et il le fait au lieu de rechercher un ajustement produit / marché et d'essayer des options.

Mais vous devez mentalement vous préparer à l'échec, en tant que compagnon inévitable du processus itératif. Le produit n'a pas fonctionné - cela n'a pas d'importance, ils l'ont annulé et sont passés au suivant. C'est la garantie de la santé mentale pour une personne contrainte de se lancer dans la gestion des produits. La gestion des produits est une entreprise en série: vous essayez, essayez, essayez. Vous essayez de ne pas disperser le sang, mais de trouver un produit / marché adapté.

résultats

Chef de produit - un état d'esprit rare, pas massif.
Décidez qui vous voulez vraiment être - un chef de produit ou un producteur.
La tâche principale du chef de produit est de décrire les conditions dans lesquelles le profit peut être réalisé.
Un produit contrôle un produit, pas le développement de produits et ne pas inventer de fonctionnalités.
Le produit est géré par le framework: diagnostic → stratégie → tactique.
Les métriques ne sont pas le langage des affaires, mais la capacité de faire un diagnostic et d'évaluer le résultat. Le langage des affaires est un diagnostic + une stratégie + une tactique.
Acceptez le concept d'orientation du marché, utilisez conjointement la recherche qualitative et quantitative.
20% du temps, pensez au produit avec lequel vous allez traiter si celui-ci ne décolle pas.

Regardez la performance complète de Yaropolk Rush lors de la conférence ProductSense. La

conférence ProductSense Product Management est l'un des projets de l'équipe ProductSense . Nous faisons des transcriptions des rapports de nos conférences et écrivons des articles à leur sujet.

Merci d'avoir préparé l'article d'Asya Man.

Ce qu'un chef de produit devrait réellement faire