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Aplicar personalización en comercio electrónico

En una determinada etapa del desarrollo empresarial, la personalización puede parecer un buen paso para mejorar la optimización de la tasa de conversión (CRO). Las empresas a menudo intentan utilizar algoritmos ya preparados, confiando en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para crear experiencias personalizadas.

Además, muchas empresas comienzan a trabajar con herramientas de marketing para recopilar datos con inteligencia artificial integrada, lo que conduce a la fragmentación de la experiencia para el cliente y resultados subóptimos para la empresa.

La personalización automática debe abordarse con cuidado. Las estrategias dependientes de herramientas son algunas de las peores: pueden dañar seriamente su negocio.
La personalización no es solo datos y algoritmos. Para lograrlo, debes:

  • Agilizar los procesos comerciales;
  • Contrata suficientes personas para crear contenido relevante para todas las opciones de página;
  • Sistemas que pueden servir contenido.

La personalización completa requiere una inversión seria. Y cuanto mayor es la inversión, mayor es el riesgo.

Por lo tanto, no tiene sentido comenzar con una personalización completa (a menos que tenga un montón de tiempo libre y dinero extra). Al igual que con las pruebas A / B, puede comenzar poco a poco y avanzar gradualmente hacia un enfoque más completo si sus intentos iniciales son exitosos.

Por supuesto, es bueno que los resultados aparezcan en una etapa temprana; esto ayudará a obtener rápidamente los recursos necesarios para la ampliación y automatización del proceso de personalización. Esto se puede lograr utilizando los mismos pasos secuenciales que se utilizan para optimizar la tasa de conversión:

  1. Estudiar;
  2. Hipótesis;
  3. Examen de preparación;
  4. Realización de una prueba;
  5. Clasificación.

El propósito de este artículo es mostrar, en un ejemplo hipotético, una forma pragmática de transición a la personalización completa. Entonces demostraremos las diferentes etapas del proceso y qué esperar en cada una de ellas. También simplificará algunas tareas de personalización.
Ya he usado un enfoque similar para varias empresas de comercio electrónico. Todo comienza con la segmentación, un proceso con el que probablemente estés familiarizado.

Comience con la segmentación


Vamos a presentar la compañía ficticia, The Garden Company. Pasó varias herramientas y herramientas de jardín, desde palas hasta juegos para relajarse. Tiene una gran cartera de productos y gasta mucho dinero en marketing. Además, esta compañía está constantemente optimizando su sitio usando pruebas A / B.

La personalización puede ser un paso lógico para el desarrollo de The Garden Company. Se pueden personalizar muchas cosas, por ejemplo, a qué canales apuntar, a qué usuarios, en qué orden, a qué hora, con qué contenido, qué productos, etc.
En este caso hipotético, intentaremos resolver el problema a menudo encontrado de la interacción del usuario en grandes sitios de comercio electrónico: la disponibilidad de bienes.

Investigue para priorizar segmentos potenciales


Al igual que con las pruebas A / B, el estudio identifica segmentos potencialmente valiosos.

Si está involucrado en CRO, entonces muchos datos del consumidor ya están disponibles para usted. Todos los empleados, desde expertos en productos hasta analistas y empleados del departamento de adquisiciones, presentan hipótesis sobre la base de clientes, que se basan en datos.

La información disponible ya es suficiente para determinar los posibles atributos para la segmentación. Por ejemplo, las siguientes hipótesis son ciertas para The Garden Company:

  • Los clientes pueden clasificarse como "amantes de la relajación" o "jardineros activos";
  • Algunos clientes prefieren los descuentos más que otros;
  • Algunos clientes prefieren marcas caras y están dispuestos a pagar más por ellas.

Destacar grupos amplios entre su audiencia en función de los datos no es lo mismo que la selección rápida y la personalización para un segmento de clientes. El último enfoque a menudo falla.

El método de personalización por segmento es peligroso porque limita el tamaño de la muestra demasiado pronto. La personalización de calidad comienza con un grupo lo más amplio posible, y luego se reduce a aquellos clientes que son de mayor valor.

Dar prioridad a los segmentos se basa mejor en su valor esperado y la facilidad de personalización:

  1. Cree un plan de personalización que enumere todos los segmentos de clientes y la experiencia que desea brindarles.
  2. , , , .
  3. , — .




Une los segmentos propuestos con los datos disponibles. Para esto, no es necesario crear un retrato completo del cliente. Las estadísticas de compras y cierta información analítica sobre sus consumidores deberían ser suficientes.

"The Garden Company" utiliza datos de pedidos para un análisis de conglomerados de las categorías de productos comprados entre los segmentos de "entusiastas del ocio" y "jardineros activos". Sorprendentemente, el resultado se reveló no en dos, sino en tres grupos: "amantes de la relajación", "amantes de la jardinería decorativa" y "amantes del cultivo de frutas".



Al analizar segmentos, se sorprenderá una y otra vez.

La orientación de objetos a menudo no es obvia. Tarde o temprano llegarás a esta conclusión. Traté con cientos de compañías diferentes que intentaron crear una experiencia personalizada. Durante todo este tiempo, las ideas originales para apuntar nunca han sido buenas.
El análisis de conglomerados de marcas muestra que algunos clientes realmente prefieren marcas caras, mientras que otros prefieren contrapartes más baratas. Para determinar los mejores segmentos para descuentos, puede establecer un porcentaje de descuento en todos los productos.

Deben ignorarse los segmentos estimados que no muestran mucho crecimiento de ventas.

Según los resultados, The Garden Company primero comparará a los turistas, los entusiastas de la jardinería y los entusiastas de la horticultura. Para tales pruebas, los usuarios se clasifican según su comportamiento de compra y los productos que ven en Internet. Con esta clasificación, las pruebas A / B se pueden configurar para uno de los segmentos.

Crea una prueba


Seleccione un canal para preparar una prueba para la segmentación. La forma más fácil depende de las tecnologías y herramientas utilizadas. Por ejemplo, si un sitio almacena mucha información en la memoria caché, es posible que deba solucionarlo involucrando a los desarrolladores web.
Sin embargo, todo es mucho más simple si utiliza buenas herramientas de comercialización (como Bloomreach, Algolia o Magento) que le permiten crear segmentos personalizados. El correo electrónico puede ser el primer buen canal, ya que no sufre problemas de almacenamiento en caché, los usuarios cierran sesión en el sistema y otros matices que dificultan el análisis de los resultados de la prueba.

En The Garden Company, las pruebas se realizan por correo electrónico. Todos los usuarios clasificados se incluyen en uno de los segmentos. Dado que los recursos para crear contenido son limitados, al principio el equipo crea solo una versión del mensaje para el boletín de correo electrónico además del principal: está dirigido a los "amantes del ocio". Durante la primera prueba, el 50% de ellos recibirá una carta regular, y el 50% recibirá su versión objetivo.

Debe evaluar la efectividad de la experiencia personalizada para un público específico. Solo hay una forma de hacer esto. Debe verificar el contenido creado para un segmento específico en los clientes que no forman parte de él, y viceversa.

En nuestro caso hipotético, la versión objetivo ofrece un aumento impresionante: un 15% más de ingresos de los "amantes de las vacaciones". Con estos números, el equipo del proyecto estará listo para probar otros segmentos e identificar a más personas para crear correos electrónicos personalizados.



Después de asignar recursos adicionales, los tres segmentos de clientes se prueban por correo electrónico con tres letras diferentes. Gracias a esto, The Garden Company tendrá una idea general de cómo la segmentación afecta los resultados de distribución.

Otras acciones


Después de determinar los segmentos en el canal seleccionado, puede avanzar eligiendo uno de los tres métodos posibles:

  • Repita la prueba inicial en otros canales. Esta suele ser la solución más fácil si se pueden identificar los mismos segmentos de clientes en otros canales.
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No importa en qué orden se realicen estos pasos. Nuevamente, es mejor comenzar con lo más simple.

1. Repita la prueba inicial en otros canales.

Como siempre, si la prueba arroja resultados, tome lo que funciona y amplíe. Use segmentos y simplemente pruébelos en otros canales. Por ejemplo, The Garden Company puede usar la misma clasificación para mostrar anuncios al probar su efectividad.

Otra buena solución es ordenar el producto en el sitio web por segmentos. Dado que los correos electrónicos han demostrado ser efectivos, vale la pena destacar a un grupo de desarrolladores que ayudarán a crear esta función.



2. Combina segmentos

Después de identificar los segmentos, comience a combinarlos para que la interacción con el cliente sea más personalizada. Puede crear combinaciones efectivas de varias categorías de productos y marcas (por ejemplo, "amantes de la relajación" que prefieren marcas caras).

La combinación de segmentos complicará el proceso de creación de contenido y gestión de pruebas. El número de opciones de página comenzará a crecer rápidamente. Incluso las pruebas iniciales de segmentos más estrechos requerirán muchos recursos.

Aunque la focalización puede ser de gran beneficio, muchos no se han dado cuenta de que siempre está asociada con dificultades organizativas. Por lo tanto, requiere grandes inversiones. La dificultad es la otra cara de la focalización.

En algún momento, tener un centro de contenido escalable se convierte en un requisito previo para la escala y la personalización del contenido. Cuando el contenido se puede reutilizar fácilmente y combinar en múltiples plantillas, crear una experiencia personalizada es notablemente más fácil.



Muchas herramientas lo respaldan (por ejemplo, Bynder y Nuxeo), pero en sí mismas no son soluciones. Lo más probable es que tenga que cambiar la forma de crear contenido para poder reutilizarlo.

En cualquier caso, la segmentación requiere recursos para configurar y administrar pruebas. Debes esforzarte por conseguirlos.

3. Agregar desencadenantes de comportamiento

Según lo que ya sabe sobre la segmentación, será útil considerar los datos sobre el comportamiento del consumidor. Los "amantes de la recreación" que buscan una nueva parrilla deben ser el objetivo específico de este producto y no de la categoría general creada para este segmento de clientes.



Al combinar segmentos, puede hacer suposiciones razonables sobre qué comportamiento al ver su tienda en línea tiene sentido y cuál no. Si un "amante de la relajación" elige entre cuatro parrillas, dos de las cuales son premium y dos son contrapartes de marcas más baratas, ¿qué productos deben promocionarse como los principales?

La respuesta depende del segmento de usuario. Si un cliente prefiere marcas premium, debe promocionar parrillas y accesorios premium. Por supuesto, dicha orientación se puede aplicar utilizando varios canales (como se describió anteriormente).

Mejora de personalización


Combinar segmentos y usarlos secuencialmente a través de múltiples canales usando disparadores de comportamiento ya es un trabajo impresionante. En este punto, la segmentación comienza a cruzarse con la personalización.

Sin embargo, con la ayuda de algoritmos de personalización, se puede llevar a un nuevo nivel.

Comience agregando recomendaciones personalizadas.


Según los segmentos, puede configurar el algoritmo de recomendación. The Garden Company decidió ofrecer a los clientes una lista de productos recomendados en función de las opiniones de otros clientes en el mismo segmento.

Después de eso, los "entusiastas de la jardinería" comenzaron a recibir recomendaciones más detalladas en cartas de la lista de correo segmentada. Este pequeño cambio dentro del segmento facilita la determinación del valor agregado de los algoritmos de personalización. Además, todas las recomendaciones serán relevantes, ya que los productos de ellas fueron de interés para los clientes del segmento correspondiente.

Con cada nueva prueba, The Garden Company mejora los algoritmos basados ​​en qué recomendaciones se hacen y los aplica a otros canales y segmentos.

Comience con la orquestación


Dado que los feeds ahora muestran contenido consistente, puede comenzar a probar cuál es el mejor para cada usuario. Esto se puede hacer contactando a los clientes que a menudo hacen clic en los enlaces de los banners.

Esta es una forma adicional de segmentación utilizada en un nivel diferente. Con su ayuda, puede determinar la cantidad óptima de tiempo después del cual debe enviar una carta de seguimiento después de mostrar anuncios con retargeting.

Transición de la segmentación a la personalización.


Administrar todos los segmentos, disparadores, canales y orquestaciones pronto se volverá demasiado difícil. En el ejemplo de The Garden Company, se distinguieron tres segmentos de categorías de productos, dos segmentos de marcas y, por ejemplo, cinco segmentos de sensibilidad a los descuentos, en total se obtienen 30 combinaciones de segmentos.

En combinación con segmentos de canal y etapas de orquestación, se vuelve bastante difícil regular todo el sistema. Sin embargo, durante las pruebas se generan muchos datos: sabrá cómo reaccionan los usuarios a ciertos canales, orden, contenido y marco de tiempo.

Además, dado que el contenido está segmentado, muchos esfuerzos de marketing se clasifican en uno o más segmentos (por ejemplo, un jardín decorativo, una marca premium, un cliente con descuento que ha cambiado de correo electrónico). La combinación de todas estas clasificaciones de datos y contenido es ideal para el aprendizaje automático.

Conclusión


El último paso, la personalización basada en la inteligencia artificial, es inalcanzable sin seguir los pasos anteriores.

Todo lo que hablamos anteriormente se aplica al aprendizaje automático. Comience con poco y siga explorando qué enfoques funcionan mejor. El aprendizaje automático es solo una herramienta más que le permite mejorar los desarrollos previos creados en el proceso de segmentación y personalización.

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