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El proyecto de Data Science más exitoso y escandaloso: Cambridge Analytica

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Alexander Knicks, CEO de Cambridge Analytica. Decodificación de la presentación de 2016 .

Señoras y señores, queridos colegas, me siento honrado de hablar con ustedes hoy sobre el impacto de los grandes datos y la psicografía en el proceso electoral, y especialmente sobre la contribución que hicimos a la campaña electoral presidencial del Senador Cruise.

Es fácil olvidar que hace solo un año y medio, el senador Cruz era uno de los candidatos presidenciales menos populares. Fue el más criticado. Además de esto, su nombre no era conocido: solo el 40% de los votantes se enteró de él en comparación con la tienda de Jeb Bush a mediados de los años 80. Y luchó en una de las áreas más competitivas de la política republicana. Además, estaba buscando una manera de ser escuchado entre una audiencia en gran medida homogénea.

Sin embargo, en mayo de 2016, el senador Cruz se convirtió en el único adversario serio, la única amenaza real para el fenómeno de Donald Trump. Entonces, ¿cómo lo hizo?

La compañía de Cruise utilizó rápidamente tres tecnologías, tres métodos, que los llevaron al éxito.

Behaviorismo


La primera de estas tecnologías fue la ciencia del comportamiento (conductismo). Creo que será más fácil explicarlo con un ejemplo. Imagina que ahora tienes tu propia playa privada. Y quieres que otras personas dejen de usarlo.

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Puede poner tal señal, como se presenta aquí a la izquierda.

Es muy informativo y su tarea es influir en las actitudes culturales. O puede usar el letrero a la derecha. Este es un ejemplo de comunicación conductual. Su objetivo es sondear el suelo. Apela a un motivo subyacente más poderoso. Sin lugar a dudas, el miedo a ser comido por un tiburón puede convertirse en un obstáculo para su deseo de nadar en su playa. Sin embargo, esto es difícil de hacer y, posteriormente, la mayoría de las campañas de comunicación (empresas de relaciones públicas) aún subdividen a la audiencia por indicadores demográficos y geográficos.

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Pero si lo piensas incluso por un segundo, tal idea comienza a parecer ridícula. La idea de que todas las mujeres percibirán el mensaje de la misma manera solo por su género. O que será así con absolutamente todos los afroamericanos debido a su raza o con las personas mayores o los ricos o jóvenes solo por las características demográficas generales.

Simplemente no tiene ningún sentido. Por supuesto, los indicadores demográficos y geográficos, así como la situación económica afectarán su visión del mundo, pero la psicografía es tan importante o incluso más importante. Esta es una comprensión de sus cualidades personales, porque son ellos quienes controlan el comportamiento, y el comportamiento obviamente afecta a quien usted vota.

Como es esto posible? En Cambridge, hemos introducido un conjunto de herramientas cuantitativas detalladas para descubrir las cualidades personales básicas y formar una idea de la personalidad. Este es el modelo más avanzado en tecnología experimental conocido como el modelo OCEAN.

OCEAN es un acrónimo de conceptos como:

  • apertura (apertura): indica el nivel de preparación para una nueva experiencia;
  • Conciencia - indica si prefiere el orden, los hábitos y la planificación en la vida;
  • Extraversión: indica el nivel de su sociabilidad.
  • cumplimiento (cumplimiento): significa si puede poner las necesidades de otras personas, la sociedad y la comunidad por encima de usted mismo;
  • neuroticismo (neuroticismo): indica con qué frecuencia te preocupas.


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Después de realizar esta encuesta entre cientos de miles de estadounidenses, pudimos crear un modelo que puede predecir las cualidades personales de cada ciudadano adulto de los Estados Unidos de América.

Entonces, ¿cómo afecta esto al marketing y la comunicación en el proceso electoral?

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En la etapa de las primarias (elecciones dentro del partido), la segunda enmienda puede ser una pregunta popular entre los votantes. Si conoce la naturaleza de las personas a las que dirige su discurso, puede ajustar su presentación y contenido para reflejar mejor su mensaje a su público objetivo.

Entonces, para una audiencia muy neurótica y consciente, necesitará un mensaje racional y basado en el concepto de justicia o emociones. En este caso, la amenaza de robo y la posibilidad de obtener una póliza de seguro para armas serán muy convincentes. En el caso opuesto, para una audiencia más cerrada y complaciente (estas son personas que otorgan gran importancia a las tradiciones, hábitos, familia, un sentido de comunidad. Tal vez el abuelo le enseñó a su hijo a disparar un arma, y ​​el padre, a su vez, le enseñará a su hijo) acerca de sus valores hará que el proceso de transmisión de su mensaje sea mucho más eficiente.

Análisis de datos


La segunda pata del taburete es el análisis de datos. La comunicación ahora está cambiando fundamentalmente. En los años 60 (ver la serie Mad Man de Matthew Weiner), la comunicación se realizó de arriba a abajo, impulsada por un liderazgo creativo. Luego, mentes brillantes se unieron y compusieron lemas como "Frijoles - significa Heinz" (orig. Beanz Meanz Heinz) o "Esto es Coca-Cola" (orig. Coca-Cola Is It!). Después de que promovieron estos lemas a la audiencia con la esperanza de que ella respondiera.

Hoy no tenemos que adivinar qué solución creativa funcionará. Podemos utilizar cientos y miles de puntos de datos individuales del público objetivo para comprender exactamente qué mensaje atraerá a qué público mucho antes de que comience el proceso creativo.

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Entonces, ¿qué es Big Data?

Big data es la unión del mayor número posible de puntos de datos individuales. Se sintetizan en una base de datos, se verifican y luego se utilizan para crear una idea del público objetivo.

Esta información puede incluir datos como indicadores demográficos y geográficos, edad, género, etnia, afiliación religiosa, etc. También puede contener psicografía o sus factores de instalación. Estos incluyen hábitos y preferencias cotidianas como consumidor: qué tipo de automóvil tiene, qué productos compra en las tiendas, qué revistas lee, a qué club de golf pertenece, a qué iglesias va.

Y, por supuesto, incluye información sobre su personalidad, también es información de comportamiento. Hablamos de eso antes. Estos son datos sobre cómo percibes el mundo, sobre lo que realmente te impulsa.

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La forma más fácil de ilustrar cómo funciona el big data es a través de un ejemplo de vida. Esta es la estructura de datos que recopilamos para la campaña de Cruise en preparación para el concurso (reunión preelectoral) en Iowa. El diseño parece intimidante, pero en realidad es muy simple.

Aquí ves el gráfico. El eje X muestra la distribución del nivel de compromiso del partido: republicanos ardientes a la derecha, demócratas a la izquierda. El eje Y indica la probabilidad de que los votantes lleguen al caucus: en la parte superior del gráfico están los que tienen más probabilidades de hacer esto, y los que están en la parte inferior no tienen ninguno.

Esta información ya es bastante útil para el administrador de la campaña. Pero si seleccionamos segmentos individuales en este diagrama, la información será aún más eficiente.

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En este caso, hemos identificado un grupo al que llamamos "Convencido". Estas son personas que definitivamente votarán y se enfocarán. Sin embargo, para que puedan comenzar a apoyar Cruise, deben desplazarse ligeramente a la derecha del centro de la tabla. Para hacer esto, necesitan un mensaje que los convenza.

Podemos observar a este grupo de aproximadamente 45,000 personas y ver que sus características principales son indicadores bajos en la escala de neuroticismo, bastante bajos en la escala de apertura y ligeramente más altos en la escala de conciencia.

Podemos aislar aún más los conceptos individuales. Podemos ver qué tema les preocupa particularmente. Elegí el derecho a las armas, lo que redujo aún más el alcance del análisis. Y ahora sabemos que necesitamos una declaración sobre los derechos a las armas, que debería ser convincente y necesariamente basada en los rasgos de personalidad de aquellos votantes en los que estamos interesados.

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Y podemos ver en el mapa dónde están estas personas. Si quisiéramos profundizar en los detalles, podríamos ajustar los datos a un nivel individual en el que tenemos alrededor de 4 o 5 mil puntos de datos para cada ciudadano adulto de los Estados Unidos de América.

Publicidad dirigida


Y finalmente, la tecnología de la publicidad dirigida. Le permite tomar toda esta información fuera de línea y compararla para que se convierta en un motor de comunicación.

Publicidad global. Publicidad global, la idea de que cien millones de personas reciban la misma carta en el boletín, vean la misma televisión y publicidad digital, está muerta.

Mis hijos, por supuesto, nunca entenderán este concepto de comunicación de masas. Hoy, la comunicación se está volviendo cada vez más específica. Ella se adapta individualmente a todos los presentes aquí. Por lo tanto, nunca recibirá anuncios de bienes y servicios que no le interesen. Verá publicidad solo de bienes y servicios, o en el caso de elecciones, de asuntos que son más importantes para usted, y se adaptarán exactamente a su visión del mundo.

Podemos comparar información fuera de línea utilizando cookies, que se convierten en el motor de la publicidad digital en forma de pancartas en redes sociales y similares. Podemos, por supuesto, usar esta información para personalizar la publicidad en las listas de correo. Por ejemplo, el esposo y todos los demás miembros de la familia reciben el mismo boletín. Sin embargo, su esposa puede recibir una carta ligeramente diferente de la lista de correo, aunque incluso puede ser sobre el mismo tema.

Lo más sorprendente es el hecho de que podemos tomar estos datos y combinarlos con la información del decodificador. Cada vez que mira televisión, los programas que ve se graban y esta información se envía a su proveedor. Y podemos usar los datos que usted ve para seleccionar programas que son vistos por más personas del público objetivo con el fin de colocar anuncios en ellos.

Esto no solo reduce en gran medida el precio de la publicidad, sino que, por supuesto, ofrece las mejores tasas de retorno de la inversión.

Entonces, ¿Cuáles fueron los resultados?

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Ted Cruz aplicó nuestra información, nuestras ideas de comportamiento no solo en el campo de la televisión y la publicidad digital, sino también en sus operaciones de campo, en la metodología de persuadir a los votantes, en una campaña de recaudación de fondos, así como en la asignación de recursos.

Y todo esto significaba que comenzó con menos del 5% de los votos y muy lentamente, pero al mismo tiempo con confianza, aumentó a más del 35%. Lo que lo convirtió en el segundo contendiente presidencial más amenazante de la carrera.

Por supuesto, la compañía de Cruise ya terminó. Pero puedo decirles que uno de los dos candidatos que se mantuvo en la carrera en estas elecciones usa estas tecnologías. Será muy interesante ver cómo afectan las próximas siete semanas. Gracias.

PD


Tráiler de un documental (disponible en torrents) sobre Cambridge Analytica




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