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Cómo construimos B2B

Hola Habr! Gestiono productos y, a veces, proyectos en Exness. Dio la casualidad de que la mayor parte de mi experiencia está relacionada con productos y servicios que una empresa vende o proporciona a otra empresa: B2B.

Si tiene un negocio B2C exitoso (por ejemplo, un sistema de pago o telemedicina), ahora está buscando nuevos puntos de crecimiento, ya que el negocio habitual ha cambiado. A menudo surge la pregunta acerca de proporcionar su producto / plataforma / solución de acuerdo con el modelo B2B.



Compartiré nuestra experiencia que ganamos al construir una línea de productos enfocada en el mercado B2B en Exness. Esto ayudará a ajustar sus expectativas y, en general, responderá la pregunta: "¿Vale la pena comenzar?"

Exness es una compañía internacional de tecnología financiera, un corredor que existe desde 2008 y se ha convertido en un líder en la industria. El foco principal de la compañía es el mercado asiático. 

Operamos en un mercado de corretaje descentralizado con una competencia muy alta para el cliente y, como resultado, exageramos las expectativas del cliente. La descentralización significa que las condiciones de los diferentes corredores pueden diferir y no existen reglas uniformes para hacer negocios, pero de hecho, la competencia de precios y la experiencia del cliente determinan el puntaje.

A diferencia del mercado cambiario centralizado, que está fuertemente monopolizado por grandes actores, no puede simplemente dejar de comerciar con petróleo WTI porque sus sistemas no están listos para precios negativos y luego cerrar todos los contratos a un precio de -37 y emitir facturas para pagar la deuda a los clientes. Solo tenemos una forma: si los clientes han perdido dinero debido a nuestros problemas, para compensar todas las pérdidas, de lo contrario, la base de clientes se volverá mucho más delgada.

En la etapa de formación, el mercado de corretaje se ha ganado una reputación bastante dudosa debido al bajo umbral de entrada, pero la competencia ilimitada ha puesto todo en su lugar. 

Ahora deberías tener: 

  • El precio mínimo y las mejores condiciones comerciales para ser atractivo para el cliente;
  • Una gran variación de interfaces comerciales (móvil, web, escritorio, API). Un principiante no tratará con el prof. terminal, y los profesionales no vendrán a ti si no hay funciones familiares para él;
  • Servicio multilingüe 24/7 para tener tiempo para resolver el problema del cliente ahora y en su idioma;
  • Y lo principal es la gestión de riesgos, de modo que al precio más bajo y las mejores condiciones comerciales, no salga del negocio de la noche a la mañana.

Para nosotros, la decisión de crear productos B2B está relacionada con problemas de escala empresarial:

  • Agregar sistemas de pago locales no siempre vale la pena;
  • Problemas de localización, no solo textos, sino también creatividades y UI;
  • Cumplimiento de los requisitos reglamentarios en diferentes regiones;
  • Soporte para diversas ofertas de productos para segmentos de clientes locales;
  • Trivial: la presencia de socios en la región, si atraviesas un canal de afiliados o entiendes los detalles de la región, si pasas por orgánicos.

Cuando haces todo tú mismo, el negocio crecerá, pero la escala será diferente. Si no agrega un sistema de pago local en "Pakistán" condicional, entonces pierde del 10 al 15% de los clientes en la región. Los requisitos de los clientes en diferentes regiones comienzan a contradecirse, y usted se ve obligado a liderar una línea de productos en exceso, lo que reduce la conversión. Como resultado, el negocio creció 2 veces y pudo 10. 

En teoría, todo es simple.


El enfoque fue el siguiente: tomamos la solución minorista actual, hacemos una copia, preferiblemente automáticamente del código (para que pueda enviarse en cientos), cambiamos la identidad (logotipo, colores, sitio web) y enviamos al socio. El socio local se hace cargo de la atracción, ya que sabe mejor que trabaja en su región y cultura, resuelve problemas con decisiones de pago (al menos puede aceptar y emitir pagos en efectivo), entiende la regulación local (puede leer sin traductor hindi o afrikaans) . Te queda la tecnología básica y te enfocas en el producto. El beneficio es compartido.

Era una hermosa hipótesis.

Primer cliente


La dirección comenzó con el primer cliente, a quien atrajo al CEO de la compañía. Para este cliente, nosotros, un grupo de ocho personas que trabajan en su tiempo libre desde sus principales responsabilidades, planteamos la infraestructura comercial en AWS, desarrollamos una API para conectar su cuenta personal a los servidores comerciales, y un mes después entró en producción. Todos los miembros del equipo brindaron apoyo en una conversación con un cliente, y se planificó que las "pequeñas cosas" restantes se finalizaran en otras dos o tres semanas. 

A esta velocidad, no pensamos en partes insignificantes como un modelo de negocio, precios, sistemas operativos o incluso un contrato. Por qué, todo esto se puede hacer más tarde)))

El siguiente paso es el desarrollo de una solución en caja. Hacerlo en nuestro tiempo libre fue un poco problemático, y formamos un equipo para trabajar constantemente.

Mirando hacia el futuro, quiero decir que hemos estado finalizando las "pequeñas cosas" restantes para este cliente durante aproximadamente otro año, mientras nos dejó dos veces y regresó. El concepto de "expandir todo" estaba destinado a morir bajo la carga de Legacy, sobrante del rápido crecimiento de la empresa. Fácil de abstraer una pieza de producto para un cliente en particular no funcionó.

Solución en caja


Después de recibir una confirmación de interés en nuestra solución (había un cliente), comenzamos a buscar nuevos clientes y a preparar una solución con funcionalidad completa.

Nos enfrentamos a una gran variabilidad en las solicitudes de los clientes. Las empresas de la industria ya tenían su propio sitio web, cuenta personal, servidores comerciales, sistema de informes, y solo necesitaban liquidez con la entrega a través de la API FIX (que no teníamos). Para los corredores principiantes, los servidores de negociación y los informes eran relevantes. Las empresas de industrias relacionadas querían un marco para integrarse en su aplicación o integración monstruosa con su sistema patentado. Una solución llave en mano era interesante solo para algunos de los socios actuales, pero tenían otras necesidades (obtener regulación, crear una entidad legal, esperar un aumento múltiple en sus ganancias). Era obvio que era necesario dividir las decisiones en módulos, formar propuestas separadas para varios segmentos, incluidos varios modelos de negocios, políticas de precios y el sistema operativo.

No es realista obtener rápidamente información de la competencia en B2B. Sí, conoce a la mayoría de los competidores y sus ofertas, pero el precio siempre se establece individualmente y siempre depende de muchas reservas. En el mejor de los casos, ve cifras sobre clientes atraídos, pero prácticamente no hay ejemplos exitosos en nuestro sector. Recopilamos información sobre competidores en exhibiciones temáticas, entrevistamos a nuestros clientes potenciales, realizamos compras misteriosas. Si su sector tiene agencias que recopilan dichos datos, compre sin dudarlo, esto ayudará a centrar sus esfuerzos.

Otro problema que encontramos fue que la solución comercial no estaba técnicamente lista para copiarla en su totalidad o para dividirla en módulos. El código heredado estaba en el camino, una gran cantidad de dependencias entre los módulos, el almacén de datos no requería su uso por parte de varias organizaciones, el uso de la infraestructura de AWS estaba limitado por la poca experiencia.

Si va a vender una solución técnica para su venta minorista a otras empresas, tendrá que reconstruirla para que sea universal y, posiblemente, completamente, porque ahora solo tiene en cuenta sus procesos específicos. Esto lleva a costos financieros y de desarrollo de tiempo significativos. El problema está precisamente en el tiempo de desarrollo: incluso el cliente más leal puede caerse mientras rehace su solución, y el nuevo cliente tendrá otras prioridades.


Profundizando en problemas técnicos (somos FINTEH), nos perdimos qué tipo de producto estamos tratando de crear. En esta etapa, era necesario comprender qué tiene nuestra empresa y qué nos permite competir con otros: gestión de riesgos, fijación de precios y calidad de ejecución de transacciones. Obtenemos precios de muchos participantes del mercado, sobre la base de los cuales formamos nuestra propia liquidez, y luego ofrecemos esta liquidez a los comerciantes, evaluando constantemente nuestros propios riesgos y ajustando los algoritmos de fijación de precios. Entendiendo que nuestro producto principal es solo un producto financiero, resolvió muchos problemas controvertidos y nos permitió crear un MVP, un modelo de negocio, determinar exactamente quiénes son nuestros competidores, cuál es nuestra oferta mejor que las propuestas de los competidores y también cerrar problemas legales (estructura del contrato, requisitos para debida diligencia).

Como resultado, hemos formado una línea de productos:

  • Oferta básica Suministro directo de liquidez a través de la API FIX y plataformas de integración;
  • Motor de negociación: si el cliente necesita servidores de negociación para usar nuestra liquidez, se los proporcionamos a precio de costo, y cuando el cliente nos brinda ganancias, nosotros mismos pagamos este costo. Configuración del servidor, soporte, costos de infraestructura, nos comprometemos. El cliente tendrá que usar nuestras API para la integración, solo para no inundar el servidor por inexperiencia;
  • Etiqueta blanca. Solución completa llave en mano. Para su creación, durante tres años hemos estado refinando y refinando nuestra solución para el negocio minorista y lo que vendemos, usamos nosotros mismos y mejoramos constantemente.

El punto clave aquí es tener un producto con un ciclo de ventas corto y esfuerzos mínimos de integración del lado del cliente. Incluso si la integración se reduce a copiar y pegar de una línea, pueden pasar varios meses antes de la conclusión del contrato. Pasar el ciclo completo es fundamental para descubrir las áreas problemáticas en su sistema operativo (diligencia debida, contrato, equipo de soporte, acuerdos mutuos, informar al cliente, informar al regulador).

El sistema operativo es un tema separado para el debate, y aquí una parte importante de la experiencia está ausente en las empresas B2C. Esta experiencia tendrá que incrementarse. B2B tiene un ciclo de ventas diferente, el nivel de soporte necesario, experiencia legal adicional (en lugar de quejas en el foro, un cliente insatisfecho va a la corte), etc.

Para nosotros, crear un negocio B2B fue un proceso largo, costoso y a veces doloroso, que continúa hasta nuestros días. Este proceso actualizó muchos problemas que de otra forma nunca hubiéramos resuelto. Si está listo para tomar este camino, al final encontrará una diversificación de negocios a través de la cobertura de mercados y segmentos fundamentalmente nuevos y una ventaja competitiva a largo plazo en el negocio minorista, que le permitirá operar compañías con confianza en cualquier crisis.

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