👩🏾‍🎨 ✔️ ✌🏻 Cómo analizar competidores y establecer una estrategia digital en 40 minutos 🍿 🧑🏾‍🤝‍🧑🏽 🏸

Hablamos con Andrei Yunisov, Director de Marketing de la compañía suiza Bacula Systems. Anteriormente, trabajó con Beeline, MTS, Megafon, Tele2, Lamoda y otras marcas conocidas. Andrey habló sobre el servicio SimilarWeb y cómo el análisis de la competencia ayudará a construir una estrategia, planificar un presupuesto y cometer menos errores.

Este artículo es una sinopsis de una entrevista con Andrei.

Las herramientas que le permiten analizar competidores han aparecido recientemente en Rusia. Me refiero al formato numérico. Es decir, no solo vaya al sitio y vea cómo se encuentran las imágenes y los textos, sino también para obtener datos numéricos serios.

Hoy podemos averiguar qué está sucediendo en el sitio:

qué fuentes de tráfico se utilizan,
como se usan
cuál es su efectividad y qué intensidad
qué presupuestos gastan los competidores (o no) en estos canales.

La precisión de estos datos ha aumentado en los últimos 2 años, han aparecido herramientas que ayudan a resolver estos problemas. Por lo tanto, el análisis competitivo es el paso número uno en un proyecto digital.

Herramientas de análisis de sitios web

Hay dos tipos de dispositivos que le permiten recopilar datos. El primero son los contadores de estadísticas en su sitio. Pero no se pueden poner en el sitio de los competidores, si no se piratea. El segundo tipo no requiere ninguna instalación en el sitio; estos son servicios como SimilarWeb, ComScore y Alexa.

SimilarWeb utiliza varios métodos para recuperar datos. El primero es una asociación con barras de herramientas. Estos son programas que se instalan en el navegador (por ejemplo, Yandex.bar). Una vez que haya instalado dicho programa en su navegador, se registrarán todas sus acciones. Puede ver qué sitios visita, en qué orden, cuánto tiempo pasa allí y qué hace.

La segunda gran fuente para analizar programas son los datos de los proveedores de Internet. En sus servidores hay información sobre qué páginas visitó, cuánto tiempo pasó en ellas, etc.

Para un análisis competitivo, use SimilarWeb

Hoy puede estudiar a los competidores en 40 minutos: vea qué fuentes de tráfico usan, cómo los usuarios visitan su sitio, dónde están sus cuellos de botella en el sitio. Esto se hace usando SimilarWeb.

SimilarWeb es un servicio importante, y una de sus bonificaciones es la versión gratuita. La funcionalidad es suficiente para analizar cualquier sitio significativo. Es suficiente que tenga más de 5 mil visitas por mes. Cualquier cosa menos no es estadísticamente representativa.

Para el análisis competitivo, use SimilarWeb.

Hoy puede estudiar a los competidores en 40 minutos: vea qué fuentes de tráfico usan, cómo los usuarios visitan su sitio, dónde están sus cuellos de botella en el sitio. Esto se hace usando SimilarWeb.

Anteriormente, tales herramientas eran inexactas debido a la falta de datos. Pero en los últimos años, la precisión ha mejorado y, en mi experiencia, los errores en el análisis son del 20-30%.

Por supuesto, no podemos tomar datos idealmente precisos, pero para un análisis competitivo es suficiente. Podemos entender dónde están las conversiones máximas, de dónde proviene el tráfico máximo.

Puede evaluar la tendencia: el tráfico está aumentando en el sitio web de la competencia o está disminuyendo. En consecuencia, en dinámica podemos sacar conclusiones sobre qué estrategia implementar.

Lo que puedes consultar en SimilarWeb

Por ejemplo, puede verificar cuántos visitantes había en el sitio de un competidor. Puedes ver hasta 5 competidores a la vez.

Esto es lo que compruebo:

mira la distribución de visitantes desde computadoras de escritorio y dispositivos móviles. Descubra qué tan bien un competidor ha creado un sitio web para dispositivos que no sean de escritorio. Evalúe cómo su competidor usa el tráfico móvil para la estrategia. También puede ver qué competidores tienen una tasa de rebote para la publicidad contextual y comparar con su indicador.

Es decir, SimilarWeb revela las métricas de la competencia que se encuentran en los contadores de estadísticas estándar de su sitio.

Aquí está la pantalla principal del servicio. Aquí elegí tres sitios que analizaremos más a fondo:

La primera es una tienda en línea relativamente pequeña artikstudio.ru. Compárelo con Lamoda y Wildberries, dos grandes tiendas de ropa. Preste atención a cómo se comportan los gráficos y las métricas cuando analiza un sitio pequeño y un sitio grande. O cuando selecciona un sitio grande y lo compara con el mismo gran competidor.

Encima de la pantalla principal está la dinámica de asistencia durante 3 meses. A continuación se muestran las métricas de participación: número de visitas, duración promedio, profundidad y tasas de fallas.

No recomiendo llegar a una conclusión basada en los promedios: esta es la "temperatura promedio en el hospital". Le aconsejo que busque lugares en los gráficos donde los datos se comportan de manera anormal o se contradicen entre sí. Analice este lugar en particular, y no solo mire los promedios en la parte inferior de la pantalla.

En la presentación anterior, rodeé un rectángulo rojo alrededor del lugar donde se observó la contradicción. El tráfico de Lamoda disminuyó, mientras que Wildberries aumentó.

Cuando mira sus propios datos y ve un cambio brusco, en la mayoría de los casos comprende lo que sucedió: el boletín se ha ido, el presupuesto para publicidad contextual aumenta o el sitio falla.

En el caso del análisis de la competencia, no lo sabes. Pero uno debe ser capaz de presentar hipótesis. El vendedor debe ser capaz de probar estas hipótesis.

Si tenemos una situación como en la pantalla, entonces podemos asumir varias cosas:

Lamoda podría engancharse en el componente técnico;
Wildberries podría lanzar una campaña publicitaria y ganar clientes de Lamoda;
el contenido ha cambiado: una nueva gama, precios o la aparición de una acción.

Todo debe ser verificado y sacar conclusiones. Entiende si te funciona.

SimilarWeb — .

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SimilarWeb

¿Qué debemos hacer si nos inclinamos a creer que el tráfico se ha visto afectado por un cambio en el contenido?

Por ejemplo, vemos que la anomalía cayó en la última semana de noviembre, y ahora es febrero. No podemos ir al sitio web de la competencia y ver el contenido que generó tráfico: todo ya ha cambiado allí. Luego pasamos al servicio de Wayback Machine. Esta herramienta también se denomina archivo web:

aquí ingresamos a la página de Lamoda y vemos una línea de tiempo que muestra imágenes del sitio en un momento determinado. Si hace clic en los puntos azules o verdes, se abrirá la apariencia del sitio de Lamoda que estaba en esta fecha.

Wayback Machine: un servicio que muestra versiones anteriores de sitios

Conviértalo en una regla: si el tráfico difiere en SimilarWeb, debe ir a Wayback Machine y ver qué sucedió allí.

Wayback Machine es un poco como un robot de búsqueda. Él visita su sitio y guarda una copia para sí mismo. A veces, esta copia no está completa, por lo que los sitios no siempre se muestran correctamente.

Este es un proyecto gratuito, vive de donaciones de usuarios y del equipo que lo programa. No todos los sitios se guardan allí, pero muchos.

También debe comprender que almacena una gran cantidad de datos. Una vez con un amigo encontramos cómo se veía un sitio en 1999. ¡hace 20 años!

Aprenda tantas métricas como sea posible en SimilarWeb

Mire la división del tráfico móvil:

esta es la información para 2016, solo el 30% del tráfico móvil está aquí. En 2019, habrá más: aproximadamente el 40% de los usuarios iniciarán sesión desde el escritorio y el 60% desde dispositivos móviles.

Si ve que se accede más al sitio de la competencia desde el escritorio, lo más probable es que la versión móvil sea el punto débil de su competencia. Intenta invertir en tráfico móvil.

Ver tasas de rebote:

las líneas azules y rojas están aumentando. Este es un aumento en la tasa de falla de aproximadamente 10-15%. Aquí puedes hacer suposiciones. Por ejemplo, si ve que el tráfico está creciendo junto con esto, lo más probable es que los competidores hayan incluido una campaña publicitaria con tráfico de baja calidad.

Vea la distribución de las fuentes de tráfico por recursos:

Arriba están los valores relativos (en porcentaje), abajo están los valores absolutos (en unidades de asistencia).

Aquí puede ver qué fuentes de tráfico usan sus competidores y en qué volumen. ¿Cuál es la distribución entre ellos? Puede ver qué tráfico es más: orgánico o pagado.

Aquí puede ver claramente que los Wildberries tienen una Conciencia de Marca mucho más alta, es decir, los usuarios a menudo van directamente a este sitio, lo cual es muy bueno. Por lo tanto, la marca recibe visitas gratuitas dirigidas a su recurso.

Aquí puede hacer clic en los nombres de las fuentes debajo de los gráficos y obtener más detalles. Por ejemplo, puede hacer clic en el tráfico de búsqueda:

Si está buscando áreas en las que pueda invadir de manera relativamente barata para realizar marketing en un mercado abarrotado, consulte la distribución de búsqueda. En nuestro caso, se puede ver que dos grandes tiendas tienen poco tráfico en la búsqueda de videos. Estos son agujeros en la búsqueda de videos, lo cual es bueno para nosotros: puede atraer tráfico a su sitio web desde allí de manera bastante económica si trata con su canal de YouTube.

En las redes sociales, también hay una visión numérica. Se ve claramente que la mayoría de los usuarios provienen de VKontakte:

Si estamos involucrados en SMM o publicidad dirigida, debemos tratar de entender de alguna manera en qué plataforma debemos invertir. Se cree que VKontakte tiene más personas, y muchos deciden invertir allí. Pero es mejor mirarlo desde un ángulo diferente. Por ejemplo, aquí puede ver que Facebook tiene menos presión en el caso de Lamoda y Wildberries. Podemos comenzar a hacer algo dirigido allí. Y toma Instagram, naturalmente.

El siguiente informe importante son las páginas populares:

desafortunadamente, en la versión gratuita ya no está disponible, solo en la versión paga.

Pero de él puedes obtener mucha información interesante. Tomé la tienda en línea de Asos como ejemplo. Este informe nos muestra el porcentaje de tráfico para cada página en el sitio.

En la quinta posición, vemos pgcheckout.aspx, que está relacionado con el comienzo del proceso de pedido. Vemos que el 2.16% de los usuarios pasan por esta página. ¿Qué significa esto para nosotros? Este es un marcador de conversión. Es decir, vemos que las personas que comienzan a pedir algo, solo el 2.16%.

En el 3er lugar está la página del carrito. Es decir, sabemos que el 3.11% cae en la canasta y el 2.16% cae en la caja. Y si la dirección de cada próximo paso de la canasta es diferente, entonces podemos evaluar todas las etapas de la conversión de esta tienda.

Inmediatamente, vemos que la sección de venta (en el número 9) ocupa la mitad del tráfico total de la sección de mujeres (línea 2). Luego puede ver el inicio de sesión (línea 4) y comprender que el 2.78% de las personas inician sesión en el sitio.

De hecho, puede hacer un análisis de usabilidad en los datos de la competencia y evaluar la funcionalidad.

La versión paga de SimilarWeb cuesta alrededor de unos cientos de dólares, una cantidad no tan terrible.

Y la última característica útil para hoy es el informe Enlaces salientes. Muestra a qué sitios van los usuarios después de ver. Revisé Wildberries:

en el cuarto lugar vemos el sitio wbpay.ru. Lo miramos y queda claro que este es el sitio a través del cual los clientes de Wildberries pagan las compras. Obtenemos:

Entonces, utilizando SimilarWeb, puede estudiar a los competidores en 40 minutos: fuentes de tráfico, comportamiento del usuario, funcionalidad, posibles errores. Si observa con más detalle y combina SimilarWeb con otras herramientas, será más fácil estimar el presupuesto para las fuentes de tráfico.