🧝🏼 📵 🖕🏾 Cuál es el resultado del marketing por correo electrónico: cómo hacer un pronóstico 🎱 👬 🍉

Los proyectos para la implementación y el mantenimiento del marketing por correo electrónico pueden costar entre 120,000 y 300,000 rublos por mes. Por lo tanto, el dueño del negocio quiere entender lo que esta inversión finalmente le dará.

El pronóstico del resultado del marketing por correo electrónico le permite comprender:

¿Cómo crecerá la base de clientes?
¿Cuántas cartas se enviarán?
¿Cómo cambiarán las tasas de distribución?
¿Cambiará la factura promedio de los pedidos por correo?

También hay opciones de pronóstico no estándar cuando los correos no generan ingresos directamente, pero son una atracción adicional de los clientes para las diversas etapas del embudo de ventas. Sin embargo, el proceso de construcción de dichos pronósticos difiere solo en los cálculos finales, cuando ya se requiere obtener respuestas a las preguntas planteadas.

Comprendamos todas las complejidades del proceso de pronóstico para los boletines.

Elaborar una lista de correo

Antes de hacer un pronóstico, debe sumergirse en el negocio del cliente, comprender sus deseos y elaborar un plan que le brinde el máximo beneficio. Para esta parte del trabajo, somos responsables de los gerentes de ventas y comercializadores.

El resultado es un esquema de comunicación bien desarrollado, donde los correos que ya funcionan con el cliente se resaltan en rojo: ¿

Esquema de comunicación bien desarrollado con boletines que ya funcionan con el cliente.

Y si el cliente no tenía ningún correo configurado? De todos modos, analizamos el negocio y elaboramos un diagrama desde cero.

Recopilamos los datos de origen.

Construimos nuestras previsiones para el próximo año con un desglose mensual. Esta separación ayuda en el proceso de más trabajo para realizar un seguimiento de si nos estamos moviendo en la dirección correcta. Por lo tanto, recopilamos datos iniciales de cada mes del año pasado.

Para esto usamos:

datos de servicios analíticos;
Datos de plataformas de correo
si es necesario, datos del cliente (por ejemplo, si el cliente va a aumentar el tráfico, entonces se necesita el porcentaje esperado de crecimiento).

Consideremos con más detalle qué indicadores se deben recopilar y por qué son necesarios.

Sesiones, usuarios y nuevos visitantes

Recibimos datos de Google Analytics o Yandex.Metrics. Puede calcular el crecimiento de la base de datos por el número de usuarios o sesiones; depende de la tarea. Le recomendamos que recoja todo de una vez. Asegúrese de que el servicio devuelva resultados utilizando el 100% de sus datos, es decir, sin muestreo.

Datos promocionales

Recopilamos este y todos los demás datos de cualquier plataforma: Mindbox / MailChimp / ExpertSender u otros.

Necesitamos saber:

cuántas cartas fueron enviadas;
cuánto se entrega;
número de descubrimientos (valor único);
número de clics (valor único);
número de transacciones;
ingresos.

La tasa de entrega, OR, CTOR, la tasa de transacción y el recibo promedio se calculan mediante fórmulas.

Si es posible, use descubrimientos y clics únicos; esto le permitirá ver los datos en el contexto de los usuarios.
Si la plataforma no recopila ni lee datos de transacciones por error, descargue los datos de un servicio de análisis, por ejemplo, Google Analytics, siempre que la transferencia de datos de comercio electrónico esté configurada correctamente. Seleccione la fuente / canal deseado y el mes, verifique el muestreo. No olvide que la tasa de transacción en GA se calcula a partir de sesiones (en caso de que no use sesiones, sino usuarios en el pronóstico).

Si no hubiera boletines informativos, deberá centrarse en los indicadores promedio sobre el tema + opinión de expertos. Considere también si los productos son premium o de presupuesto, porque los indicadores de los envíos que tienen son diferentes.

Tenemos una gran variedad de clientes, por lo que hay estadísticas sobre todas las métricas principales para varios campos. Por ejemplo, los valores promedio de la tasa de apertura y la tasa de clic para abrir en correos promocionales para:

cosméticos en una categoría de precio: OR - 7.6%, CTOR - 10.5%;
desarrolladores (segmento de presupuesto): OR - 37.3%, CTOR - 15.3%;
ropa: OR - 10.8%, CTOR - 26.4%.

Desencadenar datos de correo

Antes de comenzar a recopilar datos, debe determinar qué tan detallado es el resultado que desea obtener.

Hay tres opciones de cálculo:

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. , / . , (welcome, / ). .
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Si este es un pronóstico no estándar para los correos, por ejemplo, como dijimos al principio, debe predecir no los ingresos, sino el crecimiento de clientes potenciales en el embudo de ventas, entonces puede solicitar datos al cliente.

Analizando datos

Cuando todos los indicadores se recopilan en un archivo, puede comenzar a analizarlos.

Evaluar los siguientes indicadores.

Cambio en el tráfico en los últimos 12 meses.

Esto ayudará a determinar la estacionalidad, identificar posibles anomalías.

Intenta comprender las causas de los valores anormales. Por ejemplo, un fuerte aumento en el tráfico en noviembre en la mayoría de los casos es normal: las empresas gastan Black Friday. Pero, si se realizó una campaña única, que atrapó mucho tráfico este mes, el próximo año no debería esperar el mismo tráfico en este período.

Dinámica de base de clientes

Determine cuántas personas anularon y se suscribieron cada mes. Compruebe si hay una conexión entre el crecimiento de la base y el tráfico en cada mes.

Número e indicadores de correos promocionales y desencadenantes

Determine el número aproximado de promociones mensuales. Y desencadenar correos, si usa una versión genérica. Tenga en cuenta que la cantidad de correos desencadenantes se calcula como un porcentaje de la base en un mes en particular. ¿La estacionalidad, las existencias y otros factores externos influyen en OR, CTOR, tasa de conversión?

Determinar el número aproximado de promociones.

Indicadores para enviar correos con un pronóstico generalizado

Ingresos

Mire el cambio en los ingresos y la factura promedio. ¿Están justificados los cambios? En caso afirmativo (por ejemplo, existencias permanentes), no olvide tener esto en cuenta al pronosticar.

Desencadenar datos para una opción de cálculo detallada

Determine qué porcentaje del total de correos desencadenantes ascendió a una cadena o letra en particular, dada la fecha de lanzamiento. Por ejemplo, si se creó una cadena de letras "Canasta abandonada" hace solo tres meses, entonces es necesario comparar el volumen de envíos en esta cadena con el volumen total de envíos de envíos desencadenantes para este período. De lo contrario, recibirá indicadores incorrectos.

Evalúe los indicadores clave y su relación con el tipo de desencadenante, acciones, etc.

Llegando al pronóstico

Le recordamos que elaboramos nuestras previsiones mensualmente para el año que viene. Por supuesto, puede construir a más largo plazo, pero no le aconsejamos. La veracidad de los resultados está disminuyendo de año en año.

Los pronósticos se hacen en las siguientes categorías.

Tráfico

No afectamos el tráfico de ninguna manera, a diferencia de la publicidad. Por lo tanto, vale la pena aclarar si la compañía planea usar nuevos métodos de publicidad (o viceversa, reduciendo los existentes). Si se planean cambios, descubrimos el porcentaje mensual esperado de crecimiento del tráfico.

Ahora, dados los datos del cliente y un análisis retrospectivo del tráfico del año anterior, podemos construir un pronóstico.

Pronóstico de tráfico

Tamaño base

En la compañía, somos sensibles a la base de suscriptores, por lo tanto, antes de trabajar en los correos, si es necesario, tomamos una serie de pasos para obtener la base actual, que debe tenerse en cuenta al elaborar el pronóstico.

¿Qué se debe considerar al calcular la base de clientes?

Limpieza base

Determine el porcentaje de direcciones no válidas. Ponga la disminución en el tamaño de la base para esta cantidad en el primer mes de liquidaciones.

Tamaño DOI

La mecánica de doble suscripción (suscripción en dos etapas) le permite filtrar direcciones no válidas y mantener la base actual de clientes. La cantidad de DOI depende del tipo de negocio. Si es posible, califique a clientes similares. En el pronóstico, considere este indicador mensualmente.

Ganancia base

Analizando los datos iniciales, podemos notar que el porcentaje mensual de crecimiento base del tráfico está en un rango pequeño, por lo que para el cálculo puede tomar el indicador promedio. No te olvides de DOI.

El indicador promedio para calcular el pronóstico para el tamaño de la base

El indicador promedio para calcular el pronóstico para el tamaño de la base

Darse de baja

Ya debe tener datos sobre el porcentaje de bajas en cada mes después de analizar los datos de origen. El indicador promedio se puede usar para calcular los resultados pronosticados.

O considere la posibilidad de darse de baja en los próximos pasos de pronóstico: hablaré de esto más adelante.

Ahora puede calcular el tamaño de la base al final de cada mes.

Cálculo del tamaño base

Promociones

Según la lista de correo compilada por los gerentes, sabemos el número aproximado de promociones por mes. Si no tiene dicha información, confíe en los datos y planes de referencia.

Obtuvimos todos los demás indicadores del análisis de los datos de origen, haciendo los ajustes necesarios.

Indicadores para pronosticar promociones

Solo queda sustituir todo en la forma deseada y calcular.

Cálculo del pronóstico

Su pronóstico será aún más preciso si los valores de OR, CTOR, relación de transacción y verificación promedio tienen en cuenta la estacionalidad, las existencias y otras influencias externas. Esta condición también se aplica a la previsión de envíos de correos desencadenantes.

En esta parte del pronóstico, se calcula el número de bajas de promociones. Se calcularán más bajas de correos desencadenantes. Su cantidad también se puede utilizar al calcular la cancelación de la suscripción del párrafo anterior.

Enviar correos

Pronóstico general

Al igual que en las promociones, hemos identificado y ajustado los principales indicadores para los cálculos.

Activar métricas de pronóstico

Y enmarcado en el pronóstico.

Cálculo de previsión para envíos de correos desencadenantes

Pronóstico detallado

Para cada nuevo mensaje desencadenante, especifique OR, CTOR, porcentaje de bajas y tasa de transacción. Tenemos en cuenta en qué cadena y en qué lugar se encuentra la carta. Como regla, cuanto más tarde salgan, más bajas serán las tarifas.

Si es posible, al determinar los indicadores de pronóstico (incluida la factura promedio y el volumen de envíos), confíe en conversaciones similares. Por ejemplo, si tiene una cesta abandonada, puede usar métricas aproximadas para la vista abandonada. Pero no puede usar OR con letras transaccionales para una cadena de bienvenida.

Hacemos un cálculo para cada letra.

Cálculo para cada letra de pronóstico

Pronóstico mixto

La mayoría de las veces utilizamos este tipo para pronosticar correos de activación. El método combina todos los pasos anteriores.

Recopilamos los resultados del pronóstico.

No olvide que cuanto más estudie los datos de origen, el negocio en sí y la situación actual, más preciso será el pronóstico.

Cuál es el resultado del marketing por correo electrónico: cómo hacer un pronóstico