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Dulce amargura del producto: ¿en qué métricas trabajar?

"¡Ah, no es difícil engañarme! ... ¡Me alegra que me engañen a mí mismo!"

En estas líneas de Pushkin está el dolor de quienes usan análisis sesgados. Los números hermosos no garantizan ventas, por lo que es importante utilizar métricas verdaderas. Cuáles se describen en detalle en el artículo.

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80,000 suscriptores, 800 descargas y 700 `` me gusta '': estos son números agradables de sacudir ante el público, desde el liderazgo hasta los clientes ¿Qué se esconde detrás de tal análisis?
Indicadores como el número de registros y vistas, el tamaño del grupo y la base de datos de correo electrónico son "métricas de vainilla", métricas de autoengaño. A todos les gusta usarlos: desde ejecutivos de la compañía hasta gerentes de línea.
"Vainilla" son indicadores no objetivos. Por el contrario, utilizan métricas accionables, métricas en las que puede confiar y tomar decisiones basadas en ellas.

¿Cuál es la diferencia entre estas métricas? Veamos los principales:


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1. Los usuarios de prueba muestran cuántas personas hay en el servicio. Esta métrica no debe considerarse seriamente, ya que:

  • estos usuarios no pueden traer dinero,
  • el servicio de la empresa puede no ser de su interés (audiencia "atrapada").

Usuarios de prueba: indicadores clave para plataformas que ganan a través de la publicidad. Pero ahora, las vistas están comenzando a retroceder en el fondo, más importante es el pago por acción. La métrica de prueba de usuarios es la falta de tecnología que no le permite ver actividad real en el sitio.

Métrica correcta: la conversión de usuarios muestra cuántas personas se han convertido en una acción o compra útil.

2. Vistas de página : no indicativas: no se sabe si los bots o las personas vivas están viendo páginas.

Métrica correcta: tasa de conversión : vaya al sitio, compre, etc.

Si el usuario compró los productos solo 2 días después de visitar el sitio, la tasa de conversión se mide teniendo en cuenta dichos factores. Por ejemplo, puede colocar un rastreador en un banner e inmediatamente ver si hay alguna transición desde él. El tráfico de la marca puede funcionar de manera diferente y lleva más tiempo.
El gerente de producto debe distinguir la métrica "vainilla" de la real para no poner en peligro el dinero de la empresa y su carrera. Las métricas "vainilla" son una excelente manera de desempolvar sus cerebros y ser negativos.

Los principales enemigos y amigos del producto en análisis.


3. Me gusta en las redes sociales: a todos les gustan las redes sociales, pero el producto no es una colegiala de Penza: se preocupa por el indicador de participación / referencias en las redes sociales : cuántas personas hicieron clic en el enlace de referencia y cómo estas personas participan (dejaron una solicitud, etc.) . La primera métrica es irrelevante, porque los me gusta son difíciles de traducir en pago.

4. Suscriptores de correo electrónico : la cantidad de suscriptores, de los cuales puede haber millones en la base de datos, por los cuales la compañía también paga. Para el producto, la métrica de tasa de conversión de aceptación de correo electrónico es importante : los usuarios que abren cartas y dejan una solicitud.

5. Conduce en el embudo de ventas : una métrica engañosa con los usuarios que son "atrapados" por los vendedores. La ironía es que de los 10,000 "impulsados" nadie hace una compra.Análisis de cohorte del embudo de ventas : en lugar de utilizar el indicador "cambios diarios en el embudo de ventas", solo se toma como base a un público de alta calidad.

6. Gasto en marketing : dinero gastado y retorno de la inversión en marketing : cuánto dinero devolvió el gerente de producto a la empresa.
Puede obtener mucho dinero del usuario, pero gastar 2 veces más en ello.

¿Cómo contar el presupuesto de "retorno" después de las actividades de marketing?


Por ejemplo, se celebra una conferencia para maestros en Skyeng: se conoce el costo de atraer maestros y la recuperación del evento en sí. Necesitamos estudiar el número de clientes potenciales y el tiempo que los maestros aguantaron en la empresa, porque no necesitan a los que dejan Skyeng en dos semanas.

¿Cómo verificar la métrica de Leads in Sales Funnel cuando se asigna dinero al marketing para atraer a una audiencia, pero ningún usuario compra nada?

Si el departamento de marketing deja una solicitud en el sistema, entonces puede rastrearse. Algunos sistemas analíticos pueden mostrar diferentes parámetros de audiencia. Por ejemplo, si una empresa ofrece servicios en Moscú, en Leads in Sales Funnel puede ver que hay tráfico innecesario proveniente de las regiones.
Seguimiento de usuarios en el embudo:

  • n personas van al rellano
  • n personas envían solicitudes
  • n personas están de acuerdo en algo.

Si n se ha reducido drásticamente, para buscar un problema en el tráfico, lo más probable es que el departamento de marketing esté "poniéndose al día" con usuarios irrelevantes.
7. Otra medida "vainilla" de Ingresos mensuales por cliente es el ingreso mensual de un usuario, útil solo si lo mira por la proporción de dinero invertido en un cliente con respecto a las ganancias. Se opone a su cliente valor de vida - una métrica que muestra el valor de "vida útil" del cliente.

¿Cómo calcular el LTV (Valor de por vida) y entender que el usuario se ha vuelto obsoleto si pudiera tomarse un descanso?


Sobre la dinámica: para acumular un cierto número de usuarios, construya un gráfico y observe el progreso / regresión. Si el servicio está diseñado para una visita semanal, preste atención a la cantidad de tiempo que una persona no lo usó. Si el servicio es más complejo, por ejemplo, Aviasales o un sitio con la compra de bienes inmuebles, el usuario no puede acceder a él durante más de un año.

La métrica LTV se considera a largo plazo. Puede esperar todo un año para ver si Lifetime ha cambiado. La vida útil promedio del cliente (Lifetime) en Skyeng es de 2-3 años. Los productos realizan métricas líderes para ver si el usuario ha comprado una suscripción por segunda vez o no.
- Si el 70% de las personas hicieron compras repetidas, su comportamiento seguirá siendo aproximadamente el mismo.

  • Si el próximo mes la cifra cayó al 50%, entonces el porcentaje de compras repetidas probablemente disminuirá aún más.

¿Cómo medir el rendimiento de los productos nacionales?


  • En dinero: cuánto fue útil el producto interno para el exterior y qué beneficio trajo.
  • Por indicadores de calidad: cómo los clientes están satisfechos con el producto, por ejemplo, en NPS (Net Promoter Score).

¡Usa las métricas correctas (procesables) y serás feliz (y dinero)!

¿Quieres aprender más sobre las métricas? El miércoles 29 de abril a las 19:00 (hora de Moscú), llevamos a cabo en línea intensivas y gratuitas "Palabras simples sobre métricas". Junto con Mikhail Morozov, líder del equipo de análisis en Skyeng, discutiremos qué métricas tiene un producto.

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