Get best of the week

Cómo un gerente de producto puede encontrar métricas de crecimiento y unir a Unit Economics

En previsión del inicio del curso práctico en línea "Product manager" , se llevó a cabo una lección abierta con Sergey Koloskov , gerente de producto en Ozon. Los participantes aprendieron a encontrar métricas de crecimiento y crear análisis a su alrededor, así como a contar y reducir las economías de unidad. En este artículo, proporcionamos desgloses de clases y diagramas útiles y ejemplos de la presentación.




Métricas clave del producto


Las métricas comerciales describen el éxito de la empresa: ingresos e ingresos promedio por usuario, ganancias, margen, volumen de productos vendidos. Las métricas del producto caracterizan el comportamiento del usuario y la economía del producto.

Lo que debe mirar un gerente de producto:



todas las métricas se suman de acuerdo con el principio de la pirámide, es decir Es una jerarquía de métricas operativas a de nivel superior, clasificada para reflejar diferentes aspectos del negocio. La pirámide no tiene una estructura estricta; cada vez se forma con el propósito de una organización y producto específicos.



Una de las tareas clave del Product Manager es determinar correctamente las principales a partir de las métricas. Por ejemplo, el problema: hay 2 proyectos:

  • Proyecto A traerá 100 MNU
  • Proyecto B reducirá MCU en 100
  • Esperamos que los usuarios sean similares: los mismos hábitos, el mismo consumo
  • Los proyectos son los mismos en complejidad, costo, tiempo y riesgo.

¿Qué proyecto eliges y por qué?

El gerente correcto diría que no hay suficiente información para tomar una decisión. En primer lugar, no se sabe si el Proyecto A liderará una audiencia de compradores. En segundo lugar, es posible que un producto se compre solo 1 vez en la vida, por lo que la "muerte del consumidor" no es un indicador importante en este caso.

Otro ejemplo: un sitio para un servicio para seleccionar especialistas privados en el campo de los servicios domésticos. ¿Qué métricas consideraremos para el producto? Esto puede ser una conversión a pedidos, un cheque promedio por usuario o maestros de devolución.

Pirámide de métricas para métricas de crecimiento (North Star) en el ejemplo de Ozon


Tenga en cuenta que diferentes KPI se ven afectados por diferentes iniciativas de productos.



Una lista de verificación de preguntas ayudará a identificar la métrica de crecimiento:

Valor : ¿Esta métrica refleja la experiencia del usuario en relación con el valor central del producto?
Momento de AHA : ¿Refleja el momento en que los usuarios experimentan por primera vez el valor central del producto?
Negocio : ¿Es esto lo único que muestra que el negocio se está moviendo en la dirección correcta?
Análisis : ¿La métrica muestra el nivel de interacción y actividad reales?
Estrategia : ¿La métrica está relacionada con el valor a largo plazo de su producto?

La siguiente tabla muestra las métricas de crecimiento que Sergey Koloskov describió para productos conocidos (en el canal de telegramas Administrador de productos frescos):

Whatsapp
Messenger.



( —
),

Instagram.


, ,

Youtube.



,

Telegram
messenger.

,

.

«.».


,
,

Facebook


, ,
,
7 10

Facebook
Messenger


,

Booking


//,

Spotify


Wildberries


, ,

Netflix




.


Airbnb


//

Medium

,

Bookmate


Skyeng


Uber


//,

Ozon.Travel


,
.

Amazon


prime

Walmart


Dropbox

-
free- 3

Slack


,
//

Quora

El número de
preguntas de los usuarios
respuestas

Gorjeo


Usuario tiempo gastado en la alimentación,
la actividad del usuario al día



La métrica de crecimiento es siempre la métrica de salida, que es un indicador que muestra un resultado concreto del trabajo realizado, mientras que la métrica de entrada refleja las acciones realizadas. Por ejemplo, el número de aplicaciones o el tiempo dedicado a la aplicación.



La siguiente tarea: identificar las métricas de crecimiento de Google Drive. Según el concepto del producto, el usuario puede almacenar hasta 15 GB de forma gratuita. El volumen adicional en la nube ya está pagado. Por lo tanto, podemos decir con certeza que aquí la métrica de crecimiento es el número de cuentas con archivos con un peso total de 15 GB.

Una tarea similar para la red social TikTok. Solo aquí debe tener en cuenta otro tipo de monetización: ver anuncios. En este caso, la métrica de crecimiento es el número de vistas, el tiempo que el usuario pasa por día. A veces, las métricas de SALIDA se confunden con las métricas de ENTRADA, como la cantidad de contenido generado en una red social, la conveniencia de descargar videos, etc.

Las métricas de crecimiento no tienen sentido sin éxito financiero.
Si observa el embudo completo de canales de ventas y comunicaciones del producto de comercio electrónico, puede ver que consta de varios bloques grandes:

  • Conciencia
  • Actitud
  • Un deseo
  • Compra
  • Lealtad

Y cada una de estas etapas tiene sus propias métricas, herramientas y direcciones de análisis.

A continuación puede estudiar el esquema de gestión de las tiendas en línea, que en principio se aplica a la mayoría de los productos de TI.



LTV y CAC: dos métricas clave del producto


A diferencia de las métricas de crecimiento de LTV y CAC, las métricas que finalmente determinan el éxito financiero de un producto.

LTV (Live Time Value) : el dinero que el usuario promedio gasta en su producto durante todo el tiempo de su uso.

CAC (Costo de adquisición del cliente) : su costo promedio de participación del usuario.

La participación se describe mediante los siguientes pasos en el ciclo de vida del usuario:

  1. Activación de aplicaciones
  2. Pegado en la aplicación, o actividad de uso
  3. Retornabilidad, es decir cuántos usuarios continúan usando el producto un mes, dos, y así sucesivamente después del registro

La monetización se describe mediante la siguiente secuencia de etapas en el ciclo de vida del usuario:

  1. Activación de aplicaciones
  2. Vi una pantalla de venta
  3. Hecho 1 compra
  4. Realizó 2 compras, etc.

La economía unitaria es un producto


Hay una fórmula simple para calcular la rentabilidad de un producto:
User Acq * (-CPA + AMPU) = Profit
CPA - costo de atraer a un usuario
AMPU - ingreso promedio de un usuario atraído
User Acq - número de usuarios que activaron la interacción con el producto El

siguiente ejemplo ilustra claramente cómo funciona esta fórmula en la práctica:



la economía de unidad se descompone en métricas para identificar cuellos de botella. Los gerentes de producto usan Unit Economics como una herramienta que les ayuda a identificar qué parámetros pueden ser influenciados para mejorar la rentabilidad del producto.

Se parece a esto: un gerente presenta todos los gastos y conversiones y busca soluciones que se puedan reducir, qué se puede cultivar y cómo esto afectará los ingresos operativos.

Unos cuantos trucos más sobre la economía de la unidad


Servicios listos . Si ingresa en la "Calculadora de economía de unidad" de Yandex, encontrará fácilmente sitios en los que solo necesitará conducir en números para calcular el margen de beneficio.
Canales separados . Para entender el resultado con seguridad, evalúelo por separado para cada canal publicitario. Después de todo, es la publicidad la que muerde una gran parte de los gastos.

Por productos . Si tiene una amplia gama de productos, evalúe la economía de la unidad para cada individuo o al menos para cada grupo individual.

La conversión . Para mejorar la cifra final, trabaje en la conversión. Este indicador no se tiene en cuenta directamente aquí, aunque al final participa.

Periodo de recuperación. Si en el primer mes la economía de la unidad no sube (tiene pagos recurrentes), calcule el período en que esto sucederá (CAC Payback) utilizando la fórmula CAC / MRR –ACS.

La forma más fácil de encontrar cuellos de botella es intentar responder la pregunta "¿Qué nos impide aumentar las ventas 5 veces?" Entre las respuestas más comunes se encuentran generalmente:

  • Tenemos un número insuficiente de clientes potenciales entrantes en la parte superior del embudo de ventas
  • Tenemos un número suficiente de visitantes del sitio web, pero solo una pequeña parte de ellos se convierten en usuarios registrados
  • Tenemos un número suficiente de usuarios registrados (en versión de prueba o versión gratuita limitada), pero están mal convertidos en usuarios de pago.
  • No podemos hacer citas con los tomadores de decisiones en las organizaciones
  • Tenemos todo en orden con la primera venta, pero los ingresos posteriores son demasiado pequeños.

Por supuesto, esto es solo un pequeño resumen sobre cómo trabajar con las métricas y la economía de la unidad, a la que asignamos 9 seminarios web para el curso de Product Manager . Las clases son interactivas: primero, los estudiantes intentan resolver los problemas por su cuenta, generan hipótesis y luego analizamos las respuestas juntos. Esta es una oportunidad para aprender de los líderes más fuertes del mercado ruso, como OZON, Avito, Yandex, Booking, etc., tanto en el nicho B2C como en B2B. (Solo un montón de útiles Sergei Koloskov pone en el canal .

La primera sesión de hoy 27 de abril , así que si estuviste pensando durante mucho tiempo probar suerte en la gestión de puestos, durante esta semana puedes unirte. Aproveche un buen momento para dominar el conocimiento perdido. La próxima semana, OTUS ofrece grandes descuentos en muchos cursos, ¡pero no quedan muchos lugares!

Este curso se complementa con el taller de desarrollo de clientes en línea , que comienza en mayo. Durante 8 lecciones, probará la idea de un producto utilizando entrevistas de problemas en profundidad en su público objetivo y creará un producto que comprará. Esta es una adición útil tanto para gerentes principiantes como novatos, así como para gerentes de productos con experiencia. ¡Te esperamos en OTUS!

More articles:


All Articles