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4 pasos para aumentar el producto LTV a través de la comunicación del usuario

Te lo diré con el ejemplo de Timepad (un servicio para organizadores de eventos), que gana comisiones por la venta de entradas y ventas. En lugar de algunas cifras que no se pueden encontrar utilizando fuentes externas, habrá X , Y y Z , después de todo, el NDA :)

Pero primero, información clave para comprender: la gestión de productos afecta el rendimiento a través del desarrollo y el marketing de productos (y yo soy un comercializador de productos) a través de la comunicación con los usuarios.

Paso 1: crea una pirámide de métricas


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La pirámide de métricas no es indispensable ni para los gerentes de producto ni para los comercializadores de productos. Con su ayuda, puede clasificar todos los indicadores que se afectan entre sí y, en última instancia, en LTV. A continuación, he prescrito las métricas de nivel superior y medio, y puede ver la pirámide de métricas que elaboramos nuestro equipo en este enlace .

Métricas de nivel superior


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El indicador clave para nosotros es LTV. Para calcular este indicador para el organizador de eventos pagos y gratuitos, identificamos 3 variables similares a la fórmula con la fórmula básica:

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en nuestro caso, estas son:

  • Conversión de registro a logro de ventas
  • ARPPU o factura promedio de un evento pagado
  • Retención de eventos pagos o cuántos eventos promedio paga el organizador pagado

Es importante comprender que el organizador puede crear un evento gratuito sin pagar un centavo Timepad. Es por eso que nuestro LTV depende del organizador de eventos pagos.

Métricas de nivel medio


Veamos qué métricas básicas (porque hay muchas otras métricas más) afectan las métricas de nivel medio.

1. La conversión del registro a las ventas. Calculamos este indicador para 2019, utilizando como un identificador para la ocurrencia de un evento, seleccionamos un conjunto de eventos: recibir 3 ventas confirmadas por valor de al menos 50 rublos, cada una de las cuales se realizó desde un correo electrónico que no se repite.

En nuestro caso, esta métrica se ve afectada por:

  • Conversión del registro a la creación de cualquier evento.
  • Conversión del organizador de eventos gratuitos al organizador de eventos pagos.
  • Conversión de un evento gratuito a uno pagado

2. Evento pagado ARPPU c , que se ve afectado por:

  • La verificación promedio de los eventos del organizador.
  • Número de participantes en eventos pagados.

3. Retención de eventos pagados . Esta métrica se ve afectada por:

  • Contratación del número de participantes previsto.
  • Reducción de volcados después de un evento n
  • El regreso de quienes celebraron el evento y ya no

Asignado - bien. Ahora describimos cómo influir en estas métricas.

Paso 2: prescriba formas de influir en las métricas de nivel medio


Timepad ha estado en camino desde 2008, hoy es un producto desarrollado con una gran cantidad de características con las que aumentamos el LTV del organizador y las comunicaciones que impulsan al usuario con las soluciones adecuadas. Por lo tanto, para cada métrica de nivel medio que afecta a LTV, identificamos 39 nuevas formas de influencia, no del todo superficiales. Solo unos pocos se enumeran a continuación.

Incrementamos la conversión de registro a ventas




Datos internos :

  • X % de los organizadores (recuerde, los datos están ocultos por el NDA) no llegan al evento;
  • Y % de los organizadores, de acuerdo con nuestra encuesta, que se lleva a cabo después del primer evento, encuentran que entienden que solo los puntos principales son claros, pero no los detalles;
  • El cuarto lugar en popularidad entre los factores de abandono, según otra encuesta, es "No entendí el servicio, tuve problemas en la navegación".

Por estas y otras razones, entendemos que una parte bien calculada de los usuarios puede verse influenciada a través de la comunicación con el objetivo de aumentar la conversión del registro a las ventas y, por lo tanto, hemos afectado esta métrica.

1. Incorporación de correo electrónico, activación y devolución




Estado de fuentes externas :

  • en la presentación de apertura 3-4 y clics en una carta de bienvenida que en un correo estándar, por lo que son tan importantes;
  • 19 23 , - -.

Por lo tanto, introdujimos una cadena de 40 letras, cada letra que se ajusta a las conversiones específicas del usuario. Creó el primer evento inmediatamente después del registro, ¡hermoso! Le mostraremos cómo publicarlo y comenzar a vender. No lo creé durante el día, bueno, le daremos una lista de verificación sobre cómo hacerlo mejor. No se creó para tres, se volvió a llamar. Creado: publica y, si lo olvidas, te lo recordaremos.

Life hack : si le preguntas al usuario antes de qué evento quiere crear (pago, gratis o la opción "simplemente probando el servicio"), ¡esto puede ajustar el contenido de los correos electrónicos para que el resultado del registro para crear un evento pago aumente en un 40 %! En realidad, lo hacemos.

2. Chatbot para quienes eligen el registro pagado


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Otras fuentes externas de estado :

  • El 63 % de los encuestados prefiere chatear con chatbots para comunicarse con la marca;
  • los bots de chat proporcionarán el 85 % del servicio al cliente para 2020;
  • El 80 % de las empresas quieren introducir bots de chat para 2020.

Nuestros datos internos dicen: X % (los datos están ocultos) de los organizadores crean un evento pago (que es aproximadamente Y por mes) y estas personas son la principal fuente financiera de Timepad.

Y si es así, consideramos necesario ingresar al chat solo para aquellas personas que crearon un evento pago, y así formar un alcance de ventas desde sus eventos.

Aumentar organizador ARPPU


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Datos internos:

  • en el lugar X por motivos de vertederos es la no contratación del número planificado de participantes;
  • Y % de los que eligieron el registro pagado alcanzó al menos 50.01 rublos en el primer evento;
  • El Z % alcanzó una verificación promedio de 50,000 GMV en el primer evento.

3. Guías personales después de la creación del evento.




De acuerdo con EmailMonks :

  • hasta 3 veces mejores correos electrónicos personalizados basados ​​en el comportamiento que el correo electrónico por lotes convencional;
  • El 63% de los consumidores están muy molestos con anuncios demasiado generales;
  • El 80% dice que es más probable que se comuniquen con la empresa si ofrece una experiencia personalizada.

Datos internos:

  • , , X ;
  • , 5 , 2X .

Y nuestra tarea: ayudarlo a reclutar a estos 5 participantes para acercar a su usuario al momento aha.

Solución: dar contenido educativo. Y dado que ninguno de los miembros de nuestro equipo creó eventos por su cuenta, no pudimos guiar a nuestros organizadores y proporcionar contenido útil para sus categorías. Para conferencias de negocios, una cosa, para seminarios web, otra, para teatros, la tercera. Por lo tanto, creamos un borrador de directrices para la promoción y la monetización, y lo enviamos a aquellos que, en el marco de la cohorte seleccionada, crearon un evento para al menos 10 personas en los últimos 3 años, y pidieron que complementen esta guía con sus propios métodos.

Resultado: cada nuevo usuario recibe mejores prácticas claras y ya formadas para cada cohorte.

4. Centrarse en el blog como centro educativo.




Los datos externos del Content Marketing Institute dicen:

  • hasta un 126 % más de crecimiento consigue una pequeña empresa que tiene un blog, que aquellos que no lo tienen;
  • a 6 veces un contenido de marketing aumenta las tasas de conversión en comparación con otros métodos.

La activación del usuario es una gran cosa. Pero aún debe comprender que este no es nuestro objetivo. Este es el objetivo del cliente, y necesitamos ayudarlo con conocimiento, casos e inspiración.

Esto es especialmente cierto en el ámbito de la organización de eventos, esta es una ocupación muy intensiva en conocimiento. Debe tener conocimiento para no solo crear un evento una y otra vez, sino también para ganar dinero con él. Es por eso que hicimos un gran énfasis en el blog, que, según los análisis, es visitado por el 30% de nuestros usuarios antes de crear su primer evento.

Aumentamos la retornabilidad del organizador pagado


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Datos internos:

  • Los clientes entre el primer y segundo evento son el punto de descarga más grande;
  • X % de los clientes dejan de celebrar eventos después del primer intento, es decir, evitan un momento.

5. Omni-canal en lugar de multicanal


Para comenzar, acerca de la diferencia entre los conceptos entre sí:



Según los datos sobre marcas de fuentes externas que usan 3 o más canales en el flujo de trabajo de automatización, tienen:

  • 18.96 % de nivel de participación en un canal multicanal versus 5.4% en un solo canal;
  • Frecuencia de compra 250 % mayor para multicanal en comparación con un solo canal;
  • hasta un 13 % más tienen un valor promedio de orden zakazaza para comunicación multicanal, que un solo canal;
  • a niveles 90 % más altos de retención de clientes para múltiples canales en comparación con un solo canal.

Cuando llegué a Timepad, las herramientas principales para comunicarme con los organizadores en Timepad eran correos electrónicos, páginas del sitio y ventanas emergentes. Todos llovieron sobre el usuario casi de inmediato. Sin embargo, toda esta información no fue simplificada; no había ningún sistema en ella. Por lo tanto, queríamos introducir alertas consistentes entre sí:

  • el mensaje correcto
  • en el momento adecuado;
  • en el canal correcto

Como un canal adicional, elegimos sms, notificaciones push en el navegador, banners en el panel de administración y CarrotQuest.

6. Asesoramiento pagado para atraer participantes y organizar eventos.




Para aquellos que no alcanzaron la venta planeada de boletos después del primer evento, comenzamos a ofrecer consultas pagas a través de un botón especial en el panel de administración o haciendo clic en un banner. Esta es una oportunidad para ganar dinero y un intento de no perder al usuario.

7. Optimización SEO de páginas de eventos.




300,000 participantes acceden a Timepad precisamente a través de motores de búsqueda, que es solo 1/10 de todo el tráfico. Asumiendo que podemos ayudar al cliente a atraer más clientes a través de las capacidades de SEO del servicio, realizamos una auditoría, que midió: que podemos atraer a clientes de más de 300,000 a 600,000 miembros por mes . Por lo tanto, encontramos un contratista y comenzamos a trabajar en esta dirección.

8. Instrucciones más precisas sobre cómo llegar al " Cartel "


Datos internos:

  • la encuesta mostró que muchos organizadores crean eventos solo para llegar a nuestro Cartel, percibiendo a Timepad como una oportunidad para obtener tráfico gratis;
  • El 80% de los usuarios que no pudieron encontrar la respuesta nos dejan para siempre, dejando un negativo.

Y dado que para nosotros una explicación más clara en la etapa inicial, cómo llegar al Cartel es un intento de mantener a dichos usuarios, decidimos compilar una guía muy clara sobre este tema en todos los canales, incluso en la sección del Cartel en sí.

9. Construyendo una comunidad de organizadores


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Una de las formas sólidas de mantener la lealtad del cliente es a través de su participación en la comunidad. Por lo tanto, propuse construir un plan para el desarrollo de la gestión comunitaria y prescribir canales, que luego todo el equipo aprobó.

10. Reciclaje de la sección de Ayuda


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Datos internos:

  • cuando un usuario pregunta cómo trabajar con Timepad, se dirige en el 40 % de los casos en ayuda con el 15 % de soporte;
  • en 3/7 Artículos AYUDA a la evaluación negativa más que positiva, es decir, casi la mitad de los lectores del artículo no recibe una respuesta a su pregunta.

Calculamos que más del 17 % de los usuarios, al no encontrar respuesta y ver una calificación negativa, dejan de usar el producto. Por lo tanto, necesitábamos cambiar la sección, es decir, la navegación y el contenido en ella.

Métodos de bonificación


Además de estos 10 métodos, me gustaría destacar algunos más interesantes que probamos:

  • La introducción de la tesis básica en todas las comunicaciones de que solo los eventos en serie generan ingresos, no solo
  • Cortar cuellos de botella innecesarios en CJM, que el usuario pasa antes de la creación del evento (los productos se hicieron cargo)
  • Optimización de la conversión de la página del evento (los productos se hicieron cargo), con la ayuda de la cual los organizadores pueden atraer a más participantes.

Y todos estos métodos más que trabajo.

Paso 3: prioriza las formas


Después de identificar las 39 formas, nuestro equipo se fue a los departamentos.

  1. Los analistas han dado un pronóstico: lo que sucederá con LTV si la métrica específica de que los esfuerzos apuntan a cambios cambia al menos en un 1%.
  2. El desarrollo dio un pronóstico: cuánto tiempo les llevará integrar los servicios en el producto.
  3. También hicimos un pronóstico: cuánto tiempo nos llevará usar todos estos métodos.
  4. Los datos fueron ingresados ​​en una tabla y ordenados por el indicador "rublo de beneficio / hora de desarrollo".

Según los datos recibidos, 20 de los 39 métodos se pusieron en desarrollo , y el resto se volvió a colocar en la cartera hasta tiempos mejores.

Paso 4: desarrollo y evaluación


Además, el desarrollo nos ayudó a configurar los canales para entregar información, hubo un lanzamiento parcial, los analistas enturbiaron la prueba A / B.

Total


En el 20 % de los usuarios en los que se realizó el experimento, dentro de los 60 días posteriores a la liberación parcial, vimos un aumento del 10% en LTV. Y esto es solo el comienzo, porque LTV es algo acumulativo, y en nuestro caso, especialmente (después de todo, algunos de ellos crean eventos una vez al año, y podemos ver el efecto no antes). Según nuestro pronóstico, el aumento final será de aproximadamente el 30%. Esto finalmente se puede verificar al menos a fines de 2020.

Hagámoslo de nuevo. Sin afectar el código o el producto, pero solo en la comunicación con el usuario, podemos aumentar los ingresos del cliente en un 30 %. Y eso significa que puedes.

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