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El Gran Hermano está tratando de servir al bien. Cómo participan los recolectores de datos y las compañías de programas en la lucha contra el coronavirus

El mayor agregador y vendedor de datos de usuarios del mundo ha salido de las sombras y se ha convertido en un participante activo en la presión de los medios sobre los peligros del coronavirus. Ayuda al estado a encontrar los recursos más efectivos para las poblaciones estadounidenses más susceptibles. Lo más probable es que ni siquiera hayas escuchado su nombre antes.

Minuto de atención ovni


La pandemia COVID-19, una infección respiratoria aguda potencialmente grave causada por el coronavirus SARS-CoV-2 (2019-nCoV), se ha anunciado oficialmente en el mundo. Hay mucha información sobre Habré sobre este tema; recuerde siempre que puede ser confiable / útil, y viceversa.

Le instamos a que sea crítico con cualquier información publicada.


Fuentes oficiales

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Programador para bien


Me llamo Roman Nester. Soy empresario, cofundador de una startup de datos de Segmento y curador de una maestría en marketing y gestión de productos basada en datos de HSE. Recientemente, en HSE, completamos con el grupo un bloque práctico sobre publicidad programática y llamamos la atención sobre lo que está sucediendo ahora en los EE. UU.

AdCouncil inició un proyecto con un programador en abril. Desde los años cuarenta se ha especializado en soluciones creativas para los principales problemas públicos. Grandes redes programáticas InMobi, OpenX, Xandr, GroundTruth, TripleLift, Ogury, EMX, Kargo, Bustle y el editor del New York Post decidieron donar sus impresiones publicitarias de forma gratuita. Otros propietarios de grandes inventarios se unieron a ellos. Todos acordaron regalar más de 100 millones de impresiones en 2 meses de forma gratuita. Su objetivo es dar a los CDC y al gobierno de EE. UU. La oportunidad de enviar notificaciones importantes sobre el coronavirus.

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Video dirigido a personas clave de la nación que explica la importancia de la distancia e insta a la ambulancia a no sobrecargarse


La plataforma programática independiente más grande, The Trade Desk, se unió a la organización de exhibiciones publicitarias. Rápidamente organizó el llamado "Mercado privado" con todas las redes y sitios enumerados. Este es un tipo de transacción publicitaria en la que un anunciante puede dirigir un anuncio a sus datos recopilados y hacer impresiones en un grupo seleccionado de sitios. Por cierto, The Trade Desk es un raro ejemplo de la exitosa competencia de una empresa pública independiente con Google por los presupuestos de los anunciantes.

Pero mostrar anuncios a todos seguidos es una forma ineficaz en una era de segmentación universal. Se podría hacer una campaña masiva en la televisión. Y luego el mismo odioso Acxiom apareció en escena con sus minuciosos datos recopilados. La compañía preparó los perfiles de usuario y cargó estos datos para dirigirlos a The Trade Desk de forma gratuita.

Hermano mayor


Con respecto a la recopilación de datos sobre los usuarios y su venta, las empresas estadounidenses están por delante del resto. Los mayores recolectores y vendedores de datos del mundo están aquí. Aunque esto está comenzando a cambiar, algunos estados han aprobado recientemente leyes que restringen tales compañías. Esta es la Ley de Privacidad del Consumidor de California ( Ley de Privacidad del Consumidor de California ) y la llamada Ley del Agente de Datos de Vermont (Ley 171), que obliga a una lista de todos los recolectores de datos y los hace públicos. Pero Europa todavía se ve mucho más severa para los recolectores de datos con su ley GDPR , lo que les complicó la vida.

Acxiom es el principal agente de datos, el monstruo de datos reales que recopila datos en 60 países, el 68% de la población "digitalizada" del planeta, en la cantidad de más de 10,000 posibles atributos por persona. En diferentes lugares, los números suenan diferentes. En 2012, el NY Times lo calificó como el propietario de la base de datos de usuarios comerciales más grande del mundo. La empresa no participa en impresiones de anuncios, no busca y no construye redes sociales. Acxiom es un corredor profesional.

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Aunque el negocio de Acxiom comenzó con la venta de “gran hierro”: sistemas de procesamiento y almacenamiento de datos, que proporcionan procesos críticos para los principales compradores. Pero entonces, cada vez más interés en el mercado comenzó a despertar datos, que en el camino fue posible recopilar. La recopilación y venta de datos de compra, datos de sistemas de registro de votantes y datos de programas de lealtad es justo lo que los propios representantes de Acxiom llamaron en una rara entrevista.

Y, por supuesto, ¡recopilan datos en línea! " Nuestro negocio literalmente explotó con el desarrollo de la web"- dijo uno de los mejores del corredor de datos. Acxiom coloca sus rastreadores en millones de sitios, compra datos de los rastreadores de otras personas, recopila cada uno de sus clics, compila un mapa de sus intereses e intenciones de ellos. Luego lo envía instantáneamente a los anunciantes de Internet. Parece que Los internautas odian más a las empresas. "Datos para bien" es lo que Acxiom llamó su iniciativa para donar el dinero recaudado, pero la mayor parte se recabó sin preguntarle directamente al usuario.

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Declaración del CEO de Acxiom sobre "datos para bien".

Segmentación útil


La publicidad siempre funciona mejor si ofrece algo importante específicamente para un segmento específico de la audiencia. AdCouncil, utilizando datos de Acxiom, lanzó una campaña para personas de 65 años en riesgo explicando los principios de seguridad para los ancianos. Una audiencia joven y activa lanzó un anuncio con un significado diferente y una creatividad publicitaria diferente. Explicó por qué era importante para ellos quedarse en casa y no salir.
En la primera semana de la campaña, se llegó a un millón de personas con pancartas y anuncios de video. Los organizadores señalan que, en promedio, el 88% de todos los que lo vieron ven un video tan específico: esta es una cifra alta en comparación con el promedio (60-67%) para la industria publicitaria. Entonces la focalización fue efectiva.

Nuevas campañas están por venir en las próximas semanas. Parte estará dirigida específicamente a padres jóvenes. Las “audiencias multiculturales” recibirán un mensaje por separado, teniendo en cuenta el idioma principal de los sitios que visitan y con pancartas individuales que tengan en cuenta sus características.

No se olvidaron de la audiencia de personas mentalmente inestables, ahora son especialmente susceptibles. Esto significa que pueden dirigirse a anuncios que no causen ansiedad adicional, e incluso viceversa, tranquilizar con la ayuda de la focalización.

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Un ejemplo de una campaña "calmante" en el espíritu de "Estamos en cuarentena: todos juntos, no están solos, podemos manejarlo".

Acxiom puede identificar a dichos usuarios según el contenido que leen con más frecuencia (por ejemplo, artículos sobre cómo lidiar con la ansiedad), lo que buscan en grandes recursos (por ejemplo, un usuario revisa las páginas sobre antidepresivos), y esto es solo una pequeña parte de los ejemplos.

Este es un gran avance que toda la industria ha dado un paso de la competencia entre sí. Ahora, desde la idea y el banner dibujado hasta el comienzo de la campaña específica, ¡solo pasan unas pocas horas!
- Liz De Angelis, vicepresidenta de AdCouncil. Un

mecanismo bien establecido para la recopilación de datos y la orientación rápida hoy en día funciona en los Estados Unidos para ayudar a las personas. No creo que cuando todo termine, cambie la actitud de las personas hacia los recolectores de datos para la orientación. Aún así, las personas en la red no quieren ser monitoreadas, recopilar sus datos de forma gratuita e influir en sus preferencias. Los escándalos públicos en torno a esto, por ejemplo, en Facebook y Cambridge Analytica o la fuga de datos de Equifax, fueron demasiado fuertes.

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Pero no se puede negar que las tecnologías de focalización son enormes en alcance y efectivas, y en casos críticos pueden ayudar. Además, la dualidad de ética y moralidad en diferentes contextos de uso de datos de usuario me sorprende. Cuando Cambridge Analytica perfila a los usuarios en Facebook para mostrarles anuncios políticos de manera más efectiva, se genera un gran escándalo. Cuando los CDC y la Casa Blanca utilizan tecnologías similares (¡e incluso mucho más profundas!), Esta es una ocasión para el orgullo y los comunicados de prensa.

En cuanto a Rusia, desafortunadamente, tales ejemplos de donación de tráfico y datos no son visibles, básicamente, las compañías en el ámbito público están discutiendo la caída del mercado publicitario y están pensando en qué tipo de descuentos para lograr los objetivos establecidos ante los inversores. Pero, probablemente, sería genial si los gigantes tomaran medidas similares en otros países: compartieron programas gratuitos, datos compartidos y supieron negociar tan rápido, a pesar de la competencia.

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