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Estrategia de crecimiento dirigida por producto. Como crece Miro x3 anualmente

En el artículo, Julia Malysh, jefa de crecimiento de Miro, hablará sobre los componentes principales de nuestra estrategia de crecimiento: orientación al usuario, simplicidad y comprensión del producto, viralidad, estrategia de compromiso y métricas orientadas al producto.

El artículo se basa en la presentación de Julia en Epic Growth Summit .




Poco de teoría


El crecimiento liderado por el producto (PLG) es una estrategia comercial en la que el uso del producto es el principal impulsor para atraer y monetizar a los usuarios. Es la base de Slack, Dropbox y Zoom, pero también funciona con éxito en otras industrias, por ejemplo, en herramientas de desarrollo y productos, back office y operaciones y compromiso con el cliente.



Las estrategias PLG más conocidas: prueba gratuita, freemium, autoservicio, programas virales, son las que muchas compañías han comenzado a experimentar recientemente y se dieron cuenta de que funciona porque la era de los usuarios finales (Era del Usuario Final) ha llegado.

Hace una década, las decisiones se tomaban de arriba abajo: el departamento de TI eligió qué producto comprar y se lo dio a los empleados. Hoy, lo contrario es cierto: los líderes de la función empresarial están dispuestos a invertir en la compra de herramientas que sus empleados ya están utilizando activamente.

Si desea saber más sobre el crecimiento liderado por el producto, le recomiendo que estudie los materiales del OpenView Venture Fund , que es uno de los líderes en la creación de contenido sobre este tema.

¿Por qué Miro cree en el crecimiento liderado por el producto?


La buena experiencia del usuario en el producto es una ventaja estratégica para atraer, incorporar y retener usuarios. Cuanto más a menudo usan nuestro producto, la viralidad y el trabajo de boca en boca son más fuertes y rápidos, y el costo de la atracción paga disminuye.

Por otro lado, es genial cuando su estrategia de monetización está vinculada a su estrategia de participación. Para el usuario, esta es una forma más natural: comenzar a pagar a medida que aumenta el valor obtenido del uso del producto.



A continuación hablaré sobre los elementos que subyacen a nuestra estrategia PLG.

Centrada en el cliente


Un punto clave de la estrategia es la orientación del usuario. Le permite comprender mejor las necesidades y el comportamiento de los usuarios, y esto ayuda a mejorar el producto y, en última instancia, a crecer. Para hacer esto, es importante conocer su audiencia clave y los principales casos de uso.

Nuestro público clave son los equipos multifuncionales. Se componen de diferentes personas, cada una de las cuales usa el producto de diferentes maneras. Por ejemplo, los diseñadores y gerentes son los principales impulsores de la creación de contenido en Miro, y son ellos quienes con mayor frecuencia invitan a otros miembros del equipo a trabajar juntos en el producto. Los consultores y entrenadores ágiles ya no trabajan dentro del equipo, sino con sus clientes, por lo que usan a Miro de manera diferente. Esta comprensión nos ayuda enormemente a construir hojas de ruta, estrategias de comunicación y modelos de negocio.

En casos de uso, es importante comprender no su frecuencia de uso en el producto, sino la frecuencia "natural" en el modo condicional fuera de línea. Por ejemplo, si el producto está destinado a retrospectivas, y las retrospectivas se llevan a cabo al final del sprint, es decir, en promedio de 1 a 4 veces al mes, entonces es ingenuo esperar que los usuarios las realicen con más frecuencia. Este conocimiento ayuda a predecir la frecuencia de trabajo en el producto.



Simplicidad y tiempo rápido para valorar


El segundo elemento de la estrategia PLG es la simplicidad y la comprensión del producto: “¿Cómo facilitar a los clientes el uso del producto? ¿Cómo hacer que los clientes obtengan valor más rápido trabajando en él? ”

Lo primero que nos ayuda con esto es el modelo Freemium , que le permite comenzar a usar Miro de forma gratuita junto con un número infinito de colegas y juntas. Por supuesto, existen limitaciones en la funcionalidad, pero esto permite a los usuarios registrarse rápidamente y comenzar a trabajar en el producto.

Durante 8 años, hemos probado muchos modelos de negocios, Freemium ahora funciona mejor porque permite a los usuarios decidir sobre la transición a una suscripción paga solo después de haber ganado valor al trabajar en el producto.



En segundo lugar, ayuda a garantizar la velocidad, la simplicidad y la claridad del producto: las plantillas ( la biblioteca de plantillas ). Su objetivo principal es ayudar a los usuarios a trabajar cómodamente con nuevos marcos, creando inmediatamente el contenido deseado y sin perder tiempo dibujando elementos. Esto reduce en gran medida el tiempo de valor.



La tercera cosa que proporciona simplicidad es el trabajo constante en UX . Nuestro producto es horizontal; lo usan personas con diferentes experiencias: tanto aquellos que están acostumbrados a trabajar con herramientas visuales y lienzos, como aquellos que están más familiarizados con los documentos de texto y las tablas. Nuestra tarea es hacer que la experiencia de cualquier usuario sea predecible y comprensible.

Para mejorar UX, realizamos investigaciones, probamos prototipos y recopilamos comentarios de los usuarios y de nuestros empleados. Según los datos recibidos, formamos un registro de reserva de ux.



Bucles virales


La naturaleza misma de nuestro producto es colaborativa. Los usuarios, naturalmente, comparten contenido con colegas y los invitan al producto. La viralidad es una de las principales palancas del crecimiento. Nuestra tarea es simplificar la posibilidad de invitar a nuevos usuarios. La compañía tiene un equipo separado responsable de la viralidad.



Estrategias de compromiso del usuario


Sabemos que el nivel de compromiso, la frecuencia de uso y la cantidad de usuarios aumentan con la cantidad de casos de uso para los cuales la compañía usa nuestro producto.

También sabemos que cuanto más dentro del equipo de campeones crean contenido e involucran a colegas para trabajar con él, mayor es la proporción de usuarios que regresan al producto. Por ejemplo, si un equipo de 50 personas tiene un solo campeón, luego de que él abandone la compañía, perderemos a todos.

Por lo tanto, nuestra estrategia de participación es aumentar el número de casos de uso utilizados y el número de creadores activos de proyectos y juntas. Para el crecimiento de este último, creamos instrucciones, listas de verificación, consejos, notificaciones, conversaciones de cartas, todo lo que funciona para atraer.



Métricas orientadas al producto


Para que todo lo anterior funcione, es importante determinar qué métricas son clave. Nuestros equipos de productos se centran en métricas que responden las siguientes preguntas:
  • ¿Cuál es nuestro factor viral?
  • ¿Cuántas personas se activan diariamente?
  • ¿Cuál es el tiempo promedio para valorar?
  • ¿Con qué frecuencia los usuarios vuelven al producto?
  • ¿Cómo se ve un embudo de conversión?




Es importante comprender que el crecimiento liderado por el producto no se trata solo del producto, sino también del marketing, los precios y las ventas, por lo que los equipos responsables de ellos también cambian su enfoque: el

equipo de marketing . Si en empresas más tradicionales el marketing conecta a un tomador de decisiones con un equipo de ventas, en empresas con estrategias PLD el marketing conecta a una persona y un producto. El enfoque principal está cambiando hacia la formación y el apoyo de comunidades, actividades educativas y el crecimiento del tráfico orgánico.

Equipo de ventas . Esto es principalmente el autoservicio, cuando los usuarios compran o renuevan su suscripción en línea, y las ventas entrantes, cuando el equipo trabaja no con ventas frías, sino con compañías que ya usan el producto.



Para llevar


Nuestra estrategia de crecimiento se basa en cuatro componentes:
  • Customer centricity ;
  • Simplicity & Fast time to value Freemium , UX. ;
  • Viral loops ;
  • User Engagement strategies .
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En última instancia, la estrategia es bastante obvia: hacer un producto genial que los usuarios adoren. Para hacer esto, es importante resolver sus problemas, dejar una impresión positiva y dar la oportunidad de experimentar el valor máximo del producto de forma gratuita.

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