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Digital: cómo nos engañan los números y los términos

Ahora vivimos en un mundo digital e Internet nos ha enseñado a medir todo. Yo mismo hablé mucho sobre el hecho de que todo se puede contar en Internet.

Incluso hay un tipo de psicotipo digital, junto con imágenes, cinestésicos y audiencias. Si se simplifica, para ellos, en primer lugar, están los símbolos: palabras y números. Este tipo de percepción está dirigida a la justificación de todo lo que sucede a su alrededor. Es entre estas personas que se encuentran muchos matemáticos, jugadores de ajedrez, programadores, abogados.

Sin embargo, los números y los conceptos son fáciles de manipular si no piensa en su verdadero significado. Los ejemplos incluyen la carrera sin sentido por megapíxeles y megahercios en los albores de la tecnología digital.

El objetivo de esta publicación es mostrar cómo los números y los términos pueden ser fácilmente engañados, y cómo contrarrestar esto.

Éxito, clientes potenciales, clics y conversiones


Sitios, publicidad, redes sociales y más: todos los días se nos arrojan muchos casos exitosos con millones de ingresos. Y un montón de fracasados ​​con miles de millones de pérdidas se esconde. Al final, los clientes esperan algo como una píldora mágica. Incluso personas experimentadas están siendo engañadas o exagerando las expectativas de Internet, mensajería instantánea y otras cosas, lo cual es solo una nueva tecnología. La tecnología es fácil de copiar y duplicar. Como resultado, para muchos, los primeros pasos son decepcionantes.



Cuando un cliente acude a un promotor, a menudo se entabla una conversación sobre garantías. O la supuesta conversión (incluso si el sitio no lo es) o cuántos clientes potenciales / dinero traerá publicidad en línea. Hablemos de la diferencia en el sentido de liderazgo entre el cliente y el contratista.

Leeds


El plomo es un cliente potencial. Llamada, carta, pedido o cualquier otra opción de contacto.

Imagine que tenemos una empresa para la construcción de casas con vigas encoladas. La compañía recibió 100 clientes potenciales (llamadas y cartas) en un mes. ¿Bueno o malo? Piensa en lo que es una casa de madera para ti? Las imágenes en las cabezas son completamente diferentes. Incluso si se indica el precio en el sitio, todos tendrán su propia comprensión de la "casa". Uno tiene una casa de campo, así:



y el otro tiene una casa de campo con un territorio enorme.



Como recordamos, los textos en los sitios web no se leen, sino que se ven (y no con mucho cuidado).

Entonces con las pistas. En la comprensión del cliente, el líder es precisamente su cliente, que ya lleva dinero. Y el que proporciona el anuncio tiene una corriente o una corriente en la que hay granos de arena dorados. Son solo el cliente y deben obtener y procesar. Él mismo o con la ayuda de gerentes.

Cuando se desarrolla el proceso de trabajar con aplicaciones, casi nunca se habla sobre el resultado económico por parte del contratista. Debido a que el cliente generalmente sabe cómo funciona el flujo, qué porcentaje de basura contiene y qué tipo de mecánica tiene la empresa para medir su calidad.

Si el negocio no se construye, entonces su propietario intenta trasladar la mayor parte de su trabajo y responsabilidad a los contratistas como sea posible. Para que ellos mismos descubrieran cómo mejorar su negocio, luego transmitieron una transmisión de su canal. Debido a esto, surgen malentendidos y resentimientos.



Pero ... El contratista tiene su propio negocio. El cliente tiene el suyo. Es muy extraño cambiar las funciones de gestión al contratista.

Volvamos al término. Anteriormente, era utilizado por compañías que reciben clientes en una transmisión (para mí, una transmisión es algo que ya es difícil de procesar manualmente, por ejemplo, desde 1,000 aplicaciones por día).

El valor de cada plomo disminuye con un aumento en su número. Los gerentes están bien y no hay necesidad de esforzarse. La publicidad está encendida, los clientes potenciales están goteando. Como resultado, las empresas tratan a sus clientes no como personas, sino como billeteras. Y, en general, no importa si un cliente potencial en particular se convierte en un cliente. Es decir, pueden permitirse trabajar con indicadores cuantitativos.

Trabajo con clientes b2b y empresas manufactureras. Los que trabajan en la corriente, casi ninguno. Estas empresas prácticamente no utilizan el término "plomo". Dicen "aplicaciones". El número de tales aplicaciones de ellos rara vez alcanza varios cientos por mes.

Aquí, el enfoque para estudiar estadísticas es diferente. Más importante no es la cantidad de aplicaciones, sino su significado, contenido. Escuchar llamadas, leer cartas de vendedores para comprender lo que falta, para que el cliente potencial se convierta en un cliente, cómo cambiar un sitio, una campaña publicitaria, sobre qué escribir en las redes sociales. Por cierto, una llamada perdida y una carta sin respuesta en "spam" también es una ventaja;).



La conclusión general: si trabaja no con clientes potenciales, sino con aplicaciones, lea cartas, escuche registros de llamadas, al final, hágase un par de semanas en un lugar de trabajo en la oficina de ventas o tienda para averiguar quiénes son sus clientes. Y se sorprenderá de lo poco que sabe sobre sus clientes.

Siguiendo pistas, generalmente hablan de conversión.

Conversión


Muchos expertos aconsejan trabajar para aumentar las conversiones, ¿verdad? ¿Qué es la conversión? Porcentaje de visitantes del sitio que realizaron una acción: hicieron un pedido, escribieron una carta y llamaron.

En RuNet, hay muchas recetas y consejos para aumentar la conversión, casos sobre cómo simplificar el formulario de registro o cambiar el color del botón aumenta las ventas en el sitio. Muchos especialistas en marketing utilizan la experiencia de otra persona o su pasado sin ninguna duda de que esto funcionará. Cambia el color del botón, o algo más.



Pero con mayor frecuencia, las hipótesis que se presentan y prueban son una pérdida de tiempo y dinero. El aumento de la conversión es un proceso, no un conjunto de reglas claras, elementos de diseño y scripts. Debe comprender una cosa simple: no hay plantillas mágicas, diseños, botones maravillosos que aumenten la conversión en el sitio. Para cada caso, que describe cómo la introducción de un video en una página de destino aumentó la conversión en un 20%, hay un caso sobre cómo un video redujo la conversión.

Aquí hay un ejemplo de lo que en muchos casos significa un aumento en la conversión.

Hay una compañía cuyo sitio web trae 30 aplicaciones por mes. Decidimos trabajar para aumentar la conversión (realizamos análisis, limpiamos canales publicitarios, verificamos el trabajo del sitio) y logramos un crecimiento del 20% en comparación con el inicio del trabajo. Aquellos. 1.2 veces Después de pasar 3 meses y 500,000 rublos en esto.

Para sitios con un gran flujo de cientos y miles de clientes, esto es notable y puede ser beneficioso dependiendo de la calidad de los clientes potenciales. Y en nuestro ejemplo, esto significa que en términos absolutos recibimos solo 6 aplicaciones por mes más. Cuántos de ellos llegan al acuerdo es una gran pregunta.

Llevo al hecho de que es necesario determinar correctamente la meta y los objetivos. Y acordar cómo cada participante en el proceso comprende este o aquel término y tarea. Lo que espera el resultado.

En mi opinión, para volúmenes pequeños es mejor trabajar con números absolutos y, para comenzar, analizar qué canales de publicidad dan un mayor flujo de clientes potenciales y dinero de alta calidad con una inversión mínima de tiempo y dinero.

¿Dónde se pierden los clics?


Daré un ejemplo simple de dónde se "pierden" los clics en J. Direct. Aquellos. por qué en los datos, las métricas y las direcciones son diferentes.

El hecho es que las estadísticas de Y. Direkt registran clics en el anuncio que no fueron filtrados por el sistema de protección. Solo mediante estos clics que se tienen en cuenta en Yandex. Las estadísticas directas son la profundidad de visualización, la conversión y el precio objetivo calculado.

Y. Metrika, a diferencia de Y. Direct, no registra clics, sino visitas, y todos los informes se basan en ellos. (Visitas: el número de sesiones de visitantes que interactúan con el sitio, incluidas una o más visitas a la página. La sesión finaliza después de 30 minutos de inactividad, es decir, si dentro de media hora después de la siguiente visita a la página el usuario no vio otra página, la visita se considera completada).

El número de clics registrados en Yandex.Direct y el número de visitas que se muestran en los informes de J.Metrica pueden diferir, porque una sola visita puede incluir varios clics en un anuncio o J.Metrica no puede registrar un clic como una visita si el contador de Metrica no estaba cargado mientras ve el sitio. Como resultado, la imagen se rompe ...



También hay una serie de otras razones por las cuales Y. Metrica a veces no puede descartar un clic o una vista:

  • instalación incorrecta del código del contador;
  • la presencia en el navegador / SO del usuario o en el servidor proxy corporativo de un bloqueador de anuncios, que puede contener reglas para bloquear contadores;

Para otros ejemplos de fuentes de tráfico y distorsión estadística. Hace unos años, apareció un excelente artículo sobre Habré "Qué tráfico llega realmente a Direct, incluso si es una persona honesta": https://habr.com/en/company/surfingbird/blog/302528/

Resumen


¿Por qué di todos estos ejemplos? No necesita estar muy versado en la publicidad en línea para no confundirse. Es importante hacer preguntas (incluso si parecen tontas), en caso de duda, y tener en cuenta algunas cosas:

  1. Las mismas palabras evocan una imagen diferente en diferentes personas. Asegúrese de que usted y su contratista tengan la misma comprensión de los términos. Y mejor dibuja imágenes y prototipos.
  2. Las herramientas están hechas por personas, y las computadoras y los programas a veces se descomponen. Por lo tanto, preste atención a las distorsiones obvias en los datos obtenidos. Y busque una razón, escriba en apoyo.
  3. Use múltiples fuentes de datos y estadísticas. Si el problema está de su lado, debe haber señales de diferentes canales. Si no hay problema, quizás el problema esté en el servicio en sí.
  4. Todas las fuentes (Wordstat, servicios de seguimiento de palabras clave de la competencia, webmaster) utilizan un conjunto limitado de datos y muestran aún menos. Los algoritmos de procesamiento también son diferentes. Y lo que terminas puede ser completamente parcial.
  5. Las estadísticas y pronósticos en las primeras etapas se perciben mejor como una guía, ¿vale la pena ponerse en contacto con Internet (publicidad)? Puede pedirle al contratista que calcule 3 opciones: positiva, óptima y negativa. Y calcule los costos y las ganancias probables en función de sus datos sobre conversión, factura promedio y más.

Entiendo que el artículo es algo controvertido. Estaré encantado de recibir comentarios y nuevos ejemplos.

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