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Tres niveles de análisis de audiencia: buscando ideas

Influir en el comportamiento es el objetivo real de cualquier comunicación en los negocios. Para empujar a la audiencia en la dirección correcta, para vender, demostrar y convencer , debe comprender quiénes son estas personas, dónde están ahora y qué pasos los separan de la decisión correcta.

Durante muchos años he estado preparando oradores para TED, científicos para defensas, nuevas empresas para lanzamientos, máximos para negociaciones de conflictos. En cada uno de estos casos, el discurso tiene una tarea fundamental. En este artículo, le diré cómo el análisis profundo de la audiencia ayuda a resolver estos problemas .

Análisis de actores


Las personas no te escuchan para estar más informado, quieren resolver sus problemas. El inversor quiere entender si la contribución será segura y rentable. Por lo tanto, en el terreno de juego, muestra las competencias del equipo, la capacidad del mercado, la rentabilidad del desarrollo. El público de la conferencia SMM está esperando soluciones competitivas. Por lo tanto, está contando un poderoso caso de promoción de Tik-Tok. Una entrevista de recursos humanos está tratando de determinar si usted es elegible para un trabajo. Cuéntele sobre los buenos resultados en una posición similar: ganancias. El inversor, la audiencia de la conferencia y los recursos humanos en estos ejemplos son actores.
Un actor es un actor; individuo, grupo social, organización, institución, comunidad de personas que cometen acciones dirigidas a otros.
El propósito de su discurso en la entrevista, conferencia, presentación es demostrarle al actor que tiene todas las razones para actuar de la manera que usted necesita.

Todos los actores de su audiencia se pueden dividir en 3 categorías:

tomador de decisiones : tomador de decisiones . Estas personas tienen la capacidad y los recursos para hacer lo que necesita. Por ejemplo, un jefe de departamento podría contratarte. Necesita saber que eres competente. Recuerde: tenemos que influir en la toma de decisiones.

Agentes de influencia- personas que influyen en la decisión del tomador de decisiones. Por ejemplo, al seleccionar candidatos, RR.HH. a menudo se convierte en el agente de influencia. En la primera entrevista, el reclutador filtra a los que acaban de pasar. No puede tomar una decisión clave, pero puede evitarlo críticamente. Luego, HR pasa el resumen de la reunión al siguiente nivel. Recuerde: los tomadores de decisiones siempre escucharán a los agentes de influencia.

Agente de exposición- Este es el que recibirá el máximo beneficio o daño de la decisión. La empresa no está buscando un nuevo empleado para que le gusten los recursos humanos y obedezca al gerente, sino para que él, por ejemplo, codifique rápidamente el motor de la aplicación. Esto acelerará el desarrollo de productos, ayudará a la compañía a cerrar el contrato a tiempo y traerá mucho dinero. El principal agente de influencia en este caso es el dueño del negocio. ¿Pagará el salario del nuevo desarrollador en el proyecto? ¿Ayudará a mi departamento a cerrar el contrato más rápido y generar ganancias para el oouner? Esto es lo que piensa el gerente antes de aceptar un novato. Recuerde: el tomador de decisiones escucha a los agentes de influencia y toma una decisión en función de cómo afecta al agente de influencia.

Y aquí hay otro ejemplo.: en su instagram demuestra la necesidad de introducir estándares sanitarios estrictos para la cuarentena. Su audiencia puede incluir agentes de influencia (medios y bloggers) y agentes de influencia (gente común). El tomador de decisiones en este ejemplo es el estado, porque solo él puede introducir estándares sanitarios. Pero no tiene sentido esperar que la legislatura tome una decisión fundamental basada en su historia. Pero si los medios de comunicación (agentes de influencia) lo engañan y consideran que su objetivo es convencer al gobierno de que tome medidas, esto lo ayudará. Si al mismo tiempo la sociedad (agente de influencia) traduce este objetivo como absolutamente necesario para su propio bien, el estado (responsable de la toma de decisiones) tendrá que centrarse en esto al tomar una decisión. Bueno, o al menos crearás una comunidad de personas afines en torno a tu idea.

Criterios de motivación.


Para comprender en qué se basará la comunicación con los diferentes actores de su audiencia, debe analizar cada grupo de acuerdo con los criterios de motivación. Aquí están:

  • Intereses y deseos
  • Objetivos: lo que debe lograrse para satisfacer intereses y deseos.
  • Tareas: lo que hay que hacer para lograr el objetivo.
  • Las oportunidades son recursos fuente que determinarán la capacidad de completar tareas.

En el ejemplo de la entrevista, te comunicas con cada tipo de actor por separado: tienen diferentes tareas, diferentes oportunidades y competencias. Esto es importante para encontrar mensajes clave , volveré sobre ellos en el próximo artículo.

¿Qué pasa con la cuarentena? En este tema, un ciudadano recibe daños o beneficios: es un agente de influencia.

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Los problemas de un grupo de actores a menudo surgen debido a un choque de intereses con otros grupos. Por ejemplo, estás en el escenario de una conferencia de recursos humanos. Haga una presentación de su producto hr-tech, un bot para reclutar automatización. En general, está claro que el bot es genial, pero parece ser tan normal. ¿Cómo convencer al público para que pruebe su producto?

Imagine que los reclutadores quieren traer rápidamente muchos candidatos a la empresa, porque tienen un KPI. La preocupación del jefe del departamento es si estos candidatos cerrarán las brechas reales en las competencias del equipo. El negocio sufre porque la selección no es lo suficientemente precisa y RR.HH. no puede perder tiempo en una selección precisa: los KPI cuantitativos serán bajos. Dile a estas personas cómo resolver sus problemas usando tu bot.

Con un buen análisis de los actores y sus problemas, la resolución de conflictos será obvia. Te ayudarán a encontrar los argumentos exactos. Explicaré más sobre argumentación y persuasión en los siguientes artículos. Primero, terminamos el análisis de la audiencia y entendemos qué objetivo podemos establecer para una reunión, presentación o discurso específicos.

Matriz de Actitud / Conciencia


Ponga a su audiencia en la intersección de dos variables: actitud hacia su idea principal y conciencia al respecto. Por ejemplo, los reclutadores ya han visto miles de estos bots y creen que todos son muletas costosas. O, por ejemplo, los dueños de negocios solo escucharon remotamente sobre hr-tech, pero pierden tanto dinero debido a la rotación del personal que están listos para probar una solución progresiva.



Es importante que en un acto de comunicación, en un discurso, una reunión, una carta, sea imposible cambiar la posición de su audiencia en la matriz por más de una celda en cualquier dirección. Si, para que se tomen las medidas necesarias, el actor debe conocer perfectamente el tema de su discurso y tratarlo bien, pero ahora no lo ha leído, pero lo condena, entonces al final de la actuación no se ahogará en flores. Por supuesto, debes comenzar de todos modos.Solo para lograr su objetivo, tendrá que construir una ruta múltiple: una estrategia de comunicación.

Hemos adaptado la hoja de trucos en la matriz de "conciencia de actitud" para teléfonos inteligentes con un ejemplo de una estrategia de comunicación: puede descargarla aquí. En el siguiente texto, analizaremos otro marco: la matriz de mensajes clave. La EEI ayudará a comprender en qué componentes consistirá el discurso, qué temas específicos deben destacarse en la reunión, qué respuestas deben prepararse para las negociaciones.

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