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Segmento de datos de audiencia del mercado de publicidad y marketing en línea. Parte. 2. Estadísticas

Continuamos publicando los resultados del estudio del mercado de datos de audiencia en el segmento de publicidad y marketing en línea para 2019, preparado por nuestra empresa CleverDATA y la Asociación para el Desarrollo de Tecnologías Financieras . 

Anteriormente contamos cómo ha cambiado la legislación en el campo de los datos de audiencia en Rusia y en el extranjero, y en este artículo presentaremos estadísticas de mercado. El informe se basa en la experiencia profesional de nuestros expertos y las estadísticas del sitio 1DMC, el desarrollador y operador del que somos. No pretende ser una revisión exhaustiva y está diseñada para difundir información disponible para nosotros que pueda ser de interés para los participantes del mercado.

Fuente

Las estadísticas que proporcionamos a continuación se preparan sobre la base del trabajo de la plataforma 1dmc.io , porque, lamentablemente, en principio no hay estadísticas para todo el mercado.

Al interpretar nuestros datos, se deben considerar las siguientes características:

  • los valores se refieren únicamente a la dinámica de los escenarios de monetización de datos en los que los datos del aula se transfieren desde el proveedor a la plataforma publicitaria o al consumidor final utilizando la plataforma 1dmc.io;
  • se utilizan estadísticas de trabajo de solo participantes del sitio 1dmc.io;
  • El modelo de negocio y el historial de desarrollo del sitio 1dmc.io, sus características técnicas y funcionales tienen un impacto significativo en estos indicadores.

El intercambio de datos opera de acuerdo con el modelo de mercado de acuerdo con los siguientes principios. 

  • El procesamiento de datos se realiza en modo distribuido, los datos sin procesar se procesan en el circuito de los proveedores y solo se intercambian datos analíticos.
  • Cada intercambio de datos se ejecuta en forma de una "transacción" en la plataforma 1dmc.io.
  • Los proveedores controlan completamente el proceso de intercambio dentro de cada transacción, administran el precio y otros parámetros de intercambio.
  • El intercambio proporciona solo entrega de datos, estadísticas, facturación, protección de datos, supervisa el cumplimiento de la ley y realiza trabajos contractuales.

El objetivo de este estudio es identificar y resaltar las tendencias clave del mercado. Desde este punto de vista, las estadísticas dadas son bastante representativas y reflejan las tendencias del mercado y su dinámica en su conjunto.

Estadísticas de transacciones


En 2019, el flujo total de intercambio de datos entre proveedores y consumidores a 1dmc.io aumentó en un 135% en el volumen total. La dinámica general de crecimiento del sitio desde su apertura en 2016 es la siguiente:


Acciones de cada herramienta de entrega de datos en 2019:
 

  • LaL es un segmento similar.
  • Entrega: entrega de sus propios datos de terceros.
  • Perfiles: enriqueciendo su propio público con datos externos de proveedores.
  • Segmentos: compra de segmentos de audiencia a proveedores externos.

Dinámica de plataforma publicitaria


Los principales canales para monetizar los datos de la audiencia son las plataformas publicitarias más grandes de los últimos años: Google, Yandex, Mail.ru.

En 2019, Mail.ru lidera la participación de los datos entregados:


En comparación con 2018, la participación de Mail.ru casi se ha duplicado debido a una reducción en las acciones de las plataformas Yandex y Google:


En términos de herramientas de entrega de datos de terceros, se puede observar que myTarget ofrece principalmente segmentos finales, mientras que el segmento LaL domina en otras plataformas.


Según la parte de la entrega de sus propios datos (datos de terceros) GetIntent y Yandex son los líderes en reorientación:


Dinámica de instrumentos


En comparación con 2018, en 2019 tuvo lugar la siguiente redistribución de acciones de instrumentos:


Un aumento significativo en la herramienta Perfiles está asociado con un aumento en el número de proveedores / compradores de datos que trabajan con identificadores de clase "estables".

Dinámica de los participantes del intercambio.


En 2019, el volumen de la base de datos de proveedores de datos aumentó en un 67%.


Al mismo tiempo, los tipos de proveedores de datos observaron los siguientes cambios:


Más proveedores comenzaron a vender sus datos de forma directa e independiente, aparecieron nuevos proveedores en los sectores de comercio electrónico y OFD, y el número de proveedores del sector de Editores también aumentó ligeramente.

 El número de consumidores de datos para el año aumentó en un 17%.


En la división general del porcentaje de consumo de datos (teniendo en cuenta el volumen de consumo) por tipos de consumidores, el porcentaje de agencias que aumentan activamente sus competencias para trabajar con datos y formar equipos separados ha crecido significativamente:


Si evaluamos la intensidad del intercambio de datos entre proveedores y consumidores por el volumen del flujo de datos, podemos obtener una "matriz de consumo de datos", que para 2018 se veía así:


Se puede ver que en 2018, las agencias utilizaron principalmente los datos de "Cestas", plataformas de publicidad, datos de editores y plataformas de medios, y los jugadores en el sector de comercio electrónico intercambiaron datos dentro de su segmento.

Cesta aquí significa combinar los datos de varios proveedores, si dentro del marco de la "transacción" hay una combinación de datos de varios proveedores para expandir el segmento.

En 2019, la imagen ha cambiado un poco:


Las agencias han aumentado considerablemente el porcentaje de consumo de datos de marca de plataformas externas DMP y el porcentaje de uso de datos CRF, y el consumo de datos de los jugadores de comercio electrónico se ha redistribuido entre sus colegas y los datos agregados de Basket.

Estamos listos para discutir los datos presentados con usted. Esperamos que hayan sido interesantes para usted y estén listos para responder preguntas.
Será genial si otros participantes del mercado comparten sus estadísticas. Te invitamos a trabajar juntos.

Términos y definiciones
1st party data, : , , : e-mail, display, video, mobile . CRM- . E-mail , – . , . , , , , .
2nd party datadigital . second-party data, (first-party data) . , , ; CRM ( ).
3rd party data, , . . , , , -, . - third-party data.
Demand-side platform (DSP)() . , , -, .
Device ID.
IDFA, , . Apple (IDFA) iOS .
Look-alike (LaL). ( , , ) , 1st, 2nd 3rd party () .
MAC-, (, ) ( . media access control, MAC).
Match rate( / ).
Offline data, - (CRM, , -), , : , , e-mail, . . ., . . - .
Online data, - (DMP, DSP, SSP), , : cookie, device ID .
Programmatic, - , .
.
/, (, , lifestyle . .).
/, : , , , . .
-.
, . , , , – / « ».
(cookies), - -. , .
: , (, , ). , , . .
, (. . ., ) .
(DMP), , (1st, 2nd, 3rd), () . DMP . , . DMP DSP, SSP, CRM (), CMS ( ), DCO ( ), (Ad Server).
, . : , , . .
/, , .
, , . : , ( ) – Raw Data Suppliers, , – Processed Data Suppliers. , , , . (, , ).
, , , - .
, , , B2C- . .
/, (, - . .).
(, . .).

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