Modelos japoneses y californianos de Kano

El modelo Kano ofrece un enfoque estadístico para gestionar el desarrollo de un producto o servicio basado en un análisis de las preferencias del usuario. El modelo fue desarrollado por el profesor japonés Noriaki Kano en 1984 y representa cinco categorías en las que es necesario distribuir todas las propiedades clave del producto. La estrategia adicional (qué propiedades se deben desarrollar y cuáles se deben excluir) se basa en la categoría a la que el público objetivo potencial asignó la propiedad específica. Este modelo se puede llamar clásico o japonés.

Además, hay un enfoque radicalmente diferente, también llamado modelo Kano. Incluye solo tres categorías, no cinco. Puede llamarse California o enfoque de inicio. Y esto no es solo una simplificación general, como podría parecer a primera vista, este enfoque también tiene sus propias ideas bastante razonables.


(El restaurante japonés Sushi California 128 University Ave. W. Windsor Ontario N9A 5N9 (519) 258-0806 imagen de michael)

Para comprender el modelo de Kano, en primer lugar, debe comprender las categorías en que consiste. Es bastante simple.

5 categorías del modelo Kano

Las propiedades atractivas (características, cualidades, características de un producto o servicio, cuya presencia causa satisfacción, alegría, deleite y falta de atención al cliente) no se notan. Estas son las cualidades que el cliente generalmente no espera recibir, pero se sorprende gratamente al descubrir su presencia.

Por ejemplo: la capacidad de cargar un teléfono móvil en un taxi, un delicioso café en una estación de servicio, un champú caro y de alta calidad en la ducha del gimnasio.

Dichas cualidades tienen como objetivo garantizar que el cliente regrese. Estas mejoras aparentemente pequeñas, si están respaldadas por la buena calidad del producto o servicio principal, le permiten ganarse los corazones de los consumidores y convertirse en clientes habituales.

Competitivopropiedades: cualidades que atraen más al cliente, mejor se presentan y viceversa, repulsivas si están mal implementadas.

Por ejemplo: ofrecer un servicio de la misma calidad, pero a un mejor precio o una mayor cantidad de productos por el mismo precio. Fotografías de mejor calidad tomadas con un teléfono móvil o batería de mayor duración.

Aquí todo es bastante simple, como dicen, cuando te ahogas, te apresuras. El desarrollo de cualidades competitivas es en gran medida directo. Debe escuchar los comentarios de los usuarios, mirar a los competidores y mejorar el producto en función de estas observaciones. Propiedades

básicas : son exactamente lo contrario de atractivo. El cliente da por sentado la presencia de tales propiedades, pero en caso de ausencia será infeliz.

Por ejemplo: la capacidad de pagar con tarjeta, sal / pimienta / servilletas en una mesa en un restaurante, una habitación de hotel limpia, un taxi servido a tiempo, y así sucesivamente.

A diferencia de las propiedades competitivas , en cuyo desarrollo puede y debe centrarse en los comentarios de los clientes, debe abordar las características básicas de un producto o servicio de una manera completamente diferente. Se deben adoptar estándares de calidad, cuya observancia está obligada a controlar directamenteen lugar de a través de comentarios de los usuarios. La aplicación debe comenzar más rápido que en tres segundos, el personal debe estar limpio y ordenado, el taxista debe seguir las reglas de la carretera, los productos en el restaurante deben estar frescos.

Un error típico de gestión, especialmente en el desarrollo de aplicaciones, es la opinión de que "deberíamos centrarnos [solo] en los comentarios de los usuarios". Pero si aplicas esta estrategia con respecto a lo básicopropiedades, entonces la calidad del producto siempre será pobre. Mientras que en un lugar están corrigiendo lo que los usuarios ya se han quejado, en otro habrá un nuevo problema que causará otra ola de descontento. Al mismo tiempo, resolver problemas no conducirá a la satisfacción del usuario, simplemente dejará de quejarse por un tiempo. Para que un producto o servicio sea percibido como de calidad, es importante poder resolver proactivamente los problemas con sus propiedades básicas , sin esperar comentarios negativos de los clientes.

Los problemas con las cualidades básicas deben resolverse antes de que el cliente les preste atención. Propiedades

neutrales : cualidades cuyo grado de implementación no causa ninguna reacción del cliente. Estas son las características del producto en relación con las cuales el cliente es indiferente.

Por ejemplo: un sistema financiero en un restaurante, un sistema de navegación en un taxi, una base de datos o un lenguaje de programación de aplicaciones.

Comprender las propiedades neutras optimiza un producto o servicio. Si algo debería ser, pero no es importante para el cliente, puede lograr que garantizar que esta propiedad sea lo más barata posible, fácil de mantener o conveniente para los propios empleados de la empresa, o todo esto en conjunto. Propiedades

indeseables - cualidades, cuya presencia repele al cliente, "no, gracias".

Por ejemplo:demasiadas funciones y botones de control en un simple electrodoméstico o aplicación. O una oferta de una cantidad excesiva de servicios: aquí está tu hamburguesa, ¿te gustaría una cachimba, o tal vez bailar, o una foto instantánea, comprar nuestros productos de recuerdo, déjame leerte un libro en voz alta?

Obviamente, debe deshacerse de las cualidades no deseadas . A veces solo necesitas eliminar el exceso. Pero sucede que todas las partes de un producto o servicio, en varias combinaciones, parecen ser necesarias, pero todas juntas son demasiadas. Esta situación lleva a la necesidad de repensar todo el concepto de un producto o servicio, y esto siempre es una crisis.

Dinámica en el modelo de Kano

Vale la pena señalar que las diversas cualidades de un producto o servicio no cambian su categoría, independientemente de si se implementan bien o mal. La calidad básica sigue siendo básica y no hará las delicias de los clientes, incluso si lo intentamos sin medida. Incluso puede darles a los camareros un uniforme nuevo todos los días, los gastos se dispararán, pero los clientes no serán tocados en absoluto. Por supuesto, los visitantes no se quejarán del personal desordenado, aunque solo sea porque todos los empleados están vestidos bien, pero esto no aumentará la competitividad de la empresa.

Además, la calidad competitiva no se convierte en atractiva, solo porque se proporciona en mayor medida que otros. Sí, el mejor nivel de servicio es una ventaja, y siempre debe esforzarse por aumentarlo. Pero en el modelo Kano, la calidad competitiva es lo que el cliente espera. Esto significa que tal calidad no será una sorpresa agradable para el cliente, no entrará en la categoría de propiedades atractivas .

A larga distancia, por supuesto, se están produciendo cambios. A mediados del siglo pasado, la presencia de una radio en un automóvil era una cualidad atractiva. De acuerdo, conducir y escuchar la radio es increíble. Especialmente si ninguno de tus amigos tiene esto. Pero después de años, la presencia de una radio de automóvil en el automóvil se ha convertido en una cualidad básica , esto es normal, esto es progreso.

Lo que puede traducir la propiedad de un producto de una categoría a otra es su cambio cualitativo, no cuantitativo. Cualquier automóvil debe tener faros, pero si todos los fabricantes de automóviles colocan lámparas incandescentes y alguien comienza a usar luces de xenón, esta es una diferencia cualitativa. Como noche y día.

Modelo japonés

El modelo original de Kano, por supuesto, considera las cinco categorías. El enfoque implica que se compilará una lista de varias docenas de propiedades del producto, según las cuales se realizará un estudio dentro de su público objetivo. Además, está bastante claro que las propiedades del producto que entran en la categoría de cualidades competitivas deben desarrollarse, y las propiedades neutrales deben guardarse, etc.

El modelo japonés es muy adecuado para un producto o servicio establecido, cuando en general se comprende bien las expectativas mutuas entre la empresa y el cliente. Cafés, restaurantes, farmacias, peluquerías, desarrollo de sitios web, outsourcing, automóviles, planchas, teteras, televisores, teléfonos móviles, etc. En todas estas áreas, es bastante razonable aplicar el modelo Kano completo. Pero hay situaciones en las que este enfoque puede ser excesivo.

Modelo de California

Un modelo de inicio considera solo tres categorías: propiedades básicas , competitivas y atractivas .

Neutral y no deseadolas propiedades no se tienen en cuenta por razones obvias. La puesta en marcha implica la creación de un producto innovador, algo que nadie ha hecho nunca. Y a diferencia de los productos clásicos, cuyas expectativas son bien conocidas, está lejos de ser fácil de entender de antemano qué calidad específica es superflua e indeseable . Además, la calidad neutral , cuyo objetivo es optimizar la producción, el servicio y el desarrollo, tampoco se destacan. Para una startup, lo principal es establecerse en el mercado, declararse. Y los problemas de optimización pueden tratarse más tarde, cuando el canon del primer avance disminuya y el humo desaparezca.

Es de destacar que en el modelo de inicio no se recomienda tratar de realizar todas las cualidades básicas desde el principio, incluso si son bien conocidas. En cambio, se debe proporcionar al menos una propiedad atractiva . Esto tiene su propia lógica. Los recursos iniciales son siempre limitados. Es imposible darse cuenta de inmediato de todas las ideas. Algo debe hacerse primero, pero algo tendrá que posponerse. Y si comienza solo con cualidades básicas o competitivas , una startup siempre perderá ante las soluciones establecidas que existen en el mercado. Al principio será solo un mal producto, y luego ... entonces puede que no llegue. En una situación de inicio, es importante ofrecer una guinda al pastel, incluso si el pastel en sí no está allí.

Si decide crear otra aplicación de chat, de la cual hay muchas ahora, y comienza a implementarla con cosas básicas como emoji y envío de imágenes, esto no interesará a nadie, porque ya hay soluciones mucho mejores. Pero si comienza con una idea nueva y fresca, por ejemplo, promete confidencialidad total de la comunicación a través del cifrado, puede parecer interesante para alguien. Sí, aunque la aplicación puede no tener muchas funciones familiares, y los usuarios se quejarán al respecto. Pero de esta manera puede capturar a su audiencia, y las cosas básicas aumentarán con el tiempo.

Conclusión

Ambos modelos Kano tienen sentido cuando se usan en condiciones adecuadas. Para el inicio, el modelo de California es más adecuado, y para el producto exitoso, el japonés. Es importante poder distinguir si una empresa realiza desarrollos innovadores o proporciona un servicio clásico y bien establecido. Por supuesto, la situación puede cambiar. Con el tiempo, una startup puede "crecer", y entonces será más razonable reemplazar su modelo por uno japonés. Además, un producto clásico puede pasar a la etapa de innovación, en la cual el modelo de California puede ser más razonable.

Por supuesto, el modelo Kano no es el único posible, y ciertamente no es el más popular. Pero detrás de este concepto hay varias ideas interesantes que pueden resultar útiles, incluso si se utilizan otros enfoques en el trabajo.

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Dmitry Mamonov,
Wrike