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¿Qué tienen en común la recursividad, las páginas de destino y el marketing de contenidos? Dice el fundador de la agencia Embacy

Este es un podcast con creadores de contenido y administradores de medios. El invitado de la 16ª edición es Vadim Orlov, CEO de Embacy . Habla sobre su enfoque para diseñar soluciones para clientes, comparte su experiencia en hacer negocios y explica cómo destacarse en el nicho de las páginas de destino, donde todo parece estar ya ocupado.


Vadim Orlov, CEO Embacy


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Vadim: Toda mi vida profesional estuve dedicada al marketing, y cuando lancé mi agencia, tuve dos trucos. El primero es marketing y digital, el segundo es diseño.

Tuvimos muchos proyectos que fueron complementarios: realizamos el aterrizaje y luego dirigimos el tráfico hacia él. De lo bueno: había una red de misiones en los EE. UU. Y entrega de sushi a Tbilisi. Muchos eran escépticos de ella, pero ella se fue muy bien. Sorprendentemente, los residentes de Tbilisi son muy aficionados al sushi. Otro ejemplo es la actuación de Año Nuevo El Cascanueces en Zaryadye. También fuimos responsables de su promoción en internet. Cuando se ha acumulado un cierto número de proyectos, es hora de elegir en qué centrarse más. Y a juzgar por los comentarios de los clientes, obtuvimos un mejor diseño.

Una empresa no solo soy yo, sino que una agencia es un negocio donde opera una cierta combinación de factores. Por ejemplo, es muy difícil conseguir un buen especialista en tráfico con un salario inferior a 80-100 mil, mientras que el mercado laboral en diseño es mucho más democrático. Por lo tanto, resultó que nuestro equipo de diseño funcionó mejor. Pero en diseño, especialmente en diseño de marketing, el mercado está realmente muy sobresaturado. Ser una agencia de mil cinco que realiza desembarques es una perspectiva bastante triste. Así que nos sentamos y pensamos qué se podría hacer de manera diferente.

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Alina: ¿ Y el contenido entró en juego?

Vadim: si. Además de preparar ilustraciones, tenemos un empleado que solo se ocupa de ellas, la base de los proyectos es la presentación de lo que está escrito. Nos sentamos, pensamos, escribimos el texto, lanzamos la página de inicio, nos metimos en una especie de colección y comenzaron a hablar de nosotros. Más de 200 clientes potenciales nos llegaron. Gastaron 19 mil rublos en publicidad, pero recibieron más del 90% del tráfico orgánico.

El enfoque clave es la recursividad. Un hombre lee una página de aterrizaje sobre cómo hicimos un aterrizaje. Cuando prescribí las pantallas, traté de asegurarme de que todos tuvieran algo genial y útil. Por ejemplo, en una de las pantallas le damos acceso a nuestro archivo de trabajo en Figma. Illustrator calculó cuántas personas lo vieron y resultó que había más de 600. Hicieron clic, cruzaron y miraron detrás de la pantalla de este proyecto. Si el aterrizaje en sí mismo es una historia de proceso, entonces en Figma una persona cae aún más abajo. Allí puedes ver la elaboración de ilustraciones: desde bocetos hasta la forma final.

Ahora nos centramos en las páginas de destino con ilustraciones personalizadas y, a menudo, con metáforas. Me encanta cuando hay algún tipo de línea general en la línea de aterrizaje que atraviesa todas las pantallas de principio a fin. Uno de nuestros clientes anteriores es el principal servicio de análisis de marketing de Exponea. Estudiamos el producto, profundamente inmersos en lo que los muchachos están haciendo, y nos dimos cuenta de que está muy cerca en espíritu de las carreras. Apuestan por la velocidad: por el hecho de que automatizan el marketing y debido a esto, los especialistas en marketing pueden probar hipótesis más rápido. Llevamos visualizaciones de carreras de los años sesenta en todo el rellano: dibujamos un automóvil desde cero, simboliza la compañía. El cliente es piloto, y a su alrededor siempre hay cuatro personas del equipo de soporte que cambian los neumáticos y se encargan de la situación. Esto es lo que distingue este aterrizaje de los demás.Para muchas empresas, todo es más o menos lo mismo: las acciones y un enfoque descuidado son visibles.


R: Dijiste que usas metáforas siempre que sea posible y apropiado. Dime, por favor, ¿cómo va el proceso de su selección? ¿Cómo coordina todo con el cliente y lo convence de que todo debería ser así?


Este es un proceso íntimo y a veces doloroso. Primero, nos sumergimos en el producto y nos sumergimos en el mercado. El equipo tiene un analista que es responsable de cavar lo más profundo posible: estudiar productos relacionados, ver lo que ya existe, para no repetirlo, sino para sacar alguna idea. Después de trabajar con él, me encuentro con un cliente.

Hablo sobre los resultados de nuestra analítica, muestro ideas y borradores, le pregunto qué piensa al respecto. El cliente antes o justo durante la reunión me sumerge aún más en el producto. Por ejemplo, cuando hicimos una página de inicio para un servicio de automatización de publicidad exterior, tuvimos una reunión: había un jefe de servicio al cliente, había un director de producto, director de marketing y CEO. Siempre tienen visiones y visiones ligeramente diferentes, el vendedor difunde la imagen más atractiva, el CEO piensa en el posicionamiento para los inversores, el director del producto discute desde el punto de vista de algunas características, y el servicio al cliente dice que duele.


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. O bien, llegamos a algún tipo de metáfora juntos, o más tarde, cuando vengo al equipo, recopilamos todo lo que me dijeron en la reunión y organizamos una lluvia de ideas interna. En él analizamos y completamos todo. Nunca funciona la primera vez. Siempre es un choque de ideas.

A:¿Los evalúa de alguna manera dentro del equipo?

P:Si hay tal lucha, entonces sí, vamos a votar. Tenemos una lluvia de ideas no clásica, puedes jurar. Cada miembro del equipo puede lanzar algo independientemente de su estado, el otro lo recogerá: así es como nace la bella.


R: Usted dijo que lo primero que comienza a estudiar es un determinado mercado, naturalmente, en el que está involucrado su cliente. ¿Tiene una idea de qué mercados están ahora saturados con ciertas metáforas, abrumados por significados y demás?


P: Casi en todas partes, todo es sencillo y directo. Entonces comencé a hacer lo que hago. Veo un gran potencial. Muchos no entienden cómo un enfoque personalizado para las páginas de destino puede cambiar su percepción a los ojos de la audiencia. Todos estaban cansados ​​de las páginas de aterrizaje de Tilda, son lo mismo. Sí, son buenos para probar una hipótesis. Pero cuando se confirmó, es necesario dar una solución comprensible al mercado: mostrar la historia y los antecedentes, y para esto necesitamos texto e ilustraciones.


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P: Creo que esta es una combinación de factores: esta es mi segunda agencia de marketing, por lo que ya tengo cierta experiencia en ventas de b2b, más suficiente experiencia en consultoría. Entiendo cómo adaptarme al director de marketing y cómo transmitirle al individuo qué y por qué es realmente necesario. Creo que nuestra página de aterrizaje sobre el aterrizaje se convirtió en un factor clave: una persona en el informe indicó que quiere hacer lo que hacemos. Antes que él lo hicimos bien, pero proyectos aburridos, aunque hubo una buena conversión. Ni siquiera difundimos en Behance lo que hicimos antes del trabajo más activo con metáforas, ya que era "como todos los demás".

R: ¿ Crees que hay áreas separadas en esas áreas con las que trabajas, en las que tu enfoque carece desesperadamente?

A:Es seguro TI, es seguro SaaS. Si va a G2 Crowd, un servicio al que se dirige IT-SaaS de alto nivel, puede ver a los líderes en diferentes segmentos, hay muchos de estos segmentos. En el mundo, las páginas de aterrizaje malas hasta ahora dominan, esto necesita ser reparado con urgencia. Una chaqueta convencional se puede fotografiar bellamente y ya estará claro qué tipo de chaqueta es y a quién le quedará. Por ejemplo, realizamos un aterrizaje para una empresa que cose trajes de hombre a medida en Italia. Vienes, te toman medidas, piensas en los detalles, el estilo, seleccionas la tela, una vez al mes viene un sastre italiano y puede asesorarte. Y vale la pena decir que las metáforas no son adecuadas para todos. A menudo es más fácil mostrar el producto tal como es, porque habla por sí mismo.

En un producto SaaS, esta es la interfaz de usuario. Uno de nuestros clientes es Medialogia, el servicio es genial, está en la cima de su segmento. Con el debido respeto al equipo y a las personas que participan en la interfaz, es a nivel de 2006-2009. No es malo, profesional, pero si lo representas en la página de inicio, no se verá sexy. Desafortunadamente, la mayoría tiene este problema. Si solo muestra capturas de pantalla, no habrá una buena impresión.

R: Bueno, al menos, porque el software no es una cosa en sí mismo. No lo comprarás, solo ábrelo y admíralo, como una chaqueta nueva. El software es necesario para resolver problemas, es importante contar una historia: qué tipo de felicidad te llegará cuando comiences a usarlo.

A:Si. Por lo tanto, hay un espacio que debe completarse y contarse esta historia en el idioma del cliente: sobre las necesidades y la resolución de problemas mediante un servicio específico.


R: Aquí será correcto discutir el texto. Si vuelves a la página de inicio sobre la página de inicio, dijiste que trataste en cada diapositiva de establecer significados adicionales, ganchos que engancharían al lector para que fuera a algún lado y mirara algo adicional. ¿Cómo se hace esto para los clientes? ¿Cómo es el proceso de desarrollar estos matices pegadizos?


P: En ese proyecto, nos expresamos lo más posible, por lo tanto, utilizamos cosas que el cliente no siempre necesita, especialmente si se trata de la producción de chaquetas costosas en Italia.

A: ¿Qué no deberían usar de tu arsenal?

P: Auto-ironía o recursividad: se puede usar poco. Informalidad, informalidad, primitivismo en el buen sentido de la palabra. Depende del cliente: hacemos todo a medida.

R: ¿Tiene sentido extender su enfoque a los artículos que aparecen en nombre de la empresa, se aplican a su blog, a sus redes sociales, a todas sus manifestaciones en los medios y los medios?

A:100% si. Si tienes una página de aterrizaje genial, quiero asegurarme de que todo el resto del contenido que tienes esté en este nivel y en un estilo similar. Puede ver en RealtimeBoard cuánto cambian su percepción las ilustraciones de los artículos. Un detalle tan pequeño puede mejorar la calidad del material y crear una imagen holística, siempre que el texto en sí no sea malo.


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Hoy, la plataforma no es tan importante para la persona como el contenido del artículo. ¿Cuánto tendrá el lector una percepción diferente si lee un artículo donde se establece un tono de voz específico y una persona puede distinguir un blog de todo lo demás? Ya tenemos solicitudes de marca, para blogs y boletines de marca. Nos moveremos en esta dirección también.


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P: Realmente me gusta el caso de Yota aquí. Tienen un equipo profesional, una parte de la cual me alegra estar familiarizado. Incluso invité a su redactor a hablar en mi oficina. Él vino y habló sobre por qué y por qué Yota hace tal anuncio. En su discurso, hubo docenas de comerciales para operadores móviles en la junta. Al final, se hizo evidente que había dos anuncios de Yota, y cuántos de los otros no estaban muy claros. Por lo tanto, el contenido, el formato de su presentación y su profundo estudio ayudan a la empresa a destacarse en el mercado. Esta tarea es especialmente aguda si la empresa no tiene un presupuesto tan grande y necesita gastarlo de la manera más eficiente posible y no dominarlo.

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