¿Puede una empresa "poseer" el color?
Varias compañías están empujando los límites de la ley de propiedad intelectual al reclamar ciertos colores. Pero, ¿es posible "poseer" el color?
Una vez en el verano de 2019, Daniel Schreiber abrió su buzón y encontró allí una carta amenazadora de una de las compañías de telecomunicaciones más grandes del mundo.En una carta a Deutsche Telekom AG (empresa matriz de T-Mobile), la pequeña empresa de seguros de Schreiber, Lemonade, fue acusada de violar los derechos de marca registrada. Schreiber no entendió nada: no usó el nombre de la compañía T-Mobile. No tomó el logotipo o el lema de la compañía. Ni siquiera se ocupó de los teléfonos celulares.Sin embargo, al leer más la carta, finalmente entendió: su "crimen" fue que usaba el color magenta .En los últimos años, compañías como T-Mobile han logrado lo que antes parecía legalmente imposible: han registrado con éxito colores individuales como marcas registradas.Cuando el color se convierte en sinónimo de una marca, por ejemplo, cajas de joyas de color azul de huevos de mirlo, camiones marrones de una empresa de mensajería, tijeras naranjas, una empresa puede declarar una cierta forma de "propiedad" del color.Sin embargo, ¿puede una empresa replantear un color? ¿Cómo afectará esta exclusividad a los competidores?Historia colorida
Bajo el paraguas de la ley de propiedad intelectual están sus tres aplicaciones más comunes: marca registrada, derechos de autor y patente.Cuando una corporación solicita estos artículos, utiliza la marca registrada para proteger las partes integrales de su marca. Desde el punto de vista de la ley, puede ser "cualquier palabra, nombre, símbolo o emblema que defina y distinga" los productos o servicios de una empresa entre los servicios de la competencia.Una vez obtenido el derecho a una marca comercial, la empresa tiene el derecho exclusivo de utilizar esta propiedad intelectual en los campos de actividad relevantes.Durante muchos años, el color solo no podría ser una marca registrada.Si bien las empresas pudieron registrar combinaciones de colores (como la sopa enlatada de Campbell), la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. Evitó los intentos de registrar un solo color como marca registrada. Por ejemplo, a John Deere, el fabricante de equipos para agricultores, no se le otorgaron derechos exclusivos sobre el verde.Los abogados citaron varios argumentos contra el registro de marcas en colores separados:- . «» 1867 . , .
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Pero todo eso cambió con la apariencia de lo siguiente:
Aislamiento térmico de fibra de vidrio de Owens-Corning en rosa registradoEsto es, queridos lectores, un fragmento de aislamiento térmico de fibra de vidrio (lo que se coloca en las paredes) de una compañía llamada Owens-Corning.A fines de la década de 1950, Owens-Corning luchó contra la feroz competencia de otras compañías de aislamiento de fibra de vidrio. En ese momento, todos los productos eran del mismo color que el "bronceado natural"; Para destacar, Owens-Corning decidió pintar su producto de color rosa.Durante los siguientes 30 años, la compañía usó su aislamiento rosado único como una herramienta de marketing: usó el eslogan think pink, usó a Pink Panther como mascota y gastódecenas de millones de dólares para anunciar este color.En 1985, después de una lucha legal de 5 años, Owens-Corning se convirtió en la primera compañía estadounidense en registrar con éxito el color como marca registrada.Diez años más tarde, Qualitex llegó a la Corte Suprema misma, defendiendo su derecho a registrar sus famosas toallitas de limpieza en seco de oro verde como una marca registrada. El tribunal dictaminó que el color puede determinar una marca, y como resultado abrió el camino para las empresas que desean solicitar el registro de sus propias marcas de color.¿Cómo puedo registrar un color?
En las décadas transcurridas desde la Corte Suprema, muchas compañías han registrado con éxito colores individuales como marcas registradas.Tiffany y compañia. registró su famoso azul en 1998; en el mismo año, UPS registró su "marrón Pulman". 3M registró su característico color amarillo canario de las notas para las grabaciones, Deutsche Telekom AG registró el famoso color magenta T-Mobile y el naranja Fiskars para los lápices de tijera.Incluso hay algunos ejemplos inesperados: The Wiffle Ball, Inc. es propietaria de la marca amarilla de bates de béisbol, y la herencia del cantante Prince ha solicitado el registro púrpura.Estas marcas registradas se utilizan no solo en los negocios. Universidad de Texas en Austin ( Pantone 159) y la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill ( Pantone 542 ) han registrado sus colores escolares.
Algunas de estas compañías, por ejemplo, Cadbury, ya han perdido sus marcas registradas de colores en los tribunales, ymuchas marcas registran los colores utilizados en sus logotipos (rojo y amarillo en McDonald's, azul en Facebook). Sin embargo, estas compañías hicieron algo más raro: registraron literalmente muestras de color."Por lo general, una empresa hace esto cuando su modelo de negocio se basa en cierto grado en un determinado color", dice Jeffrey Samuels, profesor emérito de la Facultad de Derecho de la Universidad de Akron. "Luego, la compañía registra el color como marca registrada para evitar que otras compañías lo usen".Es importante tener en cuenta, dice Samuels, que la marca registrada de una empresa se aplica a este color solo en combinación con ciertos productos o servicios.Tomemos, por ejemplo, la marca de la propiedad de Prince, Paisley Park Enterprises. Solo tiene el color magenta en sí mismo: sin logotipo, sin palabras, sin otros signos de la marca. Si obtienen permiso, usarán exclusivamente púrpura en conciertos. Afirman que el magenta solo es suficiente para identificar su marca.
Para registrar con éxito dicha marca comercial, la empresa debe demostrar que el color individual:- Transmite un " significado secundario " (distingue el producto de la competencia y define a la empresa como una fuente excepcional de producto).
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Esto último, dice el especialista en propiedad intelectual Robert Zelnik, significa que "el color debe ser arbitrario para ser registrado: no puede ser vital para la producción de un producto o aplicarse de alguna manera".Y a veces demostrarlo puede ser extremadamente difícil.General Mills falló dos veces al registrar la marca amarilla para el cuadro Cheerios debido a que este color no está asociado con la compañía porque es utilizado por muchas otras compañías de cereales para el desayuno.Los intentos de Pepto-Bismol de registrar el rosa fueron rechazados cuando el tribunal dictaminó que el efecto de color "terapéutico" era funcional para los consumidores.Guerras de colores
Como descubrió el director de inicio de Lemonade, las empresas que han registrado marcas de color a menudo hacen todo lo posible para defenderlas en los tribunales, y los competidores a menudo discuten sobre su derecho a monopolizar ciertos tonos.
El director de T-Mobile, John Leger, está totalmente comprometido con su tono púrpura.
A continuación hay cuatro colores que son controvertidos: el primer T-Mobile usa la marca, el segundo se ha registrado, el tercero y el cuarto prohíben el uso de otra compañía, Lemonade.Con el paso de los años, estas marcas controvertidas han dado lugar a docenas de reclamos por "propiedad" de los colores:- 2002 Mattel MCA Records , Aqua Barbie Girl. «».
- 2010 Hershey Mars . .
- 2011 - , .
- 2015 DeWalt $54 , , .
Sin embargo, una de las compañías protege especialmente celosamente su color registrado.Deutsche Telekom AG, la empresa matriz de T-Mobile, ha estado tratando durante al menos 12 años para evitar que los competidores, tanto grandes como pequeños, utilicen el color púrpura.Aunque la marca registrada de la compañía cubre una versión muy específica de este color ( Pantone Rhodamine Red U ), la compañía ha ampliado su definición a magenta para capturar todos los tonos vecinos. Dado que Deutsche Telekom ha estado involucrado en muchos proyectos, ha podido proteger su marca en varios sectores además de las telecomunicaciones, desde la moda hasta la atención médica.En 2008, atacó a Telia, una competidora europea en comunicaciones inalámbricas. Unos meses después ellaexigió que el blog Engadget elimine el color magenta del logotipo. En 2014, un juez dictaminó que la división Aio Wireless de AT&T no puede usar magenta porque puede confundir a los clientes de T-Mobile.
Carta de la empresa matriz de T-Mobile a EngadgetLa última víctima de la compañía, Lemonade, obedeció la demanda de T-Mobile cambiando el color de su material publicitario en Alemania, donde se encuentra Deutsche Telekom AG. La compañía también presentó una petición en Europa para "cancelar la marca registrada de Deutsche Telekom AG en púrpura".Hacer tales cambios puede costar un centavo, especialmente para grandes empresas que gastan decenas de millones de dólares en publicidad y estrategias de promoción de marca.Sin embargo, los costos de los juicios de las empresas que constantemente buscan infractores de las marcas de color también pueden ascender a una gran cantidad. De ahí la pregunta:¿Vale la pena registrar el color como marca registrada?
Cuando una empresa registra una marca comercial en blanco y negro, por ejemplo, un logotipo simple, la marca comercial está protegida de forma predeterminada en todas las combinaciones de colores. Nadie puede tomar, por ejemplo, el logotipo rojo y amarillo de McDonald's, volver a pintarlo en verde violáceo y apropiarse de él.Entonces, ¿por qué una marca desperdicia energía registrando color si ya tiene muchas cosas protegidas?"Las marcas hacen esto solo cuando el color es crítico para la marca, o para las ventas, o cómo se anuncia el producto", dijo Zelnik, especialista en propiedad intelectual.
La popularidad de los colores en logotipos y marcas de diferentes empresas. Sobre todo, aman el azul.La mayoría de los especialistas en marketing son conscientes del efecto del color en el comportamiento del consumidor. Estudios y encuestas han demostrado que:- El 62% -90% de la evaluación inicial del producto por parte del consumidor se basa en su color.
- El 52% de los consumidores dice que el color del envase es un signo de calidad.
- El color aumenta el reconocimiento de la marca hasta en un 80%.
Entonces, si está pensando en hacer de su marca un color diferente, pruebe su suerte. Simplemente no elijas un magenta.Source: https://habr.com/ru/post/undefined/
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