🚜 ⚖️ 👩🏾‍💻 Cómo calcular el modelo financiero de un programa de fidelización 🥟 🎟️ 🛴

Este año, por primera vez, consideramos el modelo financiero de un programa de fidelización. Para que el programa de fidelización realmente funcione, el proyecto debe abordarse con mucho cuidado.

Tipos de programas de lealtad

Puntuación: por cada compra, el cliente recibe puntos, que luego puede gastar.
Obtener un reembolso es lo mismo que con los puntos, solo para las compras que los clientes reciben un reembolso, generalmente en forma de cupón por una cantidad que puede usarse exclusivamente del mismo minorista.
Tarjetas con marcas: en la primera compra, el cliente recibe una tarjeta, en cada compra posterior: se colocan sellos, se pegan pegatinas o se perforan agujeros. Cuando la tarjeta está llena, el comprador recibe una recompensa o una tarjeta con descuento.
Sistema de descuentos de varios niveles: al alcanzar ciertas cantidades de compras, el cliente cambia a nuevos estados. Más estado - mayor descuento.
Recompensas de los socios: para las compras, el cliente recibe descuentos / puntos, que puede usar de los socios de la marca.
Bonos pagados: el cliente paga por participar en el programa de fidelización. Para el pago recibe entrega rápida / gratuita, descuentos adicionales, etc.
Una combinación de recompensas: estos programas se denominan híbridos. Por ejemplo, un sistema de puntos + un sistema de niveles múltiples, cuando depende del nivel, se otorgan puntos diferentes por compras: un nivel más alto significa más puntos.
Recompensas no monetarias. Los clientes fieles reciben bonos intangibles. Por ejemplo, una reunión con el capitán para un pasajero regular de la aerolínea.

En el artículo, analizamos los cálculos para la opción 4 de la lista en la que crece el descuento dependiendo del monto acumulado de compras.

Recopilar datos de períodos anteriores.

Existen programas de fidelización para alentar a los clientes a comprar más. Si comprarían 3600 rublos sin un programa de fidelización, y 4000 con un programa, la compañía gana dinero con él. Pero sucede que el programa de lealtad se calculó y se implementó, pero las FIG entenderán por qué las personas compran: ya sea porque ya son leales y están listas para comprar, o porque el programa de lealtad realmente los estimula.

Por lo tanto, en los cálculos es importante construir dos pronósticos:

lo que serían ventas sin un programa de fidelización;
qué aumento de ventas le dará al programa de fidelización.

Esto requiere datos de ventas retrospectivos.

En primer lugar, debe analizar cómo funcionan las ventas sin un programa de fidelización: cargue los datos y estudíelos. Hay características aquí.

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Lo más probable es que los datos tengan que ser procesados, es poco probable que los reciba en forma perfecta: duplicación de compras o cantidades demasiado grandes de mayoristas; todo esto tendrá que limpiarse.

Examinar el comportamiento del comprador

Los datos fueron recolectados y limpiados. Entonces puede obtener información valiosa de ellos:

número total de clientes;
el número de clientes leales que compraron más de una vez, y el número de clientes "únicos";
cuánto compran los clientes.

Para mayor claridad, hemos compilado este diagrama en Power BI. Muestra la proporción de clientes leales y clientes "únicos":

y luego miramos más de cerca a los clientes leales: cuánto compran, cuántas veces, cuándo.

Vertical aquí es el período durante el cual los clientes realizaron compras; los números en las columnas y la longitud de la columna indican la cantidad de clientes, el color, la cantidad de compras.

Cómo entender este diagrama:

2874 clientes hicieron 2 compras en un mes, 783 clientes hicieron 3 compras en un mes;
1145 clientes hicieron 2 compras en dos meses y 487 - 3 compras en dos meses;
etc.

Los montos de las compras podrían establecerse mediante un filtro separado:

en el futuro, estos datos se transfirieron a una tabla, pero más sobre eso más adelante.

Basado en los datos para construir un pronóstico sin un programa de lealtad

El pronóstico responde a la pregunta de cómo serán las ventas, si te vas, todo está como está. En nuestro caso, las ventas fuera de línea crecieron, mientras que las ventas en línea cayeron. Aplicamos datos sobre clientes leales / "únicos" y compramos cantidades a la tendencia del año pasado y obtenemos el pronóstico para el próximo año:

en este párrafo, el matiz es el siguiente: debe tener en cuenta la tendencia del período anterior y la estacionalidad. No puede contar con un programa de fidelización, suponiendo que las ventas crecerán. Necesitamos mirar los números reales y construir un pronóstico basado en ellos.

Asumir modelo de programa de lealtad

Al comienzo del trabajo, cuando aún no sabemos qué programa elegiremos: qué tipo, cómo se acumularán los descuentos y en qué condiciones, debemos asumir algo, de lo contrario no habrá nada que considerar. En nuestro ejemplo, el tipo cuando el descuento aumenta dependiendo de la cantidad de compras. Para él, propusimos cuatro modelos para calcular descuentos.

Pero, como ya dijimos, no se puede proceder solo de la suposición de que las ventas crecerán y que los nuevos clientes llegarán en masa. Por lo tanto, sugerimos tres opciones para aumentar el número de clientes: pesimista, moderado y optimista. Pero es posible que la cantidad de nuevos clientes dependa del descuento. Por lo tanto, estos pronósticos variaron según el modelo de acumulación de descuentos.

Consideramos 4 modelos del programa de fidelización en tres versiones (pesimista, moderado, optimista) por separado para fuera de línea y en línea:

Pero, por supuesto, daremos ejemplos solo para un modelo, en línea.

Calcule cuántos clientes ya se encuentran en posibles estados del programa de fidelización

Tenemos datos sobre clientes y compras, tenemos un modelo de programa de fidelización. Ahora necesita transferir los datos al programa de fidelización. Compilamos una tabla y calculamos qué porcentaje de clientes en qué estado del programa de fidelización ya se encuentra y cómo este porcentaje cambiará por mes: en

realidad, los valores se calculan para 12 meses, pero aquí solo se muestran dos para no sobrecargarlo con información innecesaria. Lo principal a lo que debe prestar atención es el porcentaje de clientes en diferentes estados. Los estados comienzan en 5,000 rublos, pero también contamos hasta 3,000, porque al comprar por 3,000, el comprador recibe un regalo.

Calcule cuántos clientes se motivan fácilmente para pasar a un nuevo estado

El siguiente paso es verificar cuántos clientes hay en los valores de estado del borde. Estos son aquellos compradores que necesitan comprar un poco antes de un regalo o una transición a un nuevo estado. Es decir, si un cliente ya compró por 2800 rublos, entonces venderle algo más hasta 3000 será fácil: pague solo 200 rublos y recibirá un regalo. Esto es lo que llamamos valores límite.

Pero una cosa es cuando un cliente compró 700 rublos. Entonces es poco probable que pueda convencerlo de que compre otros 2300 rublos por el bien de un regalo. Pero si compró por 23,000 rublos, comprar otros 2,000 y obtener un descuento mayor no es tan difícil para él.

Por lo tanto, para diferentes estados consideramos diferentes valores límite. Para el primer estado, que comienza con 5.000 rublos, hay varios valores límite: encontramos la proporción de clientes que están en los rangos de cantidades de 3.500 a 3.999 rublos, de 4.000 a 4.499 rublos, de 4.500 a 4.999 rublos. Para el último estado, comenzando con 25,000 rublos, el rango es uno - 21,000–24,999 rublos.

Predecir la mejora del programa de fidelización

Y aquí el artículo comienza a parecerse a la película "El lobo de Wall Street". Miras, miras, la trama está llena de muchos eventos, ya te parece que la película está llegando a su fin, y luego, una vez, y la escena del accidente del helicóptero con el que comenzó la película. Y entiendes que todo este tiempo vi la historia de fondo.

Por lo tanto, todo lo que se ha descrito hasta ahora ha sido una prehistoria del objetivo principal: el cálculo de la elevación. Es decir, qué aumento en la facturación le dará al programa de fidelización.

Matices al calcular aplift

. , 2030 3000 , . . 970 , . . 5% ( — 150 ) , — 350 . , 350 150 970 = 470 . 470 2030 23% — .
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Los cálculos por meses se veían así: algunas explicaciones: las tablas de la izquierda son auxiliares, en ellas se encuentran la distribución de clientes por estado. A la derecha, la distribución de clientes en valores cercanos al estado. Dependiendo de qué estado y qué tan cerca estén, asumimos una conversión diferente a una transición a un nuevo estado. Ya hemos dicho que el cheque de ventas promedio se considera superior al 80% del cheque promedio habitual. Reste el valor del regalo, el porcentaje del descuento y la entrega en línea también. El número de clientes en diferentes pasos de proximidad al nuevo estado se multiplica por el cheque promedio y la conversión estimada. Obtenemos cuánto podemos vender: elevar. Calculamos todo esto:

para 4 modelos del programa de fidelización;
3 pronósticos de atraer nuevos clientes (pesimista, moderado, optimista);
Por separado para fuera de línea y en línea;
12 meses para cada modelo, por separado para nuevos y leales;
Por separado, la categoría de clientes es de hasta 3000 rublos, se consideraron de inmediato por un año, no por meses.

Resultó 312 tablas en Excel.

Estos fueron cálculos mensuales, pero para elegir el modelo óptimo del programa de fidelización, debe recopilar todos los datos en el pronóstico anual. Entonces, para cada modelo de submarino, resumimos estos valores e hicimos un pronóstico para el año en una versión pesimista, moderada y optimista. Y en comparación con el pronóstico sin un programa de fidelización. En esta tabla, se resumen los datos fuera de línea y en línea.

Elige el mejor modelo

Y luego, si consideró varios modelos, solo queda elegir el óptimo: la mayor mejora al menor costo para alentar a los clientes.

En nuestros cálculos, éste gana:

Descuentos de 0%, 10%, 15%, 20%, con cantidades de 5,000 rublos, 12,000 rublos y 25,000 rublos.

Palabras de despedida

Hemos descrito una sola opción de cálculo para un solo tipo de programa de fidelización. Otros tipos tendrán diferentes dificultades, pero los principios son los mismos en todas partes:

Los cálculos deben ser lo más escrupulosos posible, o incluso agotarse brevemente.
Debe calcular el programa de fidelización en datos reales y tener en cuenta las tendencias de ventas del período anterior.
Los patrones en línea son diferentes a los fuera de línea, debe considerar el modelo submarino por separado.
Debe considerar el precio de los obsequios que lo motivan a pasar a nuevos estados, y en línea, también puede considerar la entrega;
Después de calcular el modelo financiero, el trabajo no termina, ya que cualquier pronóstico es una hipótesis. Implementamos, verificamos cómo funciona, si los pronósticos se hacen realidad. Quizás algo cambie, por lo que debe cambiar el modelo en sí.

Cómo calcular el modelo financiero de un programa de fidelización