Lo que un gerente de producto debería hacer en realidad
Yargolk Rush de Wargaming dijo a quién buscan realmente los empleadores, en qué se diferencia el gerente de producto del productor y en qué marco trabaja.El problema con la mayoría de las conferencias de productos es que los temas de informes no tienen nada que ver con la gestión de productos. Los oradores hablan sobre métricas, marcos de moda, OKR y KPI, pero no sobre lo que realmente debería hacer un gerente de producto. Tratemos de descubrir por qué sucedió esto.Yaropolk Rush en la Conferencia ProductSense
¿A quién buscan realmente los empleadores?
Los empleadores comunican sus ideas sobre la gestión de productos al mercado a través de descripciones de trabajo. Si lee las vacantes de "gerentes de producto", queda claro que la mayoría de los empleadores no los necesitan en absoluto. Por ejemplo, los anuncios de Wargaming y EPAM son vacantes sobre todo, excepto la gestión de productos:
Wargaming - 10 palabras sobre el tema de la gestión de productos de
EPAM - la mitad del párrafo está relacionado con la gestión de productos.
Estas empresas buscan productores. El productor es una profesión digna y ha existido durante mucho tiempo en los campos del entretenimiento, el cine y la música. El problema es que no tiene nada que ver con la gestión del producto.Un productor es una persona que hace lo que se dice por dinero y usa los recursos que son. No le importa lo que sucederá con estos recursos más adelante si hablamos de personas. Entonces, Les Grossman en Soldiers of Failure es el arquetipo de un verdadero productor. También es importante que el productor pueda encender la luz, sentarse detrás de la cámara o la consola de la mesa de mezclas. Él sabe que el oficio a menudo no es peor que el de los artistas. En general, un productor es un PM en esteroides. Seré feliz si la mayoría de los gerentes de producto cambian de nombre como productores, porque será cierto.Nuestro gerente de producto típico no sabe realmente cómo codificar, pero realmente quiere saberlo, por lo que encontró un lugar cerca de los desarrolladores y los rastrea. Debido a esto, pronto dejaré de llamarme gerente de producto, porque será indecente presentarme así, especialmente entre hombres de negocios reales. "Product Manager" para ellos es un papel incomprensible con un significado vago, pero estos son clientes de nuestro trabajo.La tarea principal del gerente de producto
Entonces, ¿quién es un gerente de producto? Casi todos ustedes en la escuela tenían una persona que se dio cuenta de que tenían dinero de bolsillo para comprar los desayunos escolares, y se dieron cuenta de que hay cosas que no están a la venta en la cafetería de la escuela, pero preferirían comprarlas que el desayuno. Digamos que estos son chocolates. La persona que combinó la demanda potencial en la mente, la capacidad de obtener valor en el lugar correcto y venderlo con un margen de beneficio del 800% es el psicotipo de un gerente de producto.La tarea principal del gerente de producto es describir las condiciones bajo las cuales se pueden obtener ganancias a corto, mediano o largo plazo. No son nuevas características interesantes y no el tráfico de la página de destino, sino las condiciones bajo las cuales es posible obtener ganancias en una variante conveniente para su empresa.El gerente de producto determina los segmentos objetivo, sus necesidades y las condiciones bajo las cuales deben satisfacerse. A veces es imposible obtener ganancias hasta que el producto satisface las necesidades de varios segmentos: por ejemplo, para que los creadores de contenido se acerquen a usted, también es necesario que los consumidores de contenido se acerquen a usted.La tarea del producto aquí es darse cuenta de las condiciones en las que los segmentos deseados serán atraídos hacia el producto, y determinar la viabilidad de tal escenario.
En general, si usted es un gerente de producto, tengo malas noticias: no crea ningún objeto, no gestiona el desarrollo, no sincroniza funciones y no profundiza en las métricas.El gerente de producto describe las condiciones bajo las cuales se pueden obtener ganancias.
Nuestro gerente de producto, en sentido figurado, salió por la ventana de un automóvil en movimiento, se aferra a sus talones y trata de entrar al próximo automóvil para decirle al desarrollador que está tratando de cerrar la ventana: “Amigo, estás haciendo todo mal. Este es el redondeo de los botones que será perfecto ". No hagas esto, este no es tu trabajo. Su trabajo es describir las condiciones bajo las cuales es posible obtener ganancias.Gestionar producto, no desarrollo
El gerente de producto controla el producto, el gerente de proyecto controla el equipo de desarrollo. Para que no se lo considere un gerente de proyecto toda su vida, sino que se lo considere un producto, debe ocuparse de la administración del producto. El producto es administrado por un marco conocido por todos desde los días de Noé y su arca: la
audiencia. Se olvidan porque creen que el público objetivo es el 100% de las personas conectadas a Internet. No está bien.Si decimos que el público objetivo del juego son los jugadores de consola que prefieren un juego competitivo, habrá muchas preguntas. ¿Quién es, cómo y dónde buscarlos? ¿Juegan simulaciones deportivas o tiradores de sesión?El significado de la segmentación es describir un segmento que es monolítico internamente en términos de relaciones, preferencias, etc. La red social ocupa el último lugar, solo importa en casos especiales.Embudo de ventas. Si está trabajando con un producto, deberá comprender cómo trabajar con un embudo de ventas. Malas noticias nuevamente: el embudo no comienza en la página de destino, sino mucho antes. Muchos gerentes de productos y compañías enteras ignoran todas las etapas del embudo, excepto en el momento de la compra y, paradójicamente, pierden ventas. Estrategia de
embudo de ventas
. Los principios no han cambiado desde que la gente se dio cuenta de que puedes dibujar un mapa, mostrar dónde están los enemigos y dibujar una flecha: si están esperando a la izquierda, los ignoraremos a la derecha.Una estrategia no tiene sentido si se escribe durante más de un año. Quienes soliciten planes para tres o cinco años lo saben y no esperan la verdad, a partir del mes 13. Saben que en seis meses o los primeros 12 meses vendrán y dirán: "Hay aclaraciones".Durante más de un año, la estrategia es la adicción a las drogas que no tiene nada que ver con la realidad.
Si es director de producto, en la estrategia define los productos con los que interactúa. Si el gerente de producto tiene características con las que interactuará durante el primer año. También determine los segmentos de audiencia con los que planea trabajar y su posicionamiento frente a estos segmentos. De esto derivan problemas u objetivos. En un año es realista cumplir tres objetivos, el cuarto, opcional, en un salto.Táctica. Cualquier cantidad de P (Producto, Precio, Promoción, Lugar) o C (Cliente, Competencia, Empresa) que desee. Lea más sobre esto en el artículo .Diagnóstico, estrategia y táctica.
Ni la "investigación" ni el "análisis" conducen a la acción. Cuando acude al médico, no quiere que él "investigue" y "haga las pruebas", pero sí quiere que diga que sanará.
El rojo es lo que vemos más a menudo, y el verde es lo que queremos.
Si el producto sabe qué "tratar", queda claro si tiene sentido hacerlo o si necesita hacer otras cosas. Pero la mayoría de las veces, comenzamos a administrar productos desde el lado equivocado, no desde la definición de un problema, sino desde la elección de soluciones.Personalmente, las cuatro P clásicas son suficientes para mí en tácticas:
si solo estás involucrado en cambios de producto, tú, como gerente de producto, ni siquiera eres bueno para la comida para gatos. No es adecuado, porque el Producto es el 8% de la gestión del producto, el 92% restante se lo perdió. Esto se llama caracterismo, y muchos productos lo padecen.Muchos de nosotros hemos sido testigos de situaciones en las que un gerente de producto toca una mesa en una reunión con las partes interesadas: "Bueno, chicos, hablemos el lenguaje de los negocios". En este punto, puede ver: las partes interesadas se alejan para no relinchar. El hecho es que una persona que se considera un gerente de producto comienza a hacer malabares con las métricas: ROI, ARPU, CTR. Además, la reunión terminará rápidamente, o la parte interesada se aferrará a una de las abreviaturas y planteará la estúpida tarea al producto. El producto alcanza su punto máximo y se alegra cuando presionó a este interesado con datos.Las métricas en sí mismas no significan nada.
Las métricas no son el lenguaje de los negocios, las métricas son moléculas sensibles en los tentáculos que crecen desde lugares no obvios en su negocio. El lenguaje de los negocios es un diagnóstico, estrategia, táctica o problema, plan, solución.Cómo trabajar en el marco
Si usted es un gerente de producto, comprende que un montón de diagnósticos, estrategias y tácticas es su marco. Si eres un buen gerente de producto, entiendes sus matices.Movimiento secuencial. De una etapa a la siguiente te mueves secuencialmente, como en rieles en un ferrocarril.Por ejemplo, hace un diagnóstico, pasa a una estrategia, arruina una estrategia, vuelve al diagnóstico. Trabajamos con el diagnóstico - cambiamos a la estrategia, la estrategia desarrollada - cambiamos a tácticas, las tácticas no se pegan, es demasiado costoso, volvemos a la estrategia. En general, avance y retroceda a lo largo de estos rieles hasta que todo esté alineado.Igual esfuerzo. Si tiene un proyecto que tardó medio año en desarrollarse, entonces con una alta probabilidad de que haya pasado un año diagnosticando y eligiendo una estrategia.El sistema es multiplicativo. Las etapas del marco (diagnóstico, estrategia, táctica) son factores. Si te perdiste o arruinaste la etapa, obtienes cero en el multiplicador, todo vuela, sabes dónde.Control de calidad. Como buen gerente de producto, debe administrar la calidad del diagnóstico, la estrategia y las tácticas, y no observar cómo el analista almacena los datos o cómo se escribe el código. Supongamos que evaluamos la calidad en una escala del 1 al 10. Nadie quiere pasar 18 meses de vida para hacer 1 x 1 x 1. Es improbable que alguien haga 10 de 10, por lo que debe esforzarse por al menos 8 x 8 x 8. Producto -gestión es el arte de gestionar la calidad de los elementos de un marco de producto.Orientación al mercado que nadie hace
No confunda la orientación al mercado con el desarrollo del cliente. El significado del primero es que no sabe nada sobre el producto hasta que se lo pregunte al usuario. El desarrollo del cliente es uno de los muchos métodos para el análisis cualitativo. Al igual que cualquier investigación cualitativa, no funciona sin un análisis cuantitativo y viceversa.La esencia de la Orientación al mercado es que usted es la persona menos calificada para tener una opinión sobre su producto porque es parcial. Por lo tanto, su opinión no solo es estúpida, sino también peligrosa.Los estudios cuantitativos y cualitativos se realizan juntos. Sin alta calidad, hará las preguntas incorrectas y obtendrá las respuestas incorrectas, y sin la cuantitativa, hará el producto para el grupo de enfoque y no para el usuario.Trabaja con el público.A juzgar por las descripciones de trabajo, del 6 al 8% de la actividad del gerente de producto es ir y preguntarle a la audiencia qué necesita. En realidad, todo es peor: no tienes tiempo.Si no te enfocas en el mercado, te suceden cosas estúpidas:
este es el primer ejemplo de los errores cometidos por los vendedores y gerentes de producto no orientados al mercado. Hay dos listas en la imagen:- El primero son los canales de comunicación que el público selecciona, prefiriendo ciertas categorías de bienes.
- El segundo es los canales de comunicación que los especialistas en marketing eligen para promover estas categorías de productos.
Lo que está en la cima de las percepciones de la audiencia está en las * prioridades de los especialistas en marketing.O supongamos que está escribiendo un documento sobre el propósito de la marca, que le dirá a las personas cómo cambiará su vida y se convertirán en lo que no son. Cuando escribes, representas a Elon Musk porque quieres ser como él. Y, a juzgar por los datos del Ministerio de Trabajo, el último sueño de los usuarios rusos es el capitán de un barco oceánico.
Como resultado, escribirás una estrategia de comunicación no para tu audiencia, sino para ti mismo.
A qué prestar atención al gerente de producto
El arte sutil de no dar un F * ck dice que hay cosas en las que quieres dedicar tu atención y cosas en las que no quieres. Al mismo tiempo, la atención se limita a "por partes": en la versión en inglés es f * cks dar. Estos f * cks generalmente no son más de diez.Si tiene diez recursos, vale la pena gastar ocho para determinar para qué audiencia y qué se debe hacer para que el dinero aparezca allí. Los dos restantes se deben gastar en encontrar la respuesta, qué proyecto harás cuando esto no funcione. Todos vivimos en un mundo iterativo, pero creemos que el gerente de producto es un superhéroe. Cualquiera sea el producto que le dé, con la ayuda de la superpotencia, cambiará la realidad para que sea adecuada para un producto sin valor. Y lo hace en lugar de buscar Product / Market Fit y probar opciones.Pero debes prepararte mentalmente para el fracaso, como el compañero inevitable del proceso iterativo. El producto no funcionó, no importa, lo descartaron y pasaron al siguiente. Esta es la garantía de salud mental para una persona que se ve obligada a participar en la gestión del producto. La gestión de productos es una empresa en serie: intenta, prueba, prueba. Intenta no dispersar la sangre, sino encontrar un Producto / Ajuste del mercado.recomendaciones
- Gerente de producto: una mentalidad rara, no masiva.
- Decide quién quieres ser realmente: un gerente de producto o productor.
- La tarea principal del gerente de producto es describir las condiciones bajo las cuales se pueden obtener ganancias.
- Un producto controla un producto, no el desarrollo del producto y no inventa características.
- El producto es administrado por el marco: diagnóstico → estrategia → táctica.
- Las métricas no son el lenguaje de los negocios, sino la capacidad de hacer un diagnóstico y evaluar el resultado. El lenguaje de los negocios es un diagnóstico + estrategia + tácticas.
- Acepte el concepto de orientación al mercado, utilice la investigación cualitativa y cuantitativa en conjunto.
- 20% del tiempo, piense en qué producto tratará si este no despega.
Vea el rendimiento completo de Yaropolk Rush en la conferencia ProductSense. ProductSense Product ManagementConference es uno de los proyectos del equipo de ProductSense . Hacemos transcripciones de informes de nuestras conferencias y escribimos artículos sobre ellos. Gracias por preparar el artículo de Asya Man. Source: https://habr.com/ru/post/undefined/
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