🐳 👩🏽‍🤝‍👩🏼 🥦 Wenden Sie Personalisierung im E-Commerce an 🖥️ 🌷 🚯

In einem bestimmten Stadium der Geschäftsentwicklung scheint die Personalisierung ein guter Schritt zur Verbesserung der Conversion Rate Optimization (CRO) zu sein. Unternehmen versuchen häufig, vorgefertigte Algorithmen zu verwenden, wobei sie sich auf KI und maschinelles Lernen verlassen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

Außerdem beginnen viele Unternehmen mit Marketing-Tools zum Sammeln von Daten mit integrierter KI zu arbeiten, was zu einer Fragmentierung der Erfahrung für den Kunden und zu suboptimalen Ergebnissen für das Unternehmen führt.

Die automatische Personalisierung muss sorgfältig angegangen werden. Werkzeugabhängige Strategien gehören zu den schlimmsten - sie können Ihrem Unternehmen ernsthaft schaden.
Personalisierung besteht nicht nur aus Daten und Algorithmen. Um dies zu erreichen, müssen Sie:

Geschäftsprozesse optimieren;
Stellen Sie genügend Mitarbeiter ein, um relevante Inhalte für alle Seitenoptionen zu erstellen.
Systeme, die Inhalte bereitstellen können.

Eine vollständige Personalisierung erfordert eine ernsthafte Investition. Und je größer die Investition, desto höher das Risiko.

Daher ist es nicht sinnvoll, mit einer vollständigen Personalisierung zu beginnen (es sei denn, Sie haben viel Freizeit und zusätzliches Geld). Wie bei A / B-Tests können Sie klein anfangen und schrittweise zu einem umfassenderen Ansatz übergehen, wenn Ihre ersten Versuche erfolgreich sind.

Natürlich ist es gut, wenn die Ergebnisse frühzeitig angezeigt werden. Dies hilft dabei, schnell die Ressourcen zu erhalten, die für die Skalierung und Automatisierung des Personalisierungsprozesses erforderlich sind. Dies kann mit denselben aufeinander folgenden Schritten erreicht werden, die zur Optimierung der Conversion-Rate verwendet werden:

Studie;
Hypothese;
Test-Vorbereitungen;
Durchführung eines Tests;
Bewertung.

Der Zweck dieses Artikels ist es, in einem hypothetischen Beispiel einen pragmatischen Weg zum Übergang zur vollständigen Personalisierung aufzuzeigen. Wir werden also die verschiedenen Phasen des Prozesses demonstrieren und zeigen, was bei jeder von ihnen zu erwarten ist. Dies vereinfacht auch einige Personalisierungsaufgaben.
Ich habe bereits einen ähnlichen Ansatz für mehrere E-Commerce-Unternehmen verwendet. Alles beginnt mit der Segmentierung - ein Prozess, mit dem Sie wahrscheinlich vertraut sind.

Beginnen Sie mit der Segmentierung

Lassen Sie uns die fiktive Firma The Garden Company vorstellen. Sie durchforstete verschiedene Gartengeräte und -werkzeuge, von Schaufeln bis zu Sets zur Entspannung. Sie hat ein großes Produktportfolio und gibt viel Geld für Marketing aus. Außerdem optimiert dieses Unternehmen seinen Standort ständig mithilfe von A / B-Tests.

Personalisierung kann ein logischer Schritt für die Entwicklung von The Garden Company sein. Viele Dinge können personalisiert werden - zum Beispiel, welche Kanäle angesprochen werden sollen, für welche Benutzer, in welcher Reihenfolge, zu welcher Zeit, mit welchen Inhalten, welchen Produkten usw.
In diesem hypothetischen Fall werden wir versuchen, das häufig auftretende Problem der Benutzerinteraktion zu lösen große E-Commerce-Sites - die Verfügbarkeit von Waren.

Recherchieren Sie, um potenzielle Segmente zu priorisieren

Wie bei A / B-Tests identifiziert die Studie potenziell wertvolle Segmente.

Wenn Sie an CRO beteiligt sind, stehen Ihnen bereits viele Verbraucherdaten zur Verfügung. Alle Mitarbeiter, von Produktexperten bis hin zu Analysten und Mitarbeitern der Beschaffungsabteilung, stellen Hypothesen zum Kundenstamm auf, die auf Daten basieren.

Die verfügbaren Informationen reichen bereits aus, um die möglichen Attribute für die Segmentierung zu ermitteln. Die folgenden Hypothesen gelten beispielsweise für The Garden Company:

Kunden können als "Liebhaber der Entspannung" oder "aktive Gärtner" eingestuft werden.
Einige Kunden mögen Rabatte mehr als andere;
Einige Kunden bevorzugen teure Marken und sind bereit, mehr für sie zu bezahlen.

Das Hervorheben breiter Gruppen unter Ihren Zielgruppen anhand von Daten ist nicht gleichbedeutend mit einer schnellen Auswahl und Personalisierung für ein Kundensegment. Der letztere Ansatz schlägt oft fehl.

Die Methode zur Personalisierung nach Segmenten ist gefährlich, da sie die Stichprobengröße zu früh begrenzt. Qualitätspersonalisierung beginnt mit einer möglichst breiten Gruppe und beschränkt sich dann auf diejenigen Kunden, die den größten Wert haben.

Die Priorisierung von Segmenten basiert am besten auf ihrem erwarteten Wert und der einfachen Personalisierung:

Erstellen Sie einen Personalisierungsplan, in dem alle Kundensegmente und die Erfahrung aufgeführt sind, die Sie ihnen bieten möchten.
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Ordnen Sie die vorgeschlagenen Segmente den verfügbaren Daten zu. Dazu ist es nicht erforderlich, ein vollständiges Porträt des Kunden zu erstellen. Einkaufsstatistiken und einige analytische Informationen über Ihre Verbraucher sollten ausreichen.

„The Garden Company“ verwendet Auftragsdaten für eine Clusteranalyse der Kategorien gekaufter Produkte in den Segmenten „Freizeitbegeisterte“ und „aktive Gärtner“. Überraschenderweise zeigte sich das Ergebnis nicht in zwei, sondern in drei Gruppen: „Liebhaber der Entspannung“, „Liebhaber der dekorativen Gartenarbeit“ und „Liebhaber des Obstbaus“.

Bei der Analyse von Segmenten werden Sie immer wieder überrascht sein.

Das Zielen auf Objekte ist oft nicht offensichtlich. Früher oder später werden Sie zu diesem Schluss kommen. Ich habe mich mit Hunderten verschiedener Unternehmen befasst, die versucht haben, eine personalisierte Erfahrung zu schaffen. Während dieser ganzen Zeit waren die ursprünglichen Ideen für das Targeting nie gut.
Die Clusteranalyse von Marken zeigt, dass einige Kunden wirklich teure Marken bevorzugen, während andere billigere Gegenstücke bevorzugen. Um die besten Segmente für Rabatte zu ermitteln, können Sie einen prozentualen Rabatt für alle Produkte festlegen.

Geschätzte Segmente, die nicht viel Umsatzwachstum aufweisen, sollten ignoriert werden.

Basierend auf den Ergebnissen wird The Garden Company zunächst Urlauber, Gartenbegeisterte und Gartenbaubegeisterte vergleichen. Für solche Tests werden Benutzer anhand ihres Kaufverhaltens und der Produkte, die sie im Internet anzeigen, klassifiziert. Mit dieser Klassifizierung können A / B-Tests für eines der Segmente konfiguriert werden.

Erstellen Sie einen Test

Wählen Sie einen Kanal aus, um einen Test für die Segmentierung vorzubereiten. Der einfachste Weg hängt von den verwendeten Technologien und Werkzeugen ab. Wenn eine Site beispielsweise viele Informationen im Cache speichert, müssen Sie dies möglicherweise beheben, indem Sie Webentwickler einbeziehen.
Alles ist jedoch viel einfacher, wenn Sie gute Merchandising-Tools (wie Bloomreach, Algolia oder Magento) verwenden, mit denen Sie benutzerdefinierte Segmente erstellen können. E-Mail kann der erste gute Kanal sein, da es keine Caching-Probleme, Benutzer, die sich vom System abmelden, und andere Nuancen aufweist, die die Analyse der Testergebnisse erschweren.

Bei The Garden Company werden die Tests per E-Mail durchgeführt. Alle klassifizierten Benutzer sind in einem der Segmente enthalten. Da die Ressourcen zum Erstellen von Inhalten begrenzt sind, erstellt das Team zunächst nur eine Version der Nachricht für den E-Mail-Newsletter zusätzlich zur Hauptversion - sie richtet sich an „Freizeitliebhaber“. Während des ersten Tests erhalten 50% von ihnen einen regulären Brief und 50% ihre Zielversion.

Sie müssen die Effektivität der personalisierten Erfahrung für ein bestimmtes Publikum bewerten. Es gibt nur einen Weg, dies zu tun. Sie müssen den für ein bestimmtes Segment erstellten Inhalt auf Clients überprüfen, die nicht Teil davon sind - und umgekehrt.

In unserem hypothetischen Fall bietet die Zielversion eine beeindruckende Steigerung - 15% mehr Einkommen von „Urlaubsliebhabern“. Mit diesen Zahlen ist das Projektteam bereit, andere Segmente zu testen und mehr Personen zu identifizieren, um personalisierte E-Mails zu erstellen.

Nachdem zusätzliche Ressourcen zugewiesen wurden, werden alle drei Kundensegmente per E-Mail mit drei verschiedenen Buchstaben getestet. Dank dessen erhält The Garden Company eine allgemeine Vorstellung davon, wie sich die Segmentierung auf die Verteilungsergebnisse auswirkt.

Weitere Maßnahmen

Nachdem Sie die Segmente im ausgewählten Kanal ermittelt haben, können Sie eine der drei möglichen Methoden auswählen:

Wiederholen Sie den ersten Test auf anderen Kanälen. Dies ist normalerweise die einfachste Lösung, wenn dieselben Kundensegmente in anderen Kanälen identifiziert werden können.
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Es spielt keine Rolle, in welcher Reihenfolge diese Schritte ausgeführt werden. Wieder ist es am besten, mit dem einfachsten zu beginnen.

1. Wiederholen Sie den ersten Test auf anderen Kanälen.

Wenn der Test Ergebnisse liefert, nehmen Sie wie immer das, was funktioniert, und zoomen Sie hinein. Verwenden Sie Segmente und testen Sie sie einfach in anderen Kanälen. Beispielsweise kann The Garden Company dieselbe Klassifizierung verwenden, um Anzeigen durch Testen ihrer Wirksamkeit anzuzeigen.

Eine weitere gute Lösung besteht darin, das Produkt auf der Website nach Segmenten zu sortieren. Da sich E-Mails als effektiv erwiesen haben, sollten Sie eine Gruppe von Entwicklern hervorheben, die bei der Erstellung dieser Funktion behilflich sind.

2. Segmente kombinieren

Nachdem Sie die Segmente identifiziert haben, kombinieren Sie sie, um die Interaktion mit dem Kunden personalisierter zu gestalten. Sie können effektive Kombinationen verschiedener Produktkategorien und Marken erstellen (z. B. "Liebhaber der Entspannung", die teure Marken bevorzugen).

Die Kombination von Segmenten erschwert das Erstellen von Inhalten und das Verwalten von Tests. Die Anzahl der Seitenoptionen wächst schnell. Selbst das erste Testen engerer Segmente erfordert viele Ressourcen.

Obwohl das Targeting von großem Nutzen sein kann, haben viele nicht vollständig erkannt, dass es immer mit organisatorischen Schwierigkeiten verbunden ist. Daher sind große Investitionen erforderlich. Schwierigkeit ist die Kehrseite des Zielens.

Irgendwann wird ein skalierbarer Content-Hub zur Voraussetzung für die Skalierung und Personalisierung von Inhalten. Wenn Inhalte einfach wiederverwendet und in mehreren Vorlagen kombiniert werden können, ist das Erstellen einer personalisierten Erfahrung spürbar einfacher.

Viele Tools unterstützen dies (z. B. Bynder und Nuxeo), sind jedoch selbst keine Lösungen. Höchstwahrscheinlich müssen Sie die Art und Weise, wie Sie Inhalte erstellen, ändern, damit Sie sie wiederverwenden können.

In jedem Fall erfordert die Segmentierung Ressourcen zum Konfigurieren und Verwalten von Tests. Sie müssen sich bemühen, sie zu bekommen.

3. Fügen Sie Verhaltensauslöser hinzu

Basierend auf dem, was Sie bereits über Segmentierung wissen, ist es hilfreich, Daten zum Verbraucherverhalten zu berücksichtigen. "Erholungsliebhaber", die nach einem neuen Grill suchen, sollten speziell auf dieses Produkt und nicht auf die allgemeine Kategorie ausgerichtet sein, die für dieses Kundensegment erstellt wurde.

Durch das Kombinieren von Segmenten können Sie vernünftige Annahmen darüber treffen, welches Verhalten beim Anzeigen Ihres Online-Shops sinnvoll ist und welches nicht. Wenn ein „Liebhaber der Entspannung“ zwischen vier Grills wählt, von denen zwei Premium-Grills und zwei Gegenstücke von billigeren Marken sind, welche Produkte sollten als Hauptprodukte beworben werden?

Die Antwort hängt vom Benutzersegment ab. Wenn ein Kunde Premium-Marken bevorzugt, sollte er für Premium-Grills und Zubehör werben. Natürlich kann ein solches Targeting über mehrere Kanäle angewendet werden (wie zuvor beschrieben).

Verbesserung der Personalisierung

Das Kombinieren und sequentielle Verwenden von Segmenten über mehrere Kanäle mithilfe von Verhaltensauslösern ist bereits eine beeindruckende Aufgabe. An diesem Punkt beginnt sich die Segmentierung mit der Personalisierung zu überschneiden.

Mit Hilfe von Personalisierungsalgorithmen kann es jedoch auf eine neue Ebene gebracht werden.

Fügen Sie zunächst personalisierte Empfehlungen hinzu.

Basierend auf den Segmenten können Sie den Empfehlungsalgorithmus konfigurieren. Die Garden Company hat beschlossen, Kunden eine Liste empfohlener Produkte anzubieten, die auf Ansichten anderer Kunden im selben Segment basiert.

Danach erhielten "Gartenbegeisterte" detailliertere Empfehlungen in Briefen von der segmentierten Mailingliste. Diese kleine Änderung innerhalb des Segments macht es einfach, den Mehrwert von Personalisierungsalgorithmen zu bestimmen. Darüber hinaus sind alle Empfehlungen relevant, da die Produkte von ihnen für Kunden aus dem entsprechenden Segment von Interesse waren.

Mit jedem neuen Test verbessert The Garden Company die Algorithmen, auf deren Grundlage Empfehlungen abgegeben werden, und wendet sie auf andere Kanäle und Segmente an.

Beginnen Sie mit der Orchestrierung

Da Feeds jetzt konsistenten Inhalt anzeigen, können Sie testen, welcher für jeden Benutzer am besten geeignet ist. Dies kann durch Kontaktaufnahme mit Kunden erfolgen, die häufig auf Links von Bannern klicken.

Dies ist eine zusätzliche Form der Segmentierung, die auf einer anderen Ebene verwendet wird. Mithilfe dieser Funktion können Sie die optimale Zeitspanne festlegen, nach der Sie einen Follow-up-Brief senden sollten, nachdem Sie Anzeigen mit Retargeting geschaltet haben.

Übergang von der Segmentierung zur Personalisierung

Das Verwalten aller Segmente, Trigger, Kanäle und Orchestrierung wird bald zu schwierig. Am Beispiel von The Garden Company wurden drei Segmente von Produktkategorien, zwei Segmente von Marken und beispielsweise fünf Segmente der Rabattempfindlichkeit unterschieden - insgesamt werden 30 Segmentkombinationen erhalten.

In Kombination mit Kanalsegmenten und Orchestrierungsstufen wird es ziemlich schwierig, das gesamte System zu regulieren. Während der Tests werden jedoch viele Daten generiert - Sie wissen, wie Benutzer auf bestimmte Kanäle, Reihenfolge, Inhalte und Zeitrahmen reagieren.

Da der Inhalt segmentiert ist, werden viele Marketingmaßnahmen in ein oder mehrere Segmente eingeteilt (z. B. ein dekorativer Garten, eine Premiummarke, ein reduzierter Kunde, der von E-Mail gewechselt ist). Die Kombination all dieser Daten- und Inhaltsklassifizierungen ist ideal für maschinelles Lernen.

Fazit

Der letzte Schritt - KI-gesteuerte Personalisierung - ist nicht erreichbar, ohne die vorherigen Schritte durchlaufen zu haben.

Alles, worüber wir zuvor gesprochen haben, gilt für maschinelles Lernen. Fangen Sie klein an und erforschen Sie weiter, welche Ansätze am besten funktionieren. Maschinelles Lernen ist nur ein weiteres Werkzeug, mit dem Sie frühere Entwicklungen verbessern können, die im Zuge der Segmentierung und Personalisierung entstanden sind.

Wenden Sie Personalisierung im E-Commerce an