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Das erfolgreichste und skandalöseste Data Science-Projekt: Cambridge Analytica

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Alexander Knicks, CEO von Cambridge Analytica. Entschlüsselung der Präsentation von 2016 .

Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Kollegen, es ist mir eine Ehre, heute mit Ihnen über die Auswirkungen von Big Data und Psychografie auf den Wahlprozess und insbesondere über den Beitrag zu sprechen, den wir zum Präsidentschaftswahlkampf von Senator Cruise geleistet haben.

Es ist leicht zu vergessen, dass Senator Cruz vor anderthalb Jahren einer der weniger populären Präsidentschaftskandidaten war. Er wurde am meisten kritisiert. Darüber hinaus war sein Name nicht bekannt - nur 40% der Wähler hörten von ihm im Vergleich zu Jeb Bushs Laden Mitte der 80er Jahre. Und er kämpfte in einem der wettbewerbsfähigsten Bereiche der republikanischen Politik. Darüber hinaus suchte er nach einer Möglichkeit, unter einem weitgehend homogenen Publikum gehört zu werden.

Im Mai 2016 wurde Senator Cruz jedoch der einzige ernsthafte Gegner, die einzige wirkliche Bedrohung für das Donald Trump-Phänomen. Wie hat er das gemacht?

Das Unternehmen von Cruise setzte schnell drei Technologien und drei Methoden ein, die zum Erfolg führten.

Behaviorismus


Die erste dieser Technologien war die Verhaltenswissenschaft (Behaviorismus). Ich denke, es wird am einfachsten sein, dies anhand eines Beispiels zu erklären. Stellen Sie sich vor, Sie haben jetzt Ihren eigenen Privatstrand. Und Sie möchten, dass andere Leute damit aufhören.

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Sie können dort ein solches Schild anbringen, wie hier links dargestellt.

Es ist sehr informativ und hat die Aufgabe, kulturelle Einstellungen zu beeinflussen. Oder Sie können das Schild auf der rechten Seite verwenden. Dies ist ein Beispiel für Verhaltenskommunikation. Sein Ziel ist es, den Boden zu untersuchen. Es spricht ein stärkeres, zugrunde liegendes Motiv an. Zweifellos kann die Angst, von einem Hai gefressen zu werden, ein Hindernis für Ihren Wunsch sein, an ihrem Strand schwimmen zu gehen. Dies ist jedoch schwierig, und in der Folge unterteilen die meisten Kommunikationskampagnen (PR-Unternehmen) das Publikum immer noch nach demografischen und geografischen Indikatoren.

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Aber wenn Sie auch nur eine Sekunde darüber nachdenken, sieht eine solche Idee lächerlich aus. Die Idee, dass alle Frauen die Botschaft nur aufgrund ihres Geschlechts gleich wahrnehmen. Oder dass es bei absolut allen Afroamerikanern aufgrund ihrer Rasse oder bei älteren Menschen oder reichen oder jungen Menschen nur aufgrund der allgemeinen demografischen Merkmale so sein wird.

Es macht einfach keinen Sinn. Natürlich beeinflussen demografische und geografische Indikatoren sowie die wirtschaftliche Situation Ihr Weltbild, aber Psychografie ist genauso wichtig oder noch wichtiger. Dies ist ein Verständnis Ihrer persönlichen Qualitäten, denn sie sind es, die das Verhalten kontrollieren, und das Verhalten beeinflusst offensichtlich, wen Sie wählen.

Wie ist das möglich? In Cambridge haben wir ein detailliertes quantitatives Toolkit eingeführt, um die grundlegenden persönlichen Qualitäten zu entdecken und eine Vorstellung von Persönlichkeit zu entwickeln. Dies ist das fortschrittlichste Modell in der experimentellen Technologie, das als OCEAN-Modell bekannt ist.

OCEAN ist eine Abkürzung für Konzepte wie:

  • Offenheit (Offenheit) - gibt den Grad Ihrer Bereitschaft für eine neue Erfahrung an;
  • Gewissenhaftigkeit - gibt an, ob Sie Ordnung, Gewohnheiten und Planung im Leben bevorzugen;
  • Extraversion - gibt den Grad Ihrer Geselligkeit an.
  • Compliance (Vereinbarung) - bedeutet, ob Sie die Bedürfnisse anderer Menschen, der Gesellschaft und der Gemeinschaft über sich stellen können;
  • Neurotizismus (Neurotizismus) - gibt an, wie oft Sie sich Sorgen machen.


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Nachdem wir diese Umfrage unter Hunderttausenden von Amerikanern durchgeführt hatten, konnten wir ein Modell erstellen, das die persönlichen Qualitäten jedes erwachsenen Bürgers der Vereinigten Staaten von Amerika vorhersagen kann.

Wie wirkt sich dies auf Marketing und Kommunikation im Wahlprozess aus?

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In der Phase der Vorwahlen (innerparteiliche Wahlen) kann der zweite Änderungsantrag eine beliebte Frage bei den Wählern sein. Wenn Sie die Art der Personen kennen, an die Sie Ihre Rede richten, können Sie Ihre Präsentation und Ihren Inhalt anpassen, um Ihre Botschaft besser an Ihre Zielgruppe zu reflektieren.

Für ein sehr neurotisches und bewusstes Publikum benötigen Sie eine Botschaft, die rational ist und auf dem Konzept von Gerechtigkeit oder Emotionen basiert. In diesem Fall werden die Gefahr eines Raubüberfalls und die Möglichkeit, eine Versicherung für Waffen abzuschließen, sehr überzeugend sein. Im umgekehrten Fall für ein geschlosseneres und konformeres Publikum (dies sind Menschen, die großen Wert auf Traditionen, Gewohnheiten, Familie und ein Gefühl der Gemeinschaft legen. Vielleicht hat der Großvater seinem Sohn beigebracht, eine Waffe zu schießen, und der Vater wiederum wird seinem Sohn das Gespräch beibringen) Über ihre Werte wird der Prozess der Übertragung Ihrer Nachricht viel effizienter.

Datenanalyse


Das zweite Bein des Stuhls ist die Datenanalyse. Die Kommunikation ändert sich jetzt grundlegend. In den 60er Jahren (siehe Matthew Weiners Mad Man-Reihe) wurde die Kommunikation von oben nach unten durchgeführt, angetrieben von kreativer Führung. Dann kamen brillante Köpfe zusammen und komponierten Slogans wie „Bohnen - bedeutet Heinz“ (ursprünglich Beanz Meanz Heinz) oder „Dies ist Coca-Cola“ (ursprünglich Coca-Cola ist es!). Nachdem sie diese Slogans dem Publikum bekannt gemacht hatten, in der Hoffnung, dass sie antworten würde.

Heute müssen wir nicht raten, welche kreative Lösung funktionieren wird. Wir können Hunderte und Tausende einzelner Datenpunkte der Zielgruppe verwenden, um genau zu verstehen, welche Nachricht welche Zielgruppe viel früher anzieht, als der kreative Prozess beginnt.

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Was ist Big Data?

Big Data ist die Vereinigung der größtmöglichen Anzahl einzelner Datenpunkte. Sie werden in einer Datenbank zusammengefasst, verifiziert und dann verwendet, um eine Vorstellung von der Zielgruppe zu erstellen.

Diese Informationen können Daten wie demografische und geografische Indikatoren, Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Religionszugehörigkeit usw. enthalten. Es kann auch Psychografiken oder Ihre Installationsfaktoren enthalten. Dazu gehören alltägliche Gewohnheiten und Vorlieben als Verbraucher: Welche Art von Auto haben Sie, welche Waren kaufen Sie in Geschäften, welche Zeitschriften lesen Sie, welchem ​​Golfclub gehören Sie an, welchen Kirchen besuchen Sie?

Und natürlich enthält es Informationen über Ihre Persönlichkeit sowie Verhaltensinformationen. Wir haben früher darüber gesprochen. Dies sind Daten darüber, wie Sie die Welt wahrnehmen, was Sie wirklich antreibt.

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Der einfachste Weg, um zu veranschaulichen, wie Big Data funktioniert, ist ein Lebensbeispiel. Dies ist die Datenstruktur, die wir für die Kampagne von Cruise zur Vorbereitung des Wettbewerbs (Treffen vor den Wahlen) in Iowa zusammengestellt haben. Das Layout sieht einschüchternd aus, ist aber eigentlich sehr einfach.

Hier sehen Sie die Grafik. Die X-Achse zeigt die Verteilung des Engagements der Partei: leidenschaftliche Republikaner rechts, Demokraten links. Die Y-Achse gibt die Wahrscheinlichkeit an, dass die Wähler zum Caucus kommen: Oben in der Grafik sind diejenigen, die dies am wahrscheinlichsten tun, und diejenigen, die unten sind, haben überhaupt keine.

Diese Informationen sind für den Kampagnenmanager bereits sehr nützlich. Wenn wir jedoch einzelne Segmente in diesem Diagramm herausgreifen, werden die Informationen noch effizienter.

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In diesem Fall haben wir eine Gruppe identifiziert, die wir "überzeugt" nennen. Dies sind Leute, die definitiv wählen und in den Fokus rücken werden. Damit sie Cruise unterstützen können, müssen sie jedoch leicht nach rechts von der Kartenmitte verschoben werden. Dazu benötigen sie eine Botschaft, die sie überzeugt.

Wir können diese Gruppe von ungefähr 45.000 Menschen betrachten und sehen, dass ihre Hauptmerkmale niedrige Indikatoren auf der Neurotizismus-Skala, ziemlich niedrige auf der Offenheitsskala und etwas höher auf der Bewusstseinsskala sind.

Wir können einzelne Konzepte weiter isolieren. Wir können uns ansehen, um welches Thema es ihnen besonders geht. Ich entschied mich für das Recht auf Waffen, was den Umfang der Analyse weiter einschränkte. Und jetzt wissen wir, dass wir eine Rede über die Rechte auf Waffen brauchen, die überzeugend sein und notwendigerweise auf den Persönlichkeitsmerkmalen der Wähler aufbauen sollte, an denen wir interessiert sind.

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Und wir können auf der Karte sehen, wo diese Leute sind. Wenn wir weiter ins Detail gehen wollten, könnten wir die Daten auf individueller Ebene anpassen, auf der wir ungefähr 4 oder 5 Tausend Datenpunkte für jeden erwachsenen Bürger der Vereinigten Staaten von Amerika haben.

Gezielte Werbung


Und schließlich die Technologie der gezielten Werbung. Sie können all diese Offline-Informationen verwenden, um sie zu einem Kommunikationsmotor zu machen.

Globale Werbung. Globale Werbung, die Idee, dass hundert Millionen Menschen denselben Brief im Newsletter erhalten, dasselbe Fernsehen und dieselbe digitale Werbung sehen, ist tot.

Meine Kinder werden dieses Konzept der Massenkommunikation natürlich nie verstehen. Die Kommunikation wird heute immer gezielter. Sie passt sich individuell an alle Anwesenden an. So erhalten Sie niemals Werbung für Waren und Dienstleistungen, an denen Sie nicht interessiert sind. Sie sehen Anzeigen nur für Waren und Dienstleistungen oder bei Wahlen für Themen, die für Sie am wichtigsten sind, und sie werden genau auf Ihre Weltanschauung zugeschnitten.

Wir können Offline-Informationen mithilfe von Cookies vergleichen, die zum Motor digitaler Werbung in Form von Bannern in sozialen Netzwerken und dergleichen werden. Wir können diese Informationen natürlich verwenden, um Werbung in Mailinglisten anzupassen. Zum Beispiel erhalten der Ehemann und alle anderen Familienmitglieder den gleichen Newsletter. Seine Frau erhält jedoch möglicherweise einen etwas anderen Brief von der Mailingliste, obwohl er sich möglicherweise sogar mit demselben Thema befasst.

Das Erstaunlichste ist die Tatsache, dass wir diese Daten mit den Informationen aus der Set-Top-Box kombinieren können. Jedes Mal, wenn Sie fernsehen, werden die von Ihnen angesehenen Programme aufgezeichnet und diese Informationen an Ihren Provider gesendet. Und wir können die Daten, die Sie sehen, verwenden, um Programme auszuwählen, die von mehr Personen aus der Zielgruppe gesehen werden, um Anzeigen in ihnen zu platzieren.

Dies senkt nicht nur den Werbepreis erheblich, sondern bietet natürlich auch die besten Kapitalrenditen.

Was waren die Ergebnisse?

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Ted Cruz verwendete unsere Informationen, unsere Verhaltensideen nicht nur im Bereich Fernsehen und digitale Werbung, sondern auch in seinen Feldoperationen, in der Methodik, Wähler zu überzeugen, in einer Spendenaktion sowie bei der Zuweisung von Ressourcen.

Und das alles bedeutete, dass er mit weniger als 5% der Stimmen begann und sehr langsam, aber gleichzeitig zuversichtlich auf mehr als 35% stieg. Was ihn zum zweitbedrohlichsten Präsidentschaftskandidaten im Rennen machte.

Natürlich ist die Firma von Cruise jetzt vorbei. Aber ich kann Ihnen sagen, dass einer der beiden Kandidaten, die bei dieser Wahl im Rennen geblieben sind, diese Technologien einsetzt. Es wird sehr interessant sein zu sehen, wie sie sich auf die nächsten sieben Wochen auswirken. Danke.

PS


Trailer für einen Dokumentarfilm (verfügbar in Torrents) über Cambridge Analytica




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