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Der Designer ist nicht derjenige, der schön malt, sondern derjenige, der dem Unternehmen hilft, den Benutzer zu verstehen

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Im letzten Beitrag habe ich in Zahlen gesagt, dass sich gutes Design auszahlt, dass Metriken im Design- und Entwicklungsprozess implementiert werden können und sollten, dass Feedback häufiger gesammelt werden muss und dass der Designer nicht als die Person betrachtet werden sollte, die die Bilder zeichnet.

Die Praxis zeigt, dass wir mit User Flow und CJM über klassische Designansätze sprechen, wenn Sie in der IT (und auch in anderen Bereichen) etwas Wesentliches diskutieren müssen. Das heißt, sehr viele Entwicklungsprozesse werden beschleunigt, indem der Prozess vom Endbenutzer zum Produkt aufgebaut wird und nicht umgekehrt.

Im Laufe der Jahre, in denen wir solche Prozesse aufgebaut haben, haben wir bei McKinsey begonnen, ein Framework zu verwenden, das auf dem Design Thinking, dem Zero-Based Design und den Service Design Paradigmen basiert. Jetzt empfehlen wir, es beim Wiederaufbau des Unternehmens in Richtung menschenzentriert zu verwenden.

Das erste Postulat besteht darin, die bestehenden Entwicklungen zu vergessen und erneut zu bewerten, was genau der Benutzer benötigt und wie er seine Aufgaben im aktuellen Moment löst. Es wird oft am schmerzhaftesten gegeben, weil es oft einfacher ist, ein bestehendes Produkt zu entwickeln und nicht über die Aussicht für ein oder zwei Jahre nachzudenken.


Der Unterschied zwischen Umsatz und Kapitalrendite für das oberste Quartil von Unternehmen mit durchschnittlich gut etablierten Designprozessen in Konsumgütern, Medizin und Privatkundengeschäft. Wie Sie sehen können, ist Design in der Medizin unerwartet kritisch.

Die wichtigsten Implementierungsschritte für die Schritte des Frameworks


Wir analysieren die Situation "wie sie ist", wir verstehen die Bedürfnisse von Kunden, Unternehmen und so weiter.

Das Client-Team muss eine Vorstellung vom Ziel-Client-Pfad haben, d. H. Wie das Produkt langfristig aussehen wird, sowie vom Prototyp MVP (Minimum Viable Product), dh dem Teil des Client-Pfads, den das Team überhaupt freigeben wird. Was wir tun, um dazu zu kommen:

  • Wir bereiten Forschung vor und führen sie durch; In der Regel handelt es sich dabei um eingehende Interviews, in denen sich der Product Owner und die wichtigsten Teammitglieder persönlich mit ihren Benutzern treffen, um deren Probleme und Bedürfnisse kennenzulernen.
  • Wir verstehen, wie die vorhandenen Prozesse und Dienstleistungen funktionieren. Wir treffen uns beispielsweise mit Mitarbeitern einer Bankfiliale und finden heraus, wie ein Kredit an Kunden tatsächlich aussieht, was funktioniert und was nicht.
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In jeder Phase übertragen wir dem Kunden die Fähigkeiten des richtigen Ansatzes zur Erstellung des Produkts. Unsere Aufgabe ist es, den Bewegungsvektor festzulegen, die Werkzeuge zu zeigen und dann sicherzustellen, dass das Team alles selbst erledigt: So werden Interviews mit Benutzern von Teilnehmern durchgeführt, Kundenpfadkarten werden vom Produktbesitzer gesammelt, Prototypen und Tests werden vom Designer durchgeführt.

Zum Beispiel haben wir einen solchen Prozess in einer Bank durchlaufen, die beschlossen hat, Maklerkonten für Einzelpersonen einzuführen. Jetzt ist diese Funktion in fast allen wichtigen mobilen Anwendungen verfügbar, wenn Sie mit wenigen Klicks das tun können, was zuvor bei zwei oder drei Reisen in die Abteilung und beim Ausfüllen einer Reihe von Formularen getan wurde.

Der einfachste Prozess, den eine Bank nach einem traditionellen Rahmen durchführen würde, besteht darin, einen regulären physischen Betrieb online zu übertragen. Die Postulate unserer Studie besagen jedoch, dass es nicht so wichtig ist, wie die Operation an einem anderen Ort durchgeführt wird, wenn Sie sie für den Benutzer in diesem Kanal oder auf diesem Medium vereinfachen können. Dies ist eine direkte Folge des auf Null basierenden Ansatzes: Nichts wird vererbt. Wie Torsten Dirks (CEO von Telefonica) sagte: "Wenn Sie einen beschissenen Prozess digitalisieren, haben Sie einen beschissenen digitalen Prozess . " Der Prozess muss auf Null zerlegt, überdacht und in vereinfachter Form wieder zusammengesetzt werden. Designer nennen es von der Position des Kunden.

Das erste, was wir sammeln, ist eine Liste der Anforderungen, Einschränkungen und Bedürfnisse der Kunden, je nachdem, wie sie den Prozess in einer idealen Welt sehen.

Als nächstes entwickeln wir eine Zielvision, wie wir ein Produkt oder eine Dienstleistung in Zukunft sehen wollen. Das heißt, wir überschreiten Einschränkungen, Standards, technische Fähigkeiten usw. mit dem idealen Prozess. Im Fall eines Brokerage-Kontos können beispielsweise Prozesse wie "Benötigen Sie einen Reisepass - und wir haben ihn seit der Eröffnung eines Kontos", "Wir benötigen drei Zustimmungen - sammeln wir sie alle in einem Häkchen", "Sie müssen solche und solche Daten erhalten - Sie können anbieten Geben Sie sie manuell ein oder nehmen Sie sie aus sozialen Netzwerken “und so weiter.

Dann nehmen wir das Ziel und bauen eine Abfolge von Aktionen auf, die dazu führen. Es ist wie bei einem Problem mit einer Teekanne, wenn „wir den Herd ausschalten und die Lösung darin besteht, das vorherige Problem zu lösen“: Wir sollten nicht versuchen, die vorhandenen Erfolge zu nutzen, sondern entscheiden, wie wir zum Ziel gelangen und ob etwas verwendet werden kann. Die Wiederverwendung ist im Vergleich zur Wichtigkeit der Problemlösung zweitrangig.

Zu diesem Zeitpunkt sind bereits spezifische Aufgaben geschrieben. Nur bereiten wir TK nicht für sechs Monate vor, sondern machen die Zweige "Hypothese - Experiment", das heißt, wir gehen davon aus, dass etwas schief gehen wird. Und denken Sie über die Reaktion darauf nach.

Der erste Schritt ist immer MVP.

Das Grundpostulat besagt, dass je früher Prototypen erscheinen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie das Produkt schnell für den Kunden und nicht für sich selbst herstellen. Daher arbeiten wir ständig mit einem Prototyp mit unterschiedlichem Entwicklungsgrad - von Wireframe im ersten Schritt bis zur Veröffentlichung im Produktversionsschritt (wir unterstützen die Veröffentlichung weiterhin).

Beispiel


Wir helfen beim Aufbau der Prozesse in der Bank, ich mache Business Design (dies ist, wenn Designer helfen, Geschäftsentscheidungen zu treffen). Genauer gesagt, ich helfe dem Unternehmen, fundiertere Entscheidungen zu treffen (aufgrund von mehr Informationen über die Bedürfnisse der Benutzer, Tools zur Analyse der aktuellen Situation und zur Gestaltung der Zielsituation, Tools für die Kommunikation usw.).

Die neue Struktur des Unternehmens verfügt über autonome Produktteams. Tatsächlich existierten sie vorher überhaupt nicht: Das Unternehmen schrieb die Anforderungen für das Produkt auf, schickte sie an die Designer, die Designer zeichneten das Design und gaben es den Entwicklern, und sie entwickelten das Produkt und veröffentlichten es.

Jetzt gibt es autonome Teams, in denen Design und Entwicklung sowie ein Verständnis für IT-Architektur und -Geschäft vorhanden sind. Nach mehreren Iterationen von Fragen: "Warum machen wir genau das?" - Es stellt sich heraus, dass Software, Entwickler und andere Teammitglieder völlig unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was Kunden benötigen. Mit "unterschiedlichen Ansichten" meine ich sachliche Daten, nicht intuitiv. Intuitiv hat jeder seine eigene Meinung über das Beste: Für Software ist es oft die Geschwindigkeit der Veröffentlichung des Produkts, für den Entwickler - die Reinheit des Codes, für den Designer - gefällt das Portfolio.

Typisches Bild: Das Produkt ist 10 Jahre alt, „wir wissen bereits alles.“ Wir führen Interviews mit Kunden, und dort ist im Allgemeinen alles anders.

Unsere Aufgabe ist es zu zeigen, dass Geld dort liegt, wo Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Und je besser wir den Kunden verstehen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen mehr verdient. Daher ist es notwendig, sich schrittweise auf den ständigen Erhalt von Rückmeldungen und einen wissenschaftlichen Entwicklungsansatz zu konzentrieren. Führen Sie in unserem Bankfall eingehende Interviews durch, synthetisieren Sie Erkenntnisse und testen Sie verschiedene Lösungen. Nachdem wir die Bedürfnisse des Kunden verstanden haben, helfen wir dem Team, in die Zukunft zu schauen - die langfristige Vision des Produkts abzuschätzen oder, wie wir es nennen, den Zielkundenpfad zu erstellen.

Dann helfen wir, eine Vision von drei bis vier Monaten auf ein oder zwei Jahre zu entwickeln. Dies ist sehr wichtig, da das Bild zumindest aus Sicht des Jahres strategische Entscheidungen ermöglicht. Wenn Sie ständig im Kontext von drei bis vier Monaten leben, können Sie nur schnell auf Änderungen reagieren, aber niemals der Erste sein. Und wenn Sie die Situation antizipieren und jetzt anfangen zu verkaufen und zu bewerben, was wichtig wird, wenn die Informationen den Kunden erreichen, können Sie führend werden.

Vor dem Wiederaufbau der Prozesse funktionierte dies folgendermaßen: Der Eigentümer des Produkts verstand, dass sich etwas in der Umgebung geändert hatte, und es wäre notwendig, das Produkt in diese Richtung zu ändern. Es dauerte drei Monate, um von der Anfrage zum Design-Layout zu gelangen, da der Designer irgendwo in der entfernten Designabteilung saß und bereits eine Reihe von Aufgaben von technischen Aufgaben von Fremden aus der ganzen Bank hatte.

Eigene Produktteams haben die Prototyping-Zeit für neue Lösungen auf zwei Werktage reduziert. Das heißt, wir haben geholfen, ein Modell eines kleinen autonomen Unternehmens rund um das Produkt zu erstellen.

Schnell erhaltene Prototypen wurden als Grundlage für Besprechungen verwendet. Früher traf das Unternehmen Entscheidungen auf spekulativer Ebene, aber jetzt, wenn man sich CJM und vorgefertigte Bildschirme ansieht, ist es möglich geworden zu verstehen, was genau zu tun ist.

Die Diskussion ist einfacher geworden. Entscheidungen wurden inhaltlich getroffen: "Hier geben wir drei Tarife an, nicht zwei", "Hier gibt es viel Text, aber was wir wollen, ist unklar", "Hier wird zu viel Zustimmung gesammelt, es ist nicht notwendig." Ab dem Meeting können Sie jetzt Anwälte anrufen, um herauszufinden, ob diese unnötige Zustimmung entfernt werden kann. Die Lücke zwischen den Iterationen wurde zeitweise verringert, da das Design sowohl physisch als auch im Sinne der Organisationsstruktur so nah wie möglich am Unternehmen war.

Nach den Maßstäben großer Organisationen, die seit mehr als einem Dutzend Jahren bestehen, klingt dies nach Science-Fiction.

Warum sind Designprozesse zur Grundlage für Produktentscheidungen geworden? Weil es Meetings ohne Designer gab, bei denen komplexe Produktlösungen in Worten diskutiert wurden. Dies dauert viele Stunden, wird alle paar Tage wiederholt und das Team kann sich schließlich nicht einigen.

Der Designer kommt, zeichnet einen Prototyp auf dem Treffen, die Diskussion wird inhaltlicher, das Team verhandelt schnell und geht weiter. Das heißt, in dieser Situation half das schnelle Prototyping mit visuellen Mitteln (zumindest von Hand auf Papier), schneller zuzustimmen.

Der Product Owner in der Bank ist es gewohnt, in der Wasserfallstruktur zu arbeiten, wenn der Designer in einem separaten Team sitzt, an das die Anwendung zum Erstellen von Layouts gesendet wird. Die Fertigstellung dauert mehrere Monate, und das Ergebnis kann nur auf der Ebene "Ändern wir das Bild auf dem Banner" und nicht auf der Ebene "Überlegen wir uns die Logik der Bildschirme und die Anzahl der zu füllenden Felder" geändert werden. Der Designer trat im Team auf, die iterative Arbeit begann und übersetzte die Bedürfnisse der Kunden in den Product Owner und das gesamte Team. Der Designer hebt die Problembereiche der aktuellen Version des Designs hervor und erklärt sie angemessen. Die Software und das Team suchen schneller nach Lösungen, um sie zu verbessern.

Ergebnis: Vereinfachte Formulierungen, die Bank spricht die Sprache des Kunden, ein kürzerer und verständlicherer Kundenpfad, weniger Felder zum Ausfüllen, klare Tarife.

Grundprinzipien


Der Designer ist nicht derjenige, der schön malt, sondern derjenige, der dem Unternehmen hilft, den Kunden (Benutzer) zu verstehen , das zu erstellende End-to-End-Produkt zu betrachten und mithilfe von Designtools (Karten, Prototypen) eine einheitliche (gemeinsame) kollektive Vision des Produkts zu erstellen. . Das heißt, ein Designer ist ein Designer, der den Prozess der Erstellung eines Produkts visualisieren kann. Ein vollwertiges Teammitglied, Anwalt der Benutzer und Moderator aller laufenden Diskussionen.

Der Designer erzählt:
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Die erste Hilfe beim Design besteht also darin, die Produktdiskussionen zu beschleunigen. Und dann gibt es bereits eine Änderung des Denkens zu "den Bedürfnissen des Benutzers" und nicht zu "hier haben wir es".

Wir lösen das Problem ausgehend von einem Verständnis der Bedürfnisse des Benutzers.

Design wird anhand der Kundenzufriedenheit und der Conversions beurteilt. In den meisten Fällen geht es um die Effektivität der Problemlösung. Je schneller und mit weniger Aufwand der Benutzer seine Aufgaben mit Hilfe des Produkts löst, desto bequemer hält er es. Dies bedeutet oft, dass die "guten alten" bereits bekannten Produkte subjektiv besser sind und einfachere Produkte mit minimaler Funktionalität vom Benutzer als flexibler im Vergleich zu einer reichen (ihm jedoch unbekannten) Funktionalität angesehen werden.

Daher wird jedes Produkt nicht nur unter Berücksichtigung zuvor identifizierter Erkenntnisse erstellt, sondern auch ständig überwacht.

In unserem Beispiel erscheint der Designer in der Bank im Team und ist darin für regelmäßige Tests mit Benutzern mindestens einmal pro Sprint verantwortlich. Das Team und das Management sehen die Reaktion der Kunden und verstehen, dass sich das Projekt in die richtige Richtung bewegt. Es gibt noch keine quantitativen, aber bereits qualitativen Studien. Es ist klar, wie viel Geld in das Entwerfen fließt.

Ein neuer Arbeitsansatz verändert die Unternehmenskultur, entwickelt die Menschlichkeit und macht das Kundenerlebnis zur Verantwortung aller.Ohne Designer kommuniziert eine Bank nur über Marketingagenturen mit Kunden und erhält über Berichte Informationen über die Forschung. Diese Informationen führen nicht zu Empathie. Der Designer organisiert regelmäßig eingehende Interviews mit Kunden, bringt Software bei, diese Interviews durchzuführen, zeigt Highlights (Schnitte interessanter Funde) auf einer Demo. In der Bank entwickelt sich allmählich Empathie gegenüber dem Kunden. In Diskussionen beginnen die Menschen, sich auf das zu berufen, was sie im Interview gehört / gesehen haben, und verwenden diese Beobachtungen als zusätzliche Textur, um Entscheidungen zu treffen.

Wir suchen nach den richtigen Problemen oder Problemen, die überhaupt gelöst werden sollten (wiederum durch das Verständnis der Bedürfnisse des Benutzers).

Es muss entschieden werden, was die Zufriedenheit am meisten beeinflusst. Irgendwo ist dies ein schiefes Pixel gegen ein Feature mit einer zweimonatigen Implementierung, irgendwo - im Gegenteil. Und irgendwo, wie in einem Witz, ist es sinnlos, die Betten zu bewegen, und Sie müssen das Produkt wechseln.

Wir entwickeln Lösungen in einem interdisziplinären Team (Design + Business + Technologie).

Die Aufteilung in solche Teams (für die Entwicklung, idealerweise zumindest zur Diskussion) ist auch die Grundlage des Rahmens. Jeder, der das Projekt beeinflusst, muss sehen, was im Inneren passiert, um sofort darüber zu sprechen. Der Designer sagt normalerweise: „Das würde mir so gefallen“, und der Rest erklärt, warum dies nicht möglich ist oder warum dies möglich ist. Der Dialog zwischen Designer und Entwickler ähnelt manchmal diesem XKCD- Comic :



Darüber hinaus funktioniert dies in beide Richtungen: Etwas sehr Kompliziertes für einen Designer kann sich tatsächlich als etwas sehr Einfaches herausstellen, da sich die Technologien im Laufe des Jahres etwas geändert haben.

Je näher der Designer am Geschäft ist, desto effizienter ist der Prozess der Produkterstellung und das Endergebnis: Dies ist unser neuer Designbericht. Die Prinzipien sind auf allen Ebenen gleich .

Wir erstellen Prototypen und visualisieren die erfundenen Lösungen, um das Team auszurichten und Feedback zu erhalten.

Dies ist sowohl in der Softwareentwicklung als auch in der Geräteentwicklung wichtig. Wenn Sie einen Staubsauger herstellen, kann ein rechtzeitig hergestellter Prototyp Sie vor der Empörung der Benutzer aufgrund eines falschen Schwerpunkts oder zu spät auftretender Wartungsprobleme bewahren.

Je näher der Designer am Geschäft ist, desto einfacher ist es für ihn, Wissen über die Bedürfnisse des Kunden zu vermitteln und die Entscheidungsfindung in Bezug auf diese Bedürfnisse zu beschleunigen. Gute Praxis liegt in der Transparenz des Prozesses . Der Designer der Bank bezieht von Anfang an das gesamte Team und die Führungskräfte in den Prozess ein. Alle CJM-Karten und Arbeitsoptionen sind in Sichtweite (sie hängen an den Wänden, sind online verfügbar und werden an Demo-Tagen präsentiert). Jeder, einschließlich der Führungskräfte, weiß, auf welche Weise sich das Produkt entwickelt, kann jederzeit Kommentare abgeben und Fragen stellen. Wenn der Prozess transparent ist, sind alle ruhiger.

Je besser der Designer in das Team integriert ist, desto höher ist die Beteiligung und das Verantwortungsbewusstsein für das Produktdesign aller Teammitglieder (jeder nimmt am Design teil, jeder fühlt sich Eigentümer). Hier stellt sich die Frage: "Warum kann es nicht röter sein?", Und die Aufgabe des Designers wird ihm nicht antworten, "weil ich es gesagt habe", sondern es rechtfertigen. Wenn es nicht funktioniert, ist es bereits notwendig, einen Kompromiss auszuarbeiten. Ab einem gewissen Punkt verschwinden die Diskussionen über „roter“ vollständig, da der Schwerpunkt auf der Lösung von Benutzerproblemen liegt. Funktioniert es für den Benutzer oder nicht? Dem Benutzer ist es egal, röter oder grüner. Die Frage ist, ob es auffällig oder unauffällig, verständlich oder unverständlich ist, ob es einen Wert gibt oder nicht.

Prototypen (Bilder) machen die Kommunikation mit Anwälten, Compliance und Sicherheit einfacher und effizienter. Viel besser als mit Briefen zu kommunizieren. In der Regel stellen sie unglaubliche Anforderungen, die das Kundenerlebnis stark beeinträchtigen. Wenn dies einfach in den Buchstaben angegeben wird - es ist nicht jedem klar, wenn es auf dem Prototyp gezeichnet wird - wird klar, dass man so nicht leben kann. Der Führer sieht dies und die Suche nach einem Kompromiss beginnt.

Verweise


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