🤦🏻 ◻️ 🧦 So analysieren Sie Wettbewerber und erstellen in 40 Minuten eine digitale Strategie ⛅️ 🧒🏻 👴🏿

Wir haben mit Andrei Yunisov, Marketing Director bei der Schweizer Firma Bacula Systems, gesprochen. Zuvor arbeitete er mit Beeline, MTS, Megafon, Tele2, Lamoda und anderen bekannten Marken zusammen. Andrey sprach über den SimilarWeb-Service und darüber, wie die Analyse von Wettbewerbern dazu beitragen kann, eine Strategie zu entwickeln, ein Budget zu planen und weniger Fehler zu machen.

Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung eines Interviews mit Andrey.

In Russland sind kürzlich Tools aufgetaucht, mit denen Sie Wettbewerber analysieren können. Ich meine das numerische Format. Das heißt, gehen Sie nicht nur auf die Website und sehen Sie, wie sich die Bilder und Texte befinden, sondern erhalten Sie auch ernsthafte numerische Daten.

Heute können wir herausfinden, was auf der Website passiert:

Welche Verkehrsquellen werden verwendet?
Wie werden sie verwendet?
Was ist ihre Wirksamkeit und welche Intensität
Welche Budgets geben Wettbewerber für diese Kanäle aus (oder nicht)?

Die Genauigkeit dieser Daten hat in den letzten 2 Jahren zugenommen. Es sind Tools erschienen, die zur Lösung dieser Probleme beitragen. Daher ist die Wettbewerbsanalyse der erste Schritt in einem digitalen Projekt.

Tools zur Website-Analyse

Es gibt zwei Arten von Geräten, mit denen Sie Daten erfassen können. Das erste sind die Statistikzähler auf Ihrer Website. Sie können jedoch nicht auf die Website von Wettbewerbern gestellt werden, wenn diese nicht gehackt werden. Der zweite Typ erfordert keine Installation auf der Site - dies sind Dienste wie SimilarWeb, ComScore und Alexa.

SimilarWeb verwendet verschiedene Methoden zum Abrufen von Daten. Das erste ist eine Partnerschaft mit Symbolleisten. Dies sind Programme, die im Browser installiert sind (z. B. Yandex.bar). Sobald Sie ein solches Programm in Ihrem Browser installiert haben, werden alle Ihre Aktionen aufgezeichnet. Sie können sehen, welche Websites Sie in welcher Reihenfolge besuchen, wie viel Zeit Sie dort verbringen, was Sie tun.

Die zweite große Quelle für die Analyse von Programmen sind Daten von Internetanbietern. Auf ihren Servern gibt es Informationen darüber, welche Seiten Sie besucht haben, wie viel Zeit Sie damit verbracht haben usw.

Verwenden Sie für Wettbewerbsanalysen SimilarWeb

Heute können Sie Konkurrenten in 40 Minuten untersuchen: Sehen Sie, welche Verkehrsquellen sie verwenden, wie Benutzer ihre Website besuchen und wo sich ihre Engpässe auf der Website befinden. Dies erfolgt mit SimilarWeb.

SimilarWeb ist ein wichtiger Dienst, und einer seiner netten Boni ist die kostenlose Version. Die Funktionalität reicht aus, um wichtige Websites zu analysieren. Es reicht aus, dass er mehr als 5.000 Besuche pro Monat hat. Alles andere ist statistisch nicht repräsentativ.

Verwenden Sie für Wettbewerbsanalysen SimilarWeb.

Heute können Sie Konkurrenten in 40 Minuten untersuchen: Sehen Sie, welche Verkehrsquellen sie verwenden, wie Benutzer ihre Website besuchen und wo sich ihre Engpässe auf der Website befinden. Dies erfolgt mit SimilarWeb.

Bisher waren solche Tools aufgrund fehlender Daten ungenau. In den letzten Jahren hat sich die Genauigkeit jedoch verbessert, und meiner Erfahrung nach liegen die Fehler bei der Analyse bei 20 bis 30%.

Natürlich können wir keine ideal genauen Daten erfassen, aber für eine Wettbewerbsanalyse ist dies ausreichend. Wir können verstehen, wo die maximalen Conversions sind und woher der maximale Datenverkehr kommt.

Sie können den Trend bewerten: Der Verkehr auf der Website des Mitbewerbers nimmt zu oder sinkt. Dementsprechend können wir in der Dynamik Schlussfolgerungen darüber ziehen, welche Strategie umgesetzt werden soll.

Was Sie in SimilarWeb überprüfen können

Sie können beispielsweise überprüfen, wie viele Besucher sich auf der Website eines Mitbewerbers befanden. Sie können bis zu 5 Teilnehmer gleichzeitig beobachten.

Folgendes überprüfe ich:

Sehen Sie sich die Verteilung der Besucher von Desktop- und Mobilgeräten an. Finden Sie heraus, wie gut ein Mitbewerber eine Website für andere Geräte als den Desktop erstellt hat. Bewerten Sie, wie Ihr Konkurrent den mobilen Verkehr für die Strategie verwendet. Sie können auch sehen, welche Konkurrenten eine Absprungrate für kontextbezogene Werbung haben, und mit Ihrem Indikator vergleichen.

Das heißt, SimilarWeb zeigt die Konkurrenzmetriken an, die in den Standardstatistikzählern auf Ihrer Website enthalten sind.

Hier ist der Hauptbildschirm des Dienstes. Hier habe ich drei Standorte ausgewählt, die wir weiter analysieren werden:

Der erste ist ein relativ kleiner Online-Shop artikstudio.ru. Vergleichen Sie es mit Lamoda und Wildberries, zwei großen Bekleidungsgeschäften. Achten Sie beim Analysieren einer kleinen und einer großen Site darauf, wie sich Grafiken und Metriken verhalten. Oder wenn Sie eine große Site auswählen und mit demselben großen Konkurrenten vergleichen.

Über dem Hauptbildschirm befindet sich die Anwesenheitsdynamik für 3 Monate. Nachfolgend finden Sie die Messwerte für das Engagement: Anzahl der Besuche, durchschnittliche Dauer, Tiefe und Ausfallraten.

Ich empfehle nicht, eine Schlussfolgerung auf der Grundlage von Durchschnittswerten zu ziehen - dies ist die "Durchschnittstemperatur im Krankenhaus". Ich rate Ihnen, in den Diagrammen nach Stellen zu suchen, an denen sich die Daten abnormal verhalten oder sich widersprechen. Analysieren Sie diesen bestimmten Ort und sehen Sie sich nicht nur die Durchschnittswerte am unteren Bildschirmrand an.

In der obigen Präsentation umkreiste ich ein rotes Rechteck um die Stelle, an der der Widerspruch beobachtet wurde. Der Lamoda-Verkehr nahm ab, während die Wildbeeren stiegen.

Wenn Sie sich Ihre eigenen Daten ansehen und eine starke Veränderung feststellen, verstehen Sie in den meisten Fällen, was passiert ist: Der Newsletter ist weg, das Budget für kontextbezogene Werbung wird erhöht oder die Website stürzt ab.

Bei der Konkurrenzanalyse wissen Sie das nicht. Aber man muss in der Lage sein, Hypothesen aufzustellen. Der Vermarkter muss in der Lage sein, diese Hypothesen zu testen.

Wenn wir eine Situation wie auf dem Bildschirm haben, können wir verschiedene Dinge annehmen:

Lamoda könnte sich in die technische Komponente verlieben;
Wildbeeren könnten eine Werbekampagne starten und Lamoda-Kunden gewinnen;
Der Inhalt hat sich geändert: ein neuer Bereich, neue Preise oder das Erscheinungsbild einer Aktie.

Alles muss überprüft und Schlussfolgerungen gezogen werden. Verstehe, ob es für dich funktioniert.

SimilarWeb — .

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SimilarWeb

Was sollen wir tun, wenn wir glauben, dass der Verkehr von einer Änderung des Inhalts betroffen ist?

Zum Beispiel sehen wir, dass die Anomalie in der letzten Novemberwoche gefallen ist und jetzt ist es Februar. Wir können nicht auf die Website des Mitbewerbers gehen und genau den Inhalt sehen, der den Verkehr verursacht hat - dort hat sich bereits alles geändert. Dann wenden wir uns an den Wayback Machine Service. Dieses Tool wird auch als Webarchiv bezeichnet:

Hier haben wir die Lamoda-Seite aufgerufen und sehen eine Zeitleiste, die Bilder der Site zu einem bestimmten Zeitpunkt zeigt. Wenn Sie auf die blauen oder grünen Punkte klicken, wird das Erscheinungsbild der Lamoda-Site an diesem Datum geöffnet.

Wayback Machine - ein Dienst, der frühere Versionen von Websites anzeigt

Machen Sie es sich zur Regel: Wenn der Datenverkehr in SimilarWeb unterschiedlich ist, müssen Sie zur Wayback-Maschine gehen und sehen, was dort passiert ist.

Wayback Machine ist ein bisschen wie ein Suchroboter. Er besucht Ihre Website und speichert eine Kopie für sich. Manchmal ist diese Kopie nicht vollständig, sodass Websites nicht immer korrekt angezeigt werden.

Dies ist ein kostenloses Projekt, das von Benutzerspenden und dem Team, das es programmiert, lebt. Nicht alle Websites werden dort gespeichert, aber viele.

Sie müssen auch verstehen, dass es ziemlich viele Daten speichert. Einmal mit einem Freund fanden wir heraus, wie eine Seite 1999 aussah. vor 20 Jahren!

Lernen Sie so viele Metriken wie möglich in SimilarWeb

Schauen Sie sich die Aufteilung des mobilen Verkehrs an:

Dies sind die Daten für 2016, nur 30% des mobilen Verkehrs sind hier. Im Jahr 2019 wird es mehr geben: Etwa 40% der Benutzer werden sich vom Desktop und 60% von Mobilgeräten aus anmelden.

Wenn Sie feststellen, dass die Website des Mitbewerbers häufiger vom Desktop aus aufgerufen wird, ist die mobile Version höchstwahrscheinlich die Schwachstelle Ihres Mitbewerbers. Versuchen Sie, in mobilen Verkehr zu investieren.

Siehe Absprungraten:

Blaue und rote Linien steigen. Dies ist eine Erhöhung der Ausfallrate um etwa 10-15%. Hier können Sie Annahmen treffen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass der Verkehr mitwächst, haben die Konkurrenten höchstwahrscheinlich eine Werbekampagne mit Verkehr von geringer Qualität aufgenommen.

Siehe die Verteilung der Verkehrsquellen nach Ressourcen:

Oben sind relative Werte (in Prozent) angegeben, unten sind absolute Werte (in Anwesenheitseinheiten) angegeben.

Hier können Sie sehen, welche Verkehrsquellen Ihre Konkurrenten verwenden und in welchem Volumen. Was ist die Verteilung zwischen ihnen. Sie können sehen, welcher Verkehr mehr ist: organisch oder bezahlt.

Hier können Sie deutlich sehen, dass Wildbeeren eine viel höhere Markenbekanntheit haben - das heißt, Benutzer gehen häufig direkt zu dieser Website, was sehr gut ist. So erhält die Marke kostenlose gezielte Besuche ihrer Ressource.

Hier können Sie auf die Namen der Quellen unter den Grafiken klicken und weitere Details erhalten. Sie können beispielsweise auf Suchverkehr klicken:

Wenn Sie nach Bereichen suchen, in die Sie relativ billig eindringen können, um in einem überfüllten Markt Marketing zu betreiben, dann schauen Sie sich die Suchverteilung an. In unserem Fall ist zu sehen, dass zwei große Geschäfte nur wenig Verkehr von der Videosuche haben. Dies sind Lücken in der Videosuche, was für uns nicht schlecht ist. Wenn Sie sich mit Ihrem YouTube-Kanal befassen, können Sie von dort aus recht kostengünstig Traffic auf Ihre Website leiten.

In sozialen Netzwerken gibt es auch einen numerischen Einblick. Es ist deutlich zu sehen, dass die meisten Benutzer von VKontakte stammen:

Wenn wir uns mit SMM oder gezielter Werbung beschäftigen, müssen wir irgendwie versuchen zu verstehen, in welche Plattform wir investieren sollten. Es wird angenommen, dass VKontakte mehr Leute hat, und so viele beschließen, dort zu investieren. Aber es ist besser, es aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Hier können Sie zum Beispiel sehen, dass Facebook bei Lamoda und Wildberries weniger Druck hat. Wir können dort anfangen, etwas gezieltes zu tun. Und nimm natürlich Instagram.

Der nächste wichtige Bericht sind beliebte Seiten:

Leider ist er in der kostenlosen Version nicht mehr verfügbar, nur in der kostenpflichtigen.

Aber daraus können Sie viele interessante Informationen erhalten. Ich habe den Asos-Online-Shop als Beispiel genommen. Dieser Bericht zeigt uns den Prozentsatz des Verkehrs für jede Seite auf der Website.

An der 5. Stelle sehen wir pgcheckout.aspx, das sich auf den Beginn des Bestellvorgangs bezieht. Wir sehen, dass 2,16% der Benutzer diese Seite durchgehen. Was bedeutet das für uns? Dies ist ein Conversion-Marker. Das heißt, wir sehen, dass Leute, die anfangen, etwas zu bestellen, nur 2,16%.

Auf dem 3. Platz befindet sich die Warenkorbseite. Das heißt, wir wissen, dass 3,11% in den Warenkorb fallen und 2,16% an der Kasse. Und wenn die Adresse jedes nächsten Schritts des Warenkorbs unterschiedlich ist, können wir alle Phasen der Konvertierung dieses Geschäfts bewerten.

Wir sehen sofort, dass der Verkaufsbereich (Nummer 9) die Hälfte des gesamten Verkehrs des Frauenbereichs einnimmt (Zeile 2). Dann können Sie sich die Anmeldung (Zeile 4) ansehen und verstehen, dass sich 2,78% der Personen auf der Website anmelden.

Tatsächlich können Sie Usability-Analysen für Wettbewerberdaten durchführen und die Funktionalität bewerten.

Die kostenpflichtige Version von SimilarWeb kostet rund ein paar hundert Dollar - keine so schreckliche Summe.

Und die letzte nützliche Funktion für heute ist der Bericht über ausgehende Links. Es zeigt, zu welchen Websites Benutzer nach dem Anzeigen gehen. Ich habe Wildberries überprüft:

Auf dem 4. Platz sehen wir die Seite wbpay.ru. Wir schauen es uns an und es wird klar, dass dies die Seite ist, über die Wildberries-Kunden für Einkäufe bezahlen. Wir erhalten:

Mit SimilarWeb können Sie also Konkurrenten in 40 Minuten untersuchen: Verkehrsquellen, Benutzerverhalten, Funktionalität, potenzielle Fehler. Wenn Sie genauer hinschauen und SimilarWeb mit anderen Tools kombinieren, ist es einfacher, das Budget für Verkehrsquellen zu schätzen.