📦 🕵🏿 🧒🏿 Was ist das Ergebnis von E-Mail-Marketing: Wie erstelle ich eine Prognose? ❓ 👐 ♎️

Projekte zur Implementierung und Wartung des E-Mail-Marketings können zwischen 120.000 und 300.000 Rubel pro Monat kosten. Daher möchte der Geschäftsinhaber verstehen, was diese Investition ihm letztendlich bringen wird.

Die Prognose des Ergebnisses des E-Mail-Marketings ermöglicht es Ihnen zu verstehen:

Wie wird der Kundenstamm wachsen?
Wie viele Briefe werden verschickt?
Wie werden sich die Ausschüttungsraten ändern?
Wird sich die durchschnittliche Rechnung für Versandaufträge ändern?

Es gibt auch nicht standardmäßige Prognoseoptionen, wenn Mailings nicht direkt Einnahmen generieren, sondern eine zusätzliche Attraktion für Kunden in verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters darstellen. Der Prozess der Erstellung solcher Prognosen unterscheidet sich jedoch nur in den endgültigen Berechnungen, wenn bereits Antworten auf die gestellten Fragen erforderlich sind.

Lassen Sie uns alle Feinheiten des Prognoseprozesses für Newsletter verstehen.

Erstellen Sie eine Mailingliste

Bevor Sie eine Prognose erstellen, müssen Sie in das Geschäft des Kunden eintauchen, seine Wünsche verstehen und einen Plan erstellen, der den größtmöglichen Nutzen bringt. Für diesen Teil der Arbeit sind wir für Vertriebsleiter und Vermarkter verantwortlich.

Das Ergebnis ist ein gut entwickeltes Kommunikationsschema, bei dem die Mailings, die bereits mit dem Client funktionieren, rot hervorgehoben werden:

Gut entwickeltes Kommunikationsschema mit Newslettern, die bereits mit dem Kunden zusammenarbeiten

Und wenn für den Client keine Mailings konfiguriert wurden? Wie auch immer, wir analysieren das Geschäft und erstellen ein Diagramm von Grund auf neu.

Wir sammeln die Quelldaten

Wir erstellen unsere Prognosen für das kommende Jahr mit einer monatlichen Aufschlüsselung. Diese Trennung hilft bei weiteren Arbeiten, um festzustellen, ob wir uns in die richtige Richtung bewegen. Daher sammeln wir erste Daten für jeden Monat des vergangenen Jahres.

Dafür verwenden wir:

Daten von Analysediensten;
Daten von Mailing-Plattformen
Falls erforderlich, Daten vom Client (wenn der Client beispielsweise den Datenverkehr erhöhen möchte, wird der erwartete Prozentsatz des Wachstums benötigt).

Lassen Sie uns genauer betrachten, welche Indikatoren gesammelt werden müssen und warum sie benötigt werden.

Sitzungen, Benutzer und neue Besucher

Wir erhalten Daten von Google Analytics oder Yandex.Metrics. Sie können das Datenbankwachstum anhand der Anzahl der Benutzer oder Sitzungen berechnen - dies hängt von der Aufgabe ab. Wir empfehlen Ihnen, alles auf einmal abzuholen. Stellen Sie sicher, dass der Service Ergebnisse mit 100% Ihrer Daten zurückgibt, dh ohne Stichproben.

Werbedaten

Wir sammeln diese und alle anderen Daten von jeder Plattform: Mindbox / MailChimp / ExpertSender oder anderen.

Wir müssen wissen:

wie viele Briefe wurden gesendet;
wie viel geliefert wird;
Anzahl der Entdeckungen (eindeutiger Wert);
Anzahl der Klicks (eindeutiger Wert);
Anzahl der Transaktionen;
Einkommen.

Lieferrate, OR, CTOR, Transaktionsrate und durchschnittlicher Beleg werden anhand von Formeln berechnet.

Verwenden Sie nach Möglichkeit eindeutige Entdeckungen und Klicks. Auf diese Weise können Sie Daten im Kontext der Benutzer anzeigen.
Wenn die Plattform keine Transaktionsdaten sammelt oder fälschlicherweise liest, laden Sie die Daten von einem Analysedienst herunter, z. B. Google Analytics, sofern die E-Commerce-Datenübertragung korrekt konfiguriert ist. Wählen Sie die gewünschte Quelle / den gewünschten Kanal und den gewünschten Monat aus und prüfen Sie, ob Stichproben vorliegen. Vergessen Sie nicht, dass die Transaktionsrate in GA aus Sitzungen berechnet wird (falls Sie nicht Sitzungen, sondern Benutzer in der Prognose verwenden).

Wenn es keine Newsletter gab, müssen Sie sich auf die Durchschnittsindikatoren zum Thema + Expertenmeinung konzentrieren. Überlegen Sie auch, ob es sich bei den Produkten um Premium- oder Budgetprodukte handelt, da die Indikatoren für die Mailings unterschiedlich sind.

Wir haben eine Vielzahl von Kunden, daher gibt es Statistiken zu allen wichtigen Kennzahlen für verschiedene Bereiche. Zum Beispiel die Durchschnittswerte von Open Rate und Click To Open Rate in Werbemailings für:

Kosmetika in einer Preiskategorie: OR - 7,6%, CTOR - 10,5%;
Entwickler (Budgetsegment): OR - 37,3%, CTOR - 15,3%;
Kleidung: ODER - 10,8%, CTOR - 26,4%.

Mailing-Daten auslösen

Bevor Sie mit der Datenerfassung beginnen, müssen Sie festlegen, wie detailliert das gewünschte Ergebnis sein soll.

Es gibt drei Berechnungsoptionen:

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. , / . , (welcome, / ). .
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Wenn dies eine nicht standardmäßige Prognose für Mailings ist - beispielsweise müssen Sie, wie eingangs erwähnt, nicht den Umsatz, sondern das Wachstum der Leads im Verkaufstrichter vorhersagen -, können Sie Daten vom Kunden anfordern.

Daten analysieren

Wenn alle Indikatoren in einer Datei zusammengefasst sind, können Sie mit der Analyse beginnen.

Bewerten Sie die folgenden Indikatoren.

Veränderung des Verkehrs in den letzten 12 Monaten

Dies hilft bei der Bestimmung der Saisonalität und der Identifizierung möglicher Anomalien.

Versuchen Sie, die Ursachen der abnormalen Werte zu verstehen. Beispielsweise ist ein starker Anstieg des Verkehrsaufkommens im November in den meisten Fällen normal: Unternehmen verbringen den Black Friday. Wenn jedoch eine einzigartige Kampagne durchgeführt wurde, die diesen Monat viel Verkehr aufholte, sollten Sie im nächsten Jahr nicht den gleichen Verkehr in diesem Zeitraum erwarten.

Dynamik des Kundenstamms

Bestimmen Sie, wie viele Personen sich jeden Monat abmelden und anmelden. Überprüfen Sie, ob in jedem Monat ein Zusammenhang zwischen dem Wachstum der Basis und dem Verkehr besteht.

Anzahl und Indikatoren von Werbe- und Trigger-Mailings

Bestimmen Sie die ungefähre Anzahl der monatlichen Werbeaktionen. Und Mailings auslösen - wenn Sie eine generische Version verwenden. Bitte beachten Sie, dass die Anzahl der Trigger-Mailings als Prozentsatz der Basis in einem bestimmten Monat berechnet wird. Beeinflussen Saisonalität, Aktien und andere externe Faktoren OR, CTOR und Conversion-Rate?

Bestimmen der ungefähren Anzahl von Werbeaktionen

Indikatoren für Trigger-Mailings mit einer allgemeinen Prognose

Einkommen

Schauen Sie sich die Veränderung des Einkommens und der durchschnittlichen Rechnung an. Sind die Änderungen gerechtfertigt? Wenn ja (z. B. permanente Bestände), vergessen Sie nicht, dies bei der Prognose zu berücksichtigen.

Triggerdaten für eine detaillierte Berechnungsoption

Bestimmen Sie, wie viel Prozent der gesamten Trigger-Mailings angesichts des Startdatums einer bestimmten Kette oder einem bestimmten Brief entsprachen. Wenn beispielsweise erst vor drei Monaten eine Buchstabenkette „Abandoned Basket“ eingerichtet wurde, muss das Sendungsvolumen in dieser Kette mit dem Gesamtvolumen der Sendungen von Trigger-Mailings für diesen Zeitraum verglichen werden. Andernfalls erhalten Sie falsche Anzeigen.

Bewerten Sie Schlüsselindikatoren und ihre Beziehung zur Art des Auslösers, zu Aktien usw.

Zur Prognose gelangen

Wir erinnern Sie daran, dass wir unsere Prognosen monatlich für das kommende Jahr erstellen. Sie können natürlich längerfristig aufbauen, aber wir raten davon ab. Die Richtigkeit der Ergebnisse nimmt von Jahr zu Jahr ab.

Prognosen werden in den folgenden Kategorien erstellt.

Der Verkehr

Im Gegensatz zu Werbung beeinflussen wir den Verkehr in keiner Weise. Daher ist zu klären, ob das Unternehmen neue Werbemethoden einsetzen will (oder umgekehrt, bestehende reduzieren). Wenn Änderungen geplant sind, ermitteln wir den erwarteten monatlichen Prozentsatz des Verkehrswachstums.

Angesichts der Daten des Kunden und einer retrospektiven Analyse des Verkehrs für das Vorjahr können wir nun eine Prognose erstellen.

Verkehrsprognose

Basisgröße

Im Unternehmen reagieren wir sensibel auf die Abonnentenbasis. Bevor wir bei Bedarf an Mailings arbeiten, unternehmen wir eine Reihe von Schritten, um die aktuelle Basis zu erhalten, die bei der Erstellung der Prognose berücksichtigt werden müssen.

Was ist bei der Berechnung des Kundenstamms zu beachten?

Grundreinigung

Bestimmen Sie den Prozentsatz ungültiger Adressen. Setzen Sie die Verringerung der Größe der Basis für diesen Betrag in den ersten Monat der Abrechnung.

DOI Größe

Mit der Double Opt-In-Mechanik (zweistufiges Abonnement) können Sie ungültige Adressen herausfiltern und den aktuellen Kundenstamm beibehalten. Die Höhe des DOI hängt von der Art des Geschäfts ab. Wenn möglich, bewerten Sie ähnliche Kunden. Berücksichtigen Sie diesen Indikator in der Prognose monatlich.

Basisgewinn

Wenn wir die anfänglichen Daten analysieren, können wir feststellen, dass der monatliche Prozentsatz des Basiswachstums aus dem Verkehr in einem kleinen Bereich liegt, sodass Sie für die Berechnung den Durchschnittsindikator verwenden können. Vergessen Sie DOI nicht.

Der Durchschnittsindikator zur Berechnung der Prognose für die Größe der Basis

Der Durchschnittsindikator zur Berechnung der Prognose für die Größe der Basis

Abbestellen

Nach der Analyse der Quelldaten sollten Sie bereits Daten zum Prozentsatz der Abmeldungen in jedem Monat haben. Der Durchschnittsindikator kann zur Berechnung der vorhergesagten Ergebnisse verwendet werden.

Oder ziehen Sie in den nächsten Schritten der Prognose in Betracht, sich abzumelden. Ich werde später darauf eingehen.

Jetzt können Sie die Größe der Basis am Ende eines jeden Monats berechnen.

Berechnung der Basisgröße

Promos

Basierend auf der von Managern erstellten Mailingliste kennen wir die ungefähre Anzahl der Werbeaktionen pro Monat. Wenn Sie nicht über solche Informationen verfügen, verlassen Sie sich auf Basisdaten und Pläne.

Wir haben alle anderen Indikatoren aus der Analyse der Quelldaten erhalten und die erforderlichen Anpassungen vorgenommen.

Indikatoren für die Prognose von Werbeaktionen

Indikatoren für die Prognose von Werbeaktionen

Es bleibt nur alles in der gewünschten Form zu ersetzen und zu berechnen.

Prognoseberechnung

Ihre Prognose ist noch genauer, wenn die Werte von OR, CTOR, Transaktionsverhältnis und durchschnittlicher Prüfung Saisonalität, Bestände und andere externe Einflüsse berücksichtigen. Diese Bedingung gilt auch für die Prognose für Trigger-Mailings.

In diesem Teil der Prognose wird die Anzahl der Abmeldungen von Werbeaktionen berechnet. Weitere Abmeldungen von Trigger-Mailings werden berechnet. Ihr Betrag kann auch bei der Berechnung der Abmeldung aus dem vorherigen Absatz verwendet werden.

Mailings auslösen

Allgemeine Prognose

Wie bei den Werbeaktionen haben wir die Hauptindikatoren für die Berechnungen identifiziert und angepasst.

Prognosemetriken auslösen

Und in der Prognose eingerahmt.

Berechnung der Prognose für Trigger-Mailings

Detaillierte Prognose

Geben Sie für jede neue Triggernachricht OR, CTOR, Prozentsatz der Abmeldungen und Transaktionsrate an. Wir berücksichtigen, in welcher Kette und an welcher Stelle sich der Brief befindet. In der Regel sind die Raten umso niedriger, je später die Abfahrten ablaufen.

Wenn möglich, verlassen Sie sich bei der Ermittlung von Prognoseindikatoren (einschließlich der durchschnittlichen Rechnung und des Sendungsvolumens) auf ähnliche Gespräche. Wenn Sie beispielsweise einen verlassenen Warenkorb haben, können Sie grobe Metriken für die verlassene Ansicht verwenden. Sie können OR jedoch nicht mit Transaktionsbriefen für eine Willkommenskette verwenden.

Wir berechnen für jeden Buchstaben.

Berechnung für jeden Prognosebrief

Gemischte Prognose

Wir verwenden diesen Typ am häufigsten für die Vorhersage von Trigger-Mailings. Die Methode kombiniert alle oben genannten Schritte.

Wir sammeln die Ergebnisse der Prognose

Vergessen Sie nicht, dass die Prognose umso genauer ist, je genauer Sie die Quelldaten, das Unternehmen selbst und die aktuelle Situation untersuchen.

Was ist das Ergebnis von E-Mail-Marketing: Wie erstelle ich eine Prognose?