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Süße Bitterkeit des Produkts: In welchen Metriken soll gearbeitet werden?

"Ah, es ist nicht schwer mich zu täuschen! Ich bin froh, selbst getäuscht zu werden!"

In diesen Zeilen von Puschkin ist der Schmerz derer, die voreingenommene Analytik verwenden. Schöne Zahlen garantieren keinen Umsatz, daher ist es wichtig, echte Metriken zu verwenden. Welche sind im Artikel ausführlich beschrieben.

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80.000 Abonnenten, 800 Downloads und 700 Likes - das sind Zahlen, die vor der Öffentlichkeit von der Führung bis zum Kunden angenehm zu erschüttern sind. Was verbirgt sich hinter einer solchen Analyse?
Indikatoren wie die Anzahl der Registrierungen und Ansichten, die Größe der Gruppe und die E-Mail-Datenbank sind „Vanilla-Metriken“, Selbsttäuschungsmetriken. Jeder nutzt sie gerne: von Unternehmensleitern bis zu Vorgesetzten.
"Vanille" sind alle nicht objektiven Indikatoren. Im Gegensatz dazu verwenden sie umsetzbare Metriken - Metriken, denen Sie vertrauen und auf deren Grundlage Sie Entscheidungen treffen können.

Was ist der Unterschied zwischen diesen Metriken? Schauen wir uns die wichtigsten an:


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1. Testbenutzer zeigt an, wie viele Personen im Dienst sind. Diese Metrik sollte nicht ernsthaft berücksichtigt werden, da:

  • Diese Benutzer dürfen kein Geld mitbringen.
  • Der Service des Unternehmens ist möglicherweise nicht für sie von Interesse („eingeholtes“ Publikum).

Testbenutzer - Schlüsselindikatoren für Plattformen, die durch Werbung verdienen. Aber jetzt treten die Ansichten allmählich in den Hintergrund, wichtiger ist der Pay-per-Action. Die Metrik für Testbenutzer ist ein Mangel an Technologie, mit der Sie keine tatsächlichen Aktivitäten auf der Website sehen können.

Richtige Metrik: Benutzer konvertieren zeigt an, wie viele Personen zu einer nützlichen Aktion oder einem Kauf konvertiert haben.

2. Seitenaufrufe - nicht indikativ: Es ist nicht bekannt, ob Bots oder lebende Personen Seiten anzeigen.

Richtige Metrik: Conversion-Rate - Gehen Sie zur Website, kaufen Sie usw.

Wenn der Benutzer die Ware nur 2 Tage nach dem Besuch der Website gekauft hat, wird die Conversion-Rate unter Berücksichtigung dieser Faktoren gemessen. Sie können beispielsweise einen Tracker auf ein Banner setzen und sofort feststellen, ob es Übergänge gibt. Markenverkehr kann anders funktionieren und dauert länger.
Der Produktmanager muss die Vanille-Metrik von der realen unterscheiden, um das Geld des Unternehmens und seine Karriere nicht zu gefährden. "Vanilla" -Metriken sind eine großartige Möglichkeit, Ihr Gehirn abzuwischen und negativ zu werden.

Die Hauptfeinde und Freunde des Produkts in der Analytik


3. Social Media Likes - Jeder mag Social Media Likes, aber das Produkt ist kein Penza-Schulmädchen: Er kümmert sich um den Social Media Engagement / Referrals- Indikator - wie viele Personen auf den Empfehlungslink geklickt haben und wie diese Personen beteiligt sind (eine Anfrage hinterlassen usw.) . Die erste Metrik ist irrelevant, da Likes schwer in Zahlungen zu übersetzen sind.

4. E-Mail-Abonnenten - Die Anzahl der Abonnenten, von denen sich möglicherweise Millionen in der Datenbank befinden, für die das Unternehmen auch bezahlt. Für das Produkt ist die Metrik für die E-Mail-Opt-In-Conversion-Rate wichtig - Benutzer, die Briefe öffnen und eine Anfrage hinterlassen.

5. Leads in Sales Funnel - eine irreführende Kennzahl für Benutzer, die von Vermarktern „eingeholt“ werden. Die Ironie ist die der 10.000 "getriebenen", die niemand kauft.Kohortenanalyse des Verkaufstrichters - Im Gegensatz zur Verwendung des Indikators "Tägliche Änderungen im Verkaufstrichter" wird nur ein qualitativ hochwertiges Publikum als Grundlage herangezogen.

6. Marketingausgaben - ausgegebenes Geld und Return on Marketing Investment - wie viel Geld der Produktmanager an das Unternehmen zurückgegeben hat.
Sie können viel Geld vom Benutzer erhalten, aber zweimal mehr dafür ausgeben.

Wie wird das "Rendite" -Budget nach Marketingaktivitäten gezählt?


Zum Beispiel wird eine Konferenz für Lehrer in Skyeng abgehalten - die Kosten für die Gewinnung von Lehrern und die Rückzahlung der Veranstaltung selbst sind bekannt. Wir müssen die Anzahl der Leads und die Zeit, in der die Lehrer im Unternehmen blieben, untersuchen, da sie diejenigen nicht brauchen, die Skyeng in zwei Wochen verlassen.

Wie kann man die Metrik "Leads in Sales Funnel" überprüfen, wenn dem Marketing Geld zugewiesen wird, um ein Publikum anzulocken, aber kein Benutzer etwas kauft?

Wenn die Marketingabteilung eine Anfrage im System hinterlässt, kann diese nachverfolgt werden. Einige Analysesysteme zeigen möglicherweise unterschiedliche Zielgruppenparameter an. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Dienstleistungen in Moskau anbietet, können Sie in Leads in Sales Funnel feststellen, dass unnötiger Verkehr aus den Regionen kommt.
Verfolgen von Benutzern im Trichter:

  • n Leute gehen zur Landung
  • n Personen reichen Bewerbungen ein
  • n Leute sind sich über etwas einig.

Wenn n dramatisch gesunken ist - um nach einem Problem im Verkehr zu suchen -, holt die Marketingabteilung höchstwahrscheinlich irrelevante Benutzer ein.
7. Eine weitere „Vanille“ -Metrik des monatlichen Umsatzes pro Kunde ist der monatliche Umsatz eines Benutzers, der nur dann nützlich ist, wenn Sie ihn anhand des Verhältnisses des in einen Kunden investierten Geldes zum Gewinn betrachten. Widerspricht ihrem Customer Lifetime Value - eine Metrik, die den "Lifetime" -Wert des Kunden anzeigt.

Wie berechnet man den LTV (Lifetime Value) und versteht, dass der Benutzer veraltet ist, wenn er nur eine Pause machen könnte?


Zur Dynamik: Um eine bestimmte Anzahl von Benutzern zu akkumulieren, erstellen Sie ein Diagramm und sehen Sie sich den Fortschritt / die Regression an. Wenn der Dienst für einen wöchentlichen Besuch ausgelegt ist, achten Sie darauf, wie lange eine Person ihn nicht genutzt hat. Wenn der Service komplexer ist, z. B. Aviasales oder eine Website mit dem Kauf von Immobilien, kann der Benutzer nicht länger als ein Jahr darauf zugreifen.

Die LTV-Metrik wird als langfristig angesehen. Sie können ein ganzes Jahr warten, um festzustellen, ob sich die Lebensdauer geändert hat. Die durchschnittliche Kundenlebensdauer (Lifetime) in Skyeng beträgt 2-3 Jahre. Produkte führen führende Metriken durch, um festzustellen, ob der Benutzer ein Abonnement ein zweites Mal gekauft hat oder nicht.
- Wenn 70% der Menschen Wiederholungskäufe getätigt haben, bleibt ihr Verhalten ungefähr gleich.

  • Wenn die Zahl im nächsten Monat auf 50% sinkt, wird der Prozentsatz der Wiederholungskäufe wahrscheinlich weiter sinken.

Wie kann man die Leistung einheimischer Produkte messen?


  • In Geld: wie viel das Inlandsprodukt nach außen nützlich war und welchen Gewinn es brachte.
  • Nach Qualitätsindikatoren: Wie Kunden mit dem Produkt zufrieden sind - zum Beispiel in NPS (Net Promoter Score).

Verwenden Sie die richtigen (umsetzbaren) Metriken und Sie werden glücklich (und Geld) sein!

Möchten Sie mehr über Metriken erfahren? Am Mittwoch, den 29. April um 19:00 Uhr (Moskauer Zeit) führen wir ein kostenloses Online-Intensivprogramm "Einfache Wörter zu Metriken" durch. Gemeinsam mit Mikhail Morozov, Leiter des Analytics-Teams in Skyeng, werden wir diskutieren, welche Metriken ein Produkt hat.

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