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Wie ein Produktmanager Wachstumsmetriken finden und Unit Economics zusammenbringen kann

Im Vorfeld des Beginns des praktischen Online-Kurses „Produktmanager“ fand eine offene Lektion mit Sergey Koloskov , Produktmanager bei Ozon, statt. Die Teilnehmer lernten, Wachstumsmetriken zu finden und Analysen um sie herum zu erstellen sowie die Wirtschaftlichkeit von Einheiten zu zählen und zu reduzieren. In diesem Artikel bieten wir Klassenaufschlüsselungen sowie hilfreiche Diagramme und Beispiele aus der Präsentation.




Wichtige Produktmetriken


Geschäftsmetriken beschreiben den Erfolg des Unternehmens: Umsatz und durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer, Gewinn, Marge, Volumen der verkauften Produkte. Produktmetriken charakterisieren das Benutzerverhalten und die Produktökonomie.

Was ein Produktmanager beachten sollte:



Alle Metriken addieren sich nach dem Pyramidenprinzip, d. H. Es handelt sich um eine Hierarchie von operativen Metriken bis hin zu Metriken der obersten Ebene, die so klassifiziert sind, dass sie verschiedene Aspekte des Geschäfts widerspiegeln. Die Pyramide hat keine strenge Struktur, sondern wird jedes Mal für eine bestimmte Organisation und ein bestimmtes Produkt gebildet.



Eine der Hauptaufgaben des Produktmanagers besteht darin, die Hauptaufgaben anhand der Metriken korrekt zu ermitteln. Zum Beispiel das Problem - es gibt 2 Projekte:

  • Projekt A wird 100 MNU bringen
  • Projekt B wird die MCU um 100 reduzieren
  • Wir erwarten, dass die Benutzer ähnlich sind: dieselben Gewohnheiten, denselben Verbrauch
  • Projekte sind in Komplexität, Kosten, Zeit und Risiko gleich.

Welches Projekt wählen Sie und warum?

Der richtige Manager würde sagen, dass es nicht genügend Informationen gibt, um eine Entscheidung zu treffen. Erstens ist nicht bekannt, ob Projekt A ein Publikum von Käufern führen wird. Zweitens ist es möglich, dass ein Produkt nur einmal im Leben gekauft wird, sodass das „Sterben des Verbrauchers“ in diesem Fall kein wichtiger Indikator ist.

Ein weiteres Beispiel: Ein Standort für einen Dienst zur Auswahl privater Spezialisten im Bereich der Haushaltsdienstleistungen. Welche Metriken werden wir für das Produkt berücksichtigen? Dies kann eine Umrechnung in Bestellungen, ein durchschnittlicher Scheck pro Benutzer oder ein Rückgabestamm sein.

Pyramide von Metriken für Wachstumsmetriken (North Star) am Beispiel von Ozon


Beachten Sie, dass unterschiedliche KPIs von unterschiedlichen Produktinitiativen betroffen sind.



Eine Checkliste mit Fragen hilft bei der Identifizierung der Wachstumsmetrik:

Wert : Spiegelt diese Metrik die Benutzererfahrung in Bezug auf den Kernwert des Produkts wider?
AHA-Moment : Spiegelt es den Moment wider, in dem Benutzer den Kernwert des Produkts zum ersten Mal erleben?
Geschäft : Ist dies das einzige, was zeigt, dass sich das Geschäft in die richtige Richtung bewegt?
Analytics : Zeigt die Metrik den Grad der tatsächlichen Interaktion und Aktivität an?
Strategie : Bezieht sich die Metrik auf den langfristigen Wert Ihres Produkts?

Die folgende Tabelle zeigt die von Sergey Koloskov beschriebenen Wachstumsmetriken für bekannte Produkte (im Telegrammkanal Fresh Product Manager):

Whatsapp
Messenger.



( —
),

Instagram.


, ,

Youtube.



,

Telegram
messenger.

,

.

«.».


,
,

Facebook


, ,
,
7 10

Facebook
Messenger


,

Booking


//,

Spotify


Wildberries


, ,

Netflix




.


Airbnb


//

Medium

,

Bookmate


Skyeng


Uber


//,

Ozon.Travel


,
.

Amazon


prime

Walmart


Dropbox

-
free- 3

Slack


,
//

Quora

Die Anzahl der
Fragen, die der Benutzer
beantwortet

Twitter


Benutzer Zeit verbrachte im Futter
täglich Benutzeraktivität



Eine Wachstumsmetrik ist immer eine Ausgabemetrik. Ausgabemetriken sind Indikatoren, die ein konkretes Ergebnis der geleisteten Arbeit anzeigen, während Eingabemetriken die durchgeführten Aktionen widerspiegeln. Zum Beispiel die Anzahl der Anwendungen oder die in der Anwendung verbrachte Zeit.



Die nächste Aufgabe: Identifizieren der Wachstumsmetriken von Google Drive. Je nach Produktkonzept kann der Benutzer bis zu 15 GB kostenlos speichern. Zusätzliches Volumen in der Cloud ist bereits bezahlt. Daher können wir mit Sicherheit sagen, dass hier die Wachstumsmetrik die Anzahl der Konten mit Dateien mit einem Gesamtgewicht von 15 GB ist.

Eine ähnliche Aufgabe für das soziale Netzwerk TikTok. Nur hier müssen Sie eine andere Art der Monetarisierung berücksichtigen - das Anzeigen von Anzeigen. In diesem Fall ist die Wachstumsmetrik die Anzahl der Ansichten, die Zeit, die der Benutzer pro Tag verbringt. Manchmal werden OUTPUT-Metriken mit INPUT-Metriken verwechselt, z. B. der Menge der in einem sozialen Netzwerk generierten Inhalte, dem bequemen Herunterladen von Videos usw.

Wachstumsmetriken sind ohne finanziellen Erfolg bedeutungslos.
Wenn Sie sich den gesamten Trichter der Vertriebskanäle und der Kommunikation des E-Commerce-Produkts ansehen, sehen Sie, dass es aus mehreren großen Blöcken besteht:

  • Bewusstsein
  • Einstellung
  • Ein Wunsch
  • Kauf
  • Loyalität

Und jede dieser Phasen hat ihre eigenen Metriken, Werkzeuge und Analyserichtungen.

Im Folgenden können Sie das Verwaltungsschema von Online-Shops untersuchen, das im Prinzip für die meisten IT-Produkte gilt.



LTV und CAC - zwei wichtige Produktmetriken


Im Gegensatz zu LTV- und CAC-Wachstumsmetriken bestimmen Metriken letztendlich den finanziellen Erfolg eines Produkts.

LTV (Live Time Value) - das Geld, das der durchschnittliche Benutzer während der gesamten Nutzungsdauer für Ihr Produkt ausgibt.

CAC (Customer Acquisition Cost) - Ihre durchschnittlichen Kosten für die Benutzerinteraktion.

Das Engagement wird durch die folgenden Schritte im Lebenszyklus des Benutzers beschrieben:

  1. Anwendungsaktivierung
  2. Festhalten an der Anwendung oder Aktivität der Verwendung
  3. Rückgabefähigkeit, d.h. Wie viele Benutzer verwenden das Produkt weiterhin einen Monat, zwei usw. nach der Registrierung?

Die Monetarisierung wird durch die folgende Abfolge von Phasen im Lebenszyklus des Benutzers beschrieben:

  1. Anwendungsaktivierung
  2. Ich habe einen Verkaufsbildschirm gesehen
  3. 1 Kauf getätigt
  4. 2 Kauf gemacht, etc.

Einheitsökonomie ist ein Produkt


Es gibt eine einfache Formel zur Berechnung der Rentabilität eines Produkts:
Benutzer-Acq * (-CPA + AMPU) = Gewinn-
CPA - Kosten für die Gewinnung eines Benutzers
AMPU - durchschnittliches Einkommen eines angezogenen Benutzers
Benutzer-Acq - Anzahl der Benutzer, die die Interaktion mit dem Produkt aktiviert haben Das folgende

Beispiel zeigt deutlich, wie diese Formel funktioniert in der Praxis: Die



Einheitsökonomie wird in Metriken zerlegt, um Engpässe zu identifizieren. Produktmanager verwenden Unit Economics als Instrument, mit dem sie ermitteln können, welche Parameter beeinflusst werden können, um die Produktrentabilität zu verbessern.

Es sieht ungefähr so ​​aus: Der Manager legt alle Ausgaben und Conversions fest und sucht nach Lösungen, die reduziert werden können, was zu wachsen ist und wie sich dies auf das Betriebsergebnis auswirkt.

Noch ein paar Life-Hacks für die Einheitsökonomie


Bereitschaftsdienste . Wenn Sie in Yandex „Unit-Economy Calculator“ eingeben, können Sie leicht Websites finden, auf denen Sie nur Zahlen eingeben müssen, um den Margengewinn zu berechnen.
Separate Kanäle . Um das Ergebnis sicher zu verstehen, bewerten Sie es für jeden Werbekanal separat. Schließlich ist es die Werbung, die einen großen Teil der Ausgaben abbeißt.

Nach Produkten . Wenn Sie über eine breite Produktpalette verfügen, bewerten Sie die Einheitsökonomie für jede einzelne oder zumindest für jede einzelne Gruppe.

Konvertierung . Um die endgültige Zahl zu verbessern, arbeiten Sie an der Konvertierung. Dieser Indikator wird hier nicht direkt berücksichtigt, obwohl er am Ende beteiligt ist.

Amortisationszeit. Wenn die Einheitsökonomie im ersten Monat nicht steigt (Sie haben wiederkehrende Zahlungen), berechnen Sie den Zeitraum, in dem dies geschehen wird (CAC Payback), mithilfe der CAC / MRR-ACS-Formel.

Der einfachste Weg, Engpässe zu finden, besteht darin, die Frage zu beantworten: "Was hindert uns daran, den Umsatz um das Fünffache zu steigern?" Zu den häufigsten Antworten gehören normalerweise:

  • Wir haben eine unzureichende Anzahl eingehender Leads oben im Verkaufstrichter
  • Wir haben eine ausreichende Anzahl von Website-Besuchern, aber nur ein kleiner Teil von ihnen wird in registrierte Benutzer umgewandelt
  • Wir haben eine ausreichende Anzahl registrierter Benutzer (in Testversion oder in einer eingeschränkten kostenlosen Version), aber sie sind schlecht auf zahlende Benutzer umgestellt
  • Wir können keine Termine mit Entscheidungsträgern in Organisationen vereinbaren
  • Mit dem ersten Verkauf haben wir alles in Ordnung, aber die nachfolgenden Einnahmen sind zu gering.

Dies ist natürlich nur ein kleiner Auszug aus der Arbeit mit Metriken und der Einheitsökonomie, die wir dem Produktmanager- Kurs 9 Webinare zuweisen. Der Unterricht ist interaktiv - zuerst versuchen die Schüler, Probleme selbst zu lösen, Hypothesen zu erstellen, und dann analysieren wir gemeinsam die Antworten. Dies ist eine Gelegenheit, von den stärksten russischen Marktführern wie OZON, Avito, Yandex, Booking usw. sowohl in der B2C-Nische als auch im B2B-Bereich zu lernen. (Nur eine Menge nützlicher Sergei Koloskov Puts auf den Kanal .

Die erste Sitzung heute 27. April , also , wenn Sie für eine lange Zeit gedacht haben , seine Hand auf Führungspositionen zu versuchen - in dieser Woche , die Sie beitreten können. Fangen Sie einen guten Moment ein, um das fehlende Wissen zu meistern. Nächste Woche gewährt OTUS große Rabatte auf viele Kurse, aber es sind nicht mehr viele Plätze frei!

Dieser Kurs wird durch den Online-Workshop zur Kundenentwicklung ergänzt , der im Mai beginnt. In 8 Lektionen testen Sie die Idee eines Produkts anhand eingehender Probleminterviews in Ihrer Zielgruppe und erstellen ein Produkt, das Sie kaufen werden. Dies ist eine nützliche Ergänzung sowohl für Start-ups als auch für unerfahrene Manager sowie für Produktmanager mit Erfahrung. Wir warten bei OTUS auf Sie!

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