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4 Schritte zur Steigerung des LTV-Produkts durch Benutzerkommunikation

Ich werde es Ihnen am Beispiel von Timepad (einem Service für Veranstalter) zeigen, das Provisionen aus Ticketverkäufen und Upsales verdient. Anstelle einiger Zahlen, die mit externen Quellen nicht gefunden werden können, gibt es schließlich X , Y und Z , die NDA :)

Aber zunächst wichtige Informationen zum Verständnis: Das Produktmanagement beeinflusst die Leistung durch Entwicklung und Produktmarketing (und ich bin ein Produktvermarkter). durch Kommunikation mit Benutzern.

Schritt 1: Erstellen Sie eine Pyramide von Metriken


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Die Pyramide der Metriken ist weder für Produktmanager noch für Produktvermarkter unverzichtbar. Mit seiner Hilfe können Sie alle Indikatoren sortieren, die sich gegenseitig und letztendlich den LTV beeinflussen. Unten habe ich die Metriken der oberen und mittleren Ebene vorgeschrieben, und Sie können die Pyramide der Metriken sehen, die wir von unserem Team unter diesem Link erstellt haben .

Metriken der obersten Ebene


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Der Schlüsselindikator für uns ist der LTV. Um diesen Indikator für den Veranstalter von bezahlten und kostenlosen Veranstaltungen zu berechnen, haben wir 3 Variablen identifiziert, die der Formel mit der Grundformel ähnlich sind:

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In unserem Fall sind dies:

  • Umstellung von Registrierung auf Verkaufsleistung
  • ARPPU oder durchschnittliche Rechnung von einer bezahlten Veranstaltung
  • Aufbewahrung von bezahlten Veranstaltungen oder wie viele durchschnittliche Veranstaltungen vom bezahlten Veranstalter bezahlt werden

Es ist wichtig zu verstehen, dass der Veranstalter eine kostenlose Veranstaltung erstellen kann, ohne einen Cent Timepad zu bezahlen. Deshalb hängt unser LTV vom Veranstalter der bezahlten Veranstaltungen ab.

Mid Level Metrics


Lassen Sie uns sehen, welche grundlegenden Metriken (da es viel mehr andere Metriken gibt) die Metriken auf mittlerer Ebene beeinflussen.

1. Die Umstellung von der Registrierung auf den Verkauf. Wir haben diesen Indikator für 2019 berechnet und als Kennung für das Auftreten eines Ereignisses eine Reihe von Ereignissen ausgewählt: Wir haben 3 bestätigte Verkäufe im Wert von mindestens 50 Rubel erhalten, von denen jede Transaktion aus einer sich nicht wiederholenden E-Mail erfolgte.

In unserem Fall wird diese Metrik beeinflusst von:

  • Umstellung von der Registrierung auf die Erstellung eines Ereignisses
  • Umwandlung vom Veranstalter von kostenlosen Veranstaltungen zum Veranstalter von bezahlten Veranstaltungen
  • Umwandlung von einer kostenlosen in eine kostenpflichtige Veranstaltung

2. ARPPU c bezahlte Veranstaltung , die beeinflusst wird von:

  • Durchschnittlicher Check für Veranstalterveranstaltungen
  • Anzahl der Teilnehmer an bezahlten Veranstaltungen

3. Aufbewahrung von bezahlten Ereignissen . Diese Metrik wird beeinflusst von:

  • Rekrutierung der geplanten Teilnehmerzahl
  • Dumps nach einem n-Ereignis reduzieren
  • Die Rückkehr derer, die die Veranstaltung abgehalten haben und nicht mehr

Zugewiesen - gut. Nun beschreiben wir, wie diese Metriken beeinflusst werden können.

Schritt 2: Verschreiben von Möglichkeiten zur Beeinflussung von Metriken auf mittlerer Ebene


Timepad ist seit 2008 auf dem Weg. Heute ist es ein entwickeltes Produkt mit einer Vielzahl von Funktionen, mit denen wir den LTV des Veranstalters und die Kommunikation erhöhen, die den Benutzer mit den richtigen Lösungen auffordert. Daher haben wir für jede Metrik der mittleren Ebene, die den LTV beeinflusst, 39 neue, nicht ganz oberflächliche Einflussmöglichkeiten identifiziert. Nur einige sind unten aufgeführt.

Wir erhöhen die Umstellung von der Registrierung auf den Verkauf




Interne Daten :

  • X % der Organisatoren (Rückruf, die Daten werden von der NDA versteckt) erreichen die Veranstaltung nicht;
  • Y % der Organisatoren stellen laut unserer Umfrage, die nach der ersten Veranstaltung stattfindet, fest, dass nur die wichtigsten Punkte klar sind, nicht jedoch die Details.
  • Der 4. Platz in der Beliebtheit unter den Abwanderungsfaktoren ist laut einer anderen Umfrage „Den Service nicht verstanden, Probleme bei der Navigation aufgetreten“.

Aus diesen und anderen Gründen haben wir verstanden, dass ein gut kalkulierter Teil der Benutzer durch Kommunikation mit dem Ziel beeinflusst werden kann, die Konvertierung von der Registrierung zum Verkauf zu erhöhen, und haben daher diese Metrik beeinflusst.

1. Onboarding, Aktivierung und Rückgabe per E-Mail




Externe Quellen geben an :

  • in der 3-4 Eröffnungsperformance und Klicks in einem Begrüßungsschreiben als in einem Standard-Mailing - weshalb sie so wichtig sind;
  • 19 23 , - -.

Aus diesem Grund haben wir eine Kette von 40 Buchstaben eingeführt, wobei sich jeder Buchstabe an bestimmte Conversions des Benutzers anpasst. Erstellt die erste Veranstaltung sofort nach der Registrierung - wunderschön! Wir zeigen Ihnen, wie Sie es veröffentlichen und mit dem Verkauf beginnen. Ich habe es tagsüber nicht erstellt. Wir geben Ihnen eine Checkliste, wie Sie es am besten machen können. Nicht für drei erstellt - wieder zurückgerufen. Erstellt - veröffentlichen, und wenn Sie es vergessen, werden wir Sie daran erinnern.

Life Hack : Wenn Sie den Benutzer vor dem Ereignis fragen, das er erstellen möchte (kostenpflichtig, kostenlos oder die Option „Nur den Dienst testen“), kann dies den Inhalt von E-Mails so optimieren, dass die Ausgabe von der Registrierung bis zur Erstellung eines bezahlten Ereignisses um 40 % steigt ! Eigentlich machen wir das.

2. Chatbot für diejenigen, die sich für eine bezahlte Registrierung entscheiden


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Andere externe Quellen geben an :

  • 63 % der Befragten bevorzugen es, mit Chatbots zu chatten, um mit der Marke zu kommunizieren.
  • Chat-Bots werden bis 2020 85 % des Kundenservice bieten .
  • 80 % der Unternehmen möchten bis 2020 Chat-Bots einführen.

Unsere internen Daten besagen: X % (Daten sind ausgeblendet) der Organisatoren erstellen eine bezahlte Veranstaltung (ungefähr Y pro Monat) und diese Personen sind die Hauptfinanzquelle von Timepad.

In diesem Fall hielten wir es für erforderlich, nur für diejenigen Personen in einen Chat einzutreten, die eine bezahlte Veranstaltung erstellt haben, und damit eine Verkaufsreichweite aus ihren Veranstaltungen zu bilden.

Erhöhen Sie die ARPPU des Organizers


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Interne Daten:

  • auf dem X- Platz aus Gründen der Dumps ist die Nichtrekrutierung der geplanten Teilnehmerzahl;
  • Y % derjenigen, die sich für eine bezahlte Registrierung entschieden haben, erreichten bei der ersten Veranstaltung mindestens 50,01 Rubel;
  • Z % erreichten beim ersten Event einen durchschnittlichen Check von 50.000 GMV.

3. Persönliche Anleitungen nach der Ereigniserstellung




Laut EmailMonks :

  • bis zu 3-mal bessere personalisierte E-Mails basierend auf dem Verhalten als herkömmliche Batch-E-Mails;
  • 63% der Verbraucher ärgern sich sehr über zu allgemeine Werbung;
  • 80% geben an, dass sie eher mit dem Unternehmen kommunizieren, wenn es eine personalisierte Erfahrung bietet.

Interne Daten:

  • , , X ;
  • , 5 , 2X .

Und unsere Aufgabe: ihm zu helfen, diese 5 Teilnehmer zu gewinnen, um seinen Benutzer näher an den Aha-Moment zu bringen.

Lösung: Geben Sie Bildungsinhalte. Und da keines unserer Teammitglieder selbst Veranstaltungen erstellt hat, konnten wir unsere Organisatoren nicht anleiten und nützliche Inhalte für ihre Kategorien bereitstellen. Für Geschäftskonferenzen - eine Sache, für Webinare - eine andere, für Theater - die dritte. Aus diesem Grund haben wir Richtlinienentwürfe für Werbung und Monetarisierung erstellt und an diejenigen gesendet, die im Rahmen der ausgewählten Kohorte in den letzten 3 Jahren eine Veranstaltung für mindestens 10 Personen erstellt haben, und darum gebeten, diesen Leitfaden durch ihre eigenen Methoden zu ergänzen.

Ergebnis: Jeder neue Benutzer erhält klare und bereits vollständig formulierte Best Practices für jede Kohorte.

4. Konzentrieren Sie sich auf den Blog als Bildungszentrum




Externe Daten des Content Marketing Institute besagen:

  • bis 126 % mehr Wachstum erhalten ein kleines Unternehmen, das einen Blog hat, als diejenigen, die ihn nicht haben;
  • Das 6-fache eines Content-Marketings erhöht die Conversion-Raten im Vergleich zu anderen Methoden.

Benutzeraktivierung ist eine großartige Sache. Trotzdem müssen Sie verstehen, dass dies nicht unser Ziel ist. Dies ist das Ziel des Kunden, und wir müssen ihm mit Wissen, Fällen und Inspiration helfen.

Dies gilt insbesondere für den Bereich der Veranstaltungsorganisation, dies ist eine sehr wissensintensive Beschäftigung. Sie müssen über Kenntnisse verfügen, um nicht nur immer wieder ein Ereignis zu erstellen, sondern auch Geld damit zu verdienen. Aus diesem Grund haben wir großen Wert auf den Blog gelegt, der laut Analyse von 30% unserer Nutzer besucht wird, bevor sie ihre erste Veranstaltung erstellen.

Wir erhöhen die Rückgabefähigkeit des bezahlten Veranstalters


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Interne Daten:

  • Kunden zwischen dem 1. und 2. Ereignis sind der größte Dump Point.
  • X % der Kunden hören nach dem ersten Versuch auf, Ereignisse abzuhalten, dh sie vermeiden einen Aha-Moment.

5. Omni-Channel statt Multi-Channel


Zunächst zum Unterschied zwischen den Konzepten:



Laut Daten zu Marken aus externen Quellen , die drei oder mehr Kanäle im Automatisierungsworkflow verwenden, haben sie:

  • 18,96 % Beteiligung an einem Mehrkanal-Kanal gegenüber 5,4% an einem einzelnen Kanal;
  • 250 % höhere Kauffrequenz für Mehrkanal im Vergleich zu Einkanal;
  • bis zu 13 % mehr haben einen Durchschnittswert der Zakazaza-Bestellung für die Mehrkanal-Kommunikation als ein einzelner Kanal;
  • bis zu 90 % höhere Kundenbindung für Multi-Channel im Vergleich zu Single-Channel.

Als ich zu Timepad kam, waren die wichtigsten Tools für die Kommunikation mit den Organisatoren in Timepad E-Mails, Websiteseiten und Popups. Sie alle regneten fast sofort auf den Benutzer herab. Alle diese Informationen wurden jedoch nicht optimiert, da sich kein System darin befand. Daher wollten wir Warnungen einführen, die miteinander übereinstimmen:

  • die richtige Nachricht;
  • Zur richtigen Zeit;
  • auf dem rechten Kanal.

Als zusätzlichen Kanal haben wir SMS, Push-Benachrichtigungen im Browser, Banner im Admin-Bereich und CarrotQuest ausgewählt.

6. Bezahlte Ratschläge zur Gewinnung von Teilnehmern und zur Organisation von Veranstaltungen




Für diejenigen, die den geplanten Ticketverkauf nach der ersten Veranstaltung nicht erreicht haben, haben wir begonnen, bezahlte Beratungen über eine spezielle Schaltfläche im Admin-Bereich oder durch Klicken auf ein Banner anzubieten. Dies ist sowohl eine Gelegenheit, Geld zu verdienen, als auch ein Versuch, den Benutzer nicht zu verlieren.

7. SEO-Optimierung von Ereignisseiten




300.000 Teilnehmer greifen über Suchmaschinen genau auf Timepad zu, was nur 1/10 des gesamten Datenverkehrs entspricht. Unter der Annahme, dass wir dem Kunden helfen können, durch die SEO-Funktionen des Dienstes mehr Kunden zu gewinnen, haben wir ein Audit durchgeführt, bei dem gemessen wurde, dass wir Kunden pro Monat 300.000 - 600.000 weitere Teilnehmer bringen können. Deshalb haben wir einen Auftragnehmer gefunden und mit der Arbeit in diese Richtung begonnen.

8. Genauere Anweisungen, wie Sie zum „ Poster “ gelangen


Interne Daten:

  • Die Umfrage ergab, dass viele Organisatoren Veranstaltungen erstellen, um zu unserem Poster zu gelangen, und Timepad als Gelegenheit betrachten, freien Verkehr zu erhalten.
  • 80% der Benutzer, die die Antwort nicht finden konnten, verlassen uns für immer und hinterlassen ein Negativ.

Und da für uns eine klarere Erklärung in der frühen Phase, wie man zum Poster gelangt, ein Versuch ist, solche Benutzer zu halten, haben wir uns entschlossen, einen sehr klaren Leitfaden zu diesem Thema über alle Kanäle hinweg zusammenzustellen, auch im Poster-Bereich.

9. Aufbau einer Community von Organisatoren


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Eine der starken Möglichkeiten, die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, ist das Engagement in der Community. Daher schlug ich vor, einen Plan für die Entwicklung des Community-Managements zu erstellen und Kanäle vorzuschreiben, den das gesamte Team dann genehmigte.

10. Recycling des Hilfeabschnitts


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Interne Daten:

  • Wenn ein Benutzer fragt, wie er mit Timepad arbeiten soll, spricht er in 40 % der Fälle Hilfe in 15 % Support an.
  • bei 3/7 Artikeln HILFE negative Bewertung mehr als positive, dh fast die Hälfte der Leser des Artikels erhält keine Antwort auf Ihre Frage.

Wir haben berechnet, dass mehr als 17 % der Benutzer, die keine Antwort finden und eine negative Bewertung sehen, das Produkt nicht mehr verwenden. Daher mussten wir den Abschnitt ändern, nämlich die Navigation und den Inhalt darin.

Bonusmethoden


Zusätzlich zu diesen 10 Methoden möchte ich einige weitere interessante hervorheben, die wir ausprobiert haben:

  • Die Einführung der Grundthese in alle Mitteilungen, dass nur serielle Ereignisse Einkommen generieren, nicht einzelne
  • Vermeiden unnötiger und Engpässe in CJM, die der Benutzer vor der Erstellung des Ereignisses übergibt (die Produkte wurden übernommen)
  • Optimierung der Conversion der Event-Seite (die Produkte wurden übernommen), mit deren Hilfe die Veranstalter mehr Teilnehmer anziehen können

Und all diese Methoden funktionieren mehr als nur.

Schritt 3: Priorisieren Sie die Wege


Nachdem wir alle 39 Wege identifiziert hatten, ging unser Team in Abteilungen.

  1. Analysten haben eine Prognose abgegeben: Was wird mit dem LTV geschehen, wenn sich die spezifische Metrik, auf die die Bemühungen abzielen, um mindestens 1% ändert?
  2. Die Entwicklung ergab eine Prognose: Wie lange wird es dauern, bis die Services in das Produkt integriert sind?
  3. Wir haben auch eine Prognose abgegeben: Wie lange werden wir brauchen, um all diese Methoden anzuwenden?
  4. Die Daten wurden in eine Tabelle eingetragen und nach dem Indikator „Rubel Gewinn / Entwicklungsstunde“ sortiert.

Nach den erhaltenen Daten wurden 20 von 39 Methoden in die Entwicklung einbezogen , und der Rest wurde bis zu besseren Zeiten wieder in den Rückstand aufgenommen.

Schritt 4: Entwicklung und Bewertung


Darüber hinaus half uns die Entwicklung bei der Einrichtung der Kanäle für die Bereitstellung von Informationen. Es gab eine teilweise Veröffentlichung, Analysten trübten den A / B-Test.

Gesamt


Bei 20 % der Benutzer, an denen das Experiment durchgeführt wurde, wurde innerhalb von 60 Tagen nach der teilweisen Freisetzung ein Anstieg des LTV um 10% festgestellt. Und dies ist nur der Anfang, denn LTV ist eine kumulative Sache, und in unserem Fall - insbesondere (schließlich erstellen einige von ihnen einmal im Jahr Ereignisse, und wir können den Effekt nicht früher sehen). Nach unserer Prognose wird der endgültige Anstieg bei etwa 30% liegen. Dies kann zumindest Ende 2020 endgültig überprüft werden.

Lass uns das nochmal machen. Ohne den Code oder das Produkt zu beeinflussen, sondern nur durch die Kommunikation mit dem Benutzer, können wir den Umsatz mit dem Kunden um 30 % steigern . Und das heißt, Sie können.

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