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Produktgesteuerte Wachstumsstrategie. Wie Miro x3 jährlich wächst

In dem Artikel spricht Julia Malysh, Leiterin Wachstum bei Miro, über die Hauptkomponenten unserer Wachstumsstrategie: Benutzerorientierung, Einfachheit und Verständlichkeit der Produkte, Viralität, Engagement-Strategie und produktorientierte Metriken.

Der Artikel basiert auf der Präsentation von Julia auf dem Epic Growth Summit .




Ein bisschen Theorie


Produktgesteuertes Wachstum (Product Led Growth, PLG) ist eine Geschäftsstrategie, bei der die Verwendung des Produkts der Haupttreiber für die Gewinnung und Monetarisierung von Benutzern ist. Es liegt Slack, Dropbox und Zoom zugrunde, funktioniert aber auch erfolgreich in anderen Branchen, beispielsweise in den Bereichen Entwicklungs- und Produkttools, Backoffice und Betrieb sowie Kundenbindung.



Die bekanntesten PLG-Strategien: kostenlose Testversion, Freemium, Self-Service, virale Programme sind das, womit viele Unternehmen kürzlich experimentiert haben und erkannt haben, dass dies funktioniert, weil die Ära der Endbenutzer (Endbenutzer-Ära) angebrochen ist.

Vor einem Jahrzehnt wurden Entscheidungen von oben bis unten getroffen: Die IT-Abteilung wählte das zu kaufende Produkt aus und gab es den Mitarbeitern. Heute ist das Gegenteil der Fall: Führungskräfte von Geschäftsfunktionen sind bereit, in den Kauf von Tools zu investieren, die ihre Mitarbeiter bereits aktiv einsetzen.

Wenn Sie mehr über produktgesteuertes Wachstum erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen, die Materialien des OpenView Venture Fund zu studieren , der einer der führenden Anbieter bei der Erstellung von Inhalten zu diesem Thema ist.

Warum Miro an produktgesteuertes Wachstum glaubt


Eine coole Benutzererfahrung im Produkt ist ein strategischer Vorteil für die Gewinnung, Einbindung und Bindung von Benutzern. Je öfter sie unser Produkt verwenden, desto stärker und schneller wirken Viralität und Mundpropaganda, und die Kosten für bezahlte Anziehung sinken.

Andererseits ist es cool, wenn Ihre Monetarisierungsstrategie mit Ihrer Engagement-Strategie verknüpft ist. Für den Benutzer ist dies eine natürlichere Methode - er beginnt mit der Zahlung, wenn der durch die Verwendung des Produkts erzielte Wert steigt.



Im Folgenden werde ich auf die Elemente eingehen, die unserer PLG-Strategie zugrunde liegen.

Kundenorientierung


Ein zentraler Punkt der Strategie ist die Benutzerorientierung. Es ermöglicht Ihnen, die Bedürfnisse und das Verhalten der Benutzer besser zu verstehen, und dies hilft, das Produkt zu verbessern und letztendlich zu wachsen. Zu diesem Zweck ist es wichtig, Ihre Hauptzielgruppe und die wichtigsten Anwendungsfälle zu kennen.

Unser Hauptpublikum sind funktionsübergreifende Teams. Sie bestehen aus verschiedenen Personen, von denen jede das Produkt auf unterschiedliche Weise verwendet. Zum Beispiel sind Designer und Manager die Haupttreiber für die Erstellung von Inhalten in Miro, und sie laden am häufigsten andere Teammitglieder ein, an dem Produkt zusammenzuarbeiten. Berater und agile Coaches arbeiten nicht mehr im Team, sondern mit ihren Kunden, sodass sie Miro anders einsetzen. Dieses Verständnis hilft uns sehr bei der Erstellung von Roadmaps, Kommunikationsstrategien und Geschäftsmodellen.

In Anwendungsfällen ist es wichtig, nicht die Häufigkeit der Verwendung im Produkt zu verstehen, sondern die „natürliche“ Häufigkeit bei bedingtem Offline-Betrieb. Wenn das Produkt beispielsweise für Rückblicke vorgesehen ist und Rückblicke am Ende des Sprints stattfinden, dh durchschnittlich 1 bis 4 Mal pro Monat, ist es naiv zu erwarten, dass Benutzer sie häufiger durchführen. Dieses Wissen hilft, die Häufigkeit der Arbeit im Produkt vorherzusagen.



Einfachheit und schnelle Wertschöpfung


Das zweite Element der PLG-Strategie ist die Einfachheit und Verständlichkeit des Produkts: „Wie können Kunden die Verwendung des Produkts erleichtern? Wie können Kunden schneller daran arbeiten, daran zu arbeiten? “

Das erste, was uns dabei hilft, ist das Freemium-Modell , mit dem Sie Miro zusammen mit einer unendlichen Anzahl von Kollegen und Boards kostenlos nutzen können. Natürlich gibt es Einschränkungen in der Funktionalität, aber dies ermöglicht es Benutzern, sich schnell zu registrieren und mit der Arbeit am Produkt zu beginnen.

Seit 8 Jahren haben wir viele Geschäftsmodelle ausprobiert. Freemium funktioniert jetzt am besten, da Benutzer erst dann über den Übergang zu einem kostenpflichtigen Abonnement entscheiden können, wenn sie durch die Arbeit an dem Produkt an Wert gewonnen haben.



Zweitens hilft es , die Geschwindigkeit, Einfachheit und Klarheit des Produktes zu gewährleisten - Vorlagen ( die Template - Bibliothek ). Ihr Hauptziel ist es, Benutzern zu helfen, bequem mit neuen Frameworks zu arbeiten, sofort den gewünschten Inhalt zu erstellen und keine Zeit mit dem Zeichnen von Elementen zu verschwenden. Dies verkürzt die Wertschöpfungszeit erheblich.



Die dritte Sache, die Einfachheit bietet, ist die ständige Arbeit an UX . Unser Produkt ist horizontal, Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen verwenden es: sowohl diejenigen, die an visuelle Werkzeuge und Leinwand gewöhnt sind, als auch diejenigen, die mit Textdokumenten und Tabellen besser vertraut sind. Unsere Aufgabe ist es, die Erfahrung eines jeden Benutzers vorhersehbar und verständlich zu machen.

Um UX zu verbessern, führen wir Forschungen durch, testen Prototypen und sammeln Feedback von Benutzern und unseren Mitarbeitern. Basierend auf den empfangenen Daten bilden wir einen UX-Backlog.



Virale Schleifen


Die Natur unseres Produkts ist kollaborativ. Benutzer teilen natürlich Inhalte mit Kollegen und laden sie zum Produkt ein. Viralität ist einer der Haupthebel des Wachstums. Unsere Aufgabe ist es, die Möglichkeit der Einladung neuer Benutzer zu vereinfachen. Das Unternehmen verfügt über ein separates Team, das für die Viralität verantwortlich ist.



Strategien zur Benutzerinteraktion


Wir wissen, dass der Grad des Engagements, die Häufigkeit der Verwendung und die Anzahl der Benutzer mit der Anzahl der Anwendungsfälle zunimmt, für die das Unternehmen unser Produkt verwendet.

Wir wissen auch, dass der Anteil der Benutzer, die zum Produkt zurückkehren, umso höher ist, je mehr Mitglieder des Teams von Champions Inhalte erstellen und Kollegen in die Arbeit einbeziehen. Wenn zum Beispiel ein Team von 50 Personen nur einen Champion hat, verlieren wir alle, nachdem er das Unternehmen verlassen hat.

Daher besteht unsere Engagement-Strategie darin, die Anzahl der verwendeten Anwendungsfälle und die Anzahl der aktiven Ersteller von Projekten und Boards zu erhöhen. Für das Wachstum der letzteren erstellen wir Anweisungen, Checklisten, Tipps, Benachrichtigungen und Konversationen von Briefen - alles, was funktioniert, um sich zu engagieren.



Produktorientierte Metriken


Damit all das funktioniert, ist es wichtig zu bestimmen, welche Metriken der Schlüssel sind. Unsere Produktteams konzentrieren sich auf Metriken, die die folgenden Fragen beantworten:
  • Was ist unser viraler Faktor?
  • Wie viele Personen werden täglich aktiviert?
  • Was ist die durchschnittliche Wertschöpfungszeit?
  • Wie oft kehren Benutzer zum Produkt zurück?
  • Wie sieht ein Conversion-Trichter aus?




Es ist wichtig zu verstehen, dass es beim produktgesteuerten Wachstum nicht nur um das Produkt geht, sondern auch um Marketing, Preisgestaltung und Vertrieb. Daher ändern die für sie verantwortlichen Teams auch ihren Fokus:

Marketing-Team . Wenn in traditionelleren Unternehmen Marketing einen Entscheidungsträger mit einem Verkaufsteam verbindet, verbindet Marketing in Unternehmen mit PLD-Strategien eine Person und ein Produkt. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Bildung und Unterstützung von Gemeinschaften, Bildungsaktivitäten und dem Wachstum des organischen Verkehrs.

Verkaufsteam . Dies ist in erster Linie der Self-Service, wenn Benutzer ihr Abonnement online kaufen oder verlängern, und Inbound-Verkäufe, wenn das Team nicht mit Kaltverkäufen arbeitet, sondern mit Unternehmen, die das Produkt bereits verwenden.



Wegbringen


Unsere Wachstumsstrategie basiert auf vier Komponenten:
  • Customer centricity ;
  • Simplicity & Fast time to value Freemium , UX. ;
  • Viral loops ;
  • User Engagement strategies .
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Letztendlich liegt die Strategie auf der Hand - ein cooles Produkt zu entwickeln, das die Benutzer lieben werden. Dazu ist es wichtig, ihre Probleme zu lösen, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und die Möglichkeit zu geben, den Maximalwert des Produkts kostenlos zu erleben.

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