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Design ist Design, nicht die Schönheit von Bildern.


Unternehmen mit den richtigen Designprozessen verdienen deutlich mehr.

Ich möchte aus der Perspektive eines fünfjährigen Studiums und meiner Praxis in russischen und internationalen Unternehmen über drei grundlegende Dinge sprechen:

  1. Nur wenige Menschen betrachten Design als einen Weg, ein Produkt zu entwerfen, und als einen vollständigen Geschäftsprozess. Je tiefer dieser Prozess integriert ist, desto besser sind die finanziellen Ergebnisse des gesamten Unternehmens.
  2. Oft gibt es eine Situation, in der im Design niemand für den Kunden spielt.
  3. Es gibt keinen großen finanziellen Unterschied zwischen schlechtem, mittelmäßigem und gutem Design: Der Markt belohnt nur Unternehmen mit hervorragenden Prozessen.

Mein Name ist Nikolai, ich bin Design Director bei McKinsey & Company. Eine meiner Arbeitsaufgaben ist es, Unternehmen zu zeigen und zu erklären, was Design ist. Entgegen der landläufigen Meinung ist dies kein „Bild“ oder eine „gezeichnete Schnittstelle“. Dies ist ein Entwurf, der dazu führt, dass die Hauptaufgabe des Geschäfts gelöst wird. Die Hauptaufgabe des Unternehmens besteht darin, die Bedürfnisse der Kunden so weit wie möglich zu befriedigen und gleichzeitig andere Ressourcen zu verdienen oder anzusammeln.

In der Praxis gibt es in Russland (ja, auf der ganzen Welt) oft ein Schema mit umgekehrter Logik: Zuerst haben sie etwas produziert und dann versuchen sie es zu entwerfen. Genauer gesagt haben sie eher gemacht und versuchen zu überzeugen, dass die Leute es brauchen. Oder einfach gemacht und gezwungen zu benutzen, ohne eine andere Wahl zu lassen. Vielleicht kennen Sie diese Funktion des Gerätedesigns: Es wird eine vorgefertigte Entwicklung durchgeführt und ein Marketing für Fallanweisungen, Verpackungen und Marketing in Betracht gezogen.

Das richtige Design geht von einem anderen aus: Die Bedürfnisse des Kunden werden gesucht und eine Lösung dafür entwickelt. Anschließend entscheidet ein interdisziplinäres Team (einschließlich RnD), wie dies zu tun ist. Ein Beispiel aus einem anderen Bereich: Wenn eine Bank Maklerkonten für Einzelpersonen eröffnen möchte, ist es besser, zunächst alles in Schritten zu zeichnen und zu sehen, wie es ist: a) notwendig und b) den Kunden klar. Und erst dann schreiben Sie Code.

Lassen Sie uns etwas mehr mit den Zahlen der Studie sprechen.

Über die Studie


Fünf Jahre lang verfolgten wir die Designpraxis in 300 börsennotierten Unternehmen, sammelten mehr als zwei Millionen Finanzunterlagen und zeichneten etwa 100.000 Projektaktivitäten auf. Anschließend interviewten wir Führungskräfte und Designspezialisten.

Das ultimative Ziel der Studie war die Frage, welche Designprozesse / -aktivitäten die endgültige finanzielle Leistung des Unternehmens beeinflussen. Mithilfe einer Regressionsanalyse haben wir die Maßnahmen ermittelt, die am stärksten mit der Verbesserung der Finanzindikatoren korrelieren.

Es ist wichtig, dass das oberste Quartil der Unternehmen ihr Einkommen (+ 32%) und den Gesamtgewinn der Aktionäre (+ 56%) aufgrund dieser Maßnahmen deutlich schneller als die gesamte Branche steigerte. Darüber hinaus ist der Unterschied zwischen dem zweiten, dritten und vierten Quartil nicht sehr signifikant. Dies bedeutet, dass der Markt Unternehmen belohnt, die etwas Besonderes tun.



Der Unterschied zwischen gutem, mittelmäßigem und schlechtem Design ist fast unwichtig. Was zählt, ist der Unterschied zwischen einem großartigen Design und allem, was sie auf dem Markt tun.

Die Ergebnisse wurden in drei Sektoren bestätigt: Medizintechnik, Konsumgüter und Bankdienstleistungen für Privatpersonen. Gutes Design ist wichtig, egal was Sie als Produkt produzieren. Sowohl bei physischen Gütern als auch bei Software zahlt sich die Investition aus.

Allgemeine Situation


Mehr als 40% der befragten Unternehmen sprechen während der Entwicklung immer noch nicht mit ihren Endbenutzern. Etwas mehr als 50% gaben zu, dass sie keine objektive Möglichkeit haben, die Ergebnisse ihrer Entwicklungsteams zu bewerten oder Ziele festzulegen.

Also:

  1. Entscheidungen werden häufig auf der Grundlage der Meinung „Wir wissen, was der Benutzer benötigt“ ohne Überprüfung getroffen.
  2. Designteams wissen nicht, nach welchen Grundsätzen ihre Arbeit bewertet wird und wie sich ein gutes Design von einem schrecklichen unterscheidet. Numerisch.

Das heißt, es gibt keine Möglichkeit zu verstehen, was Engineering und Design für Unternehmen bedeuten. Die Folge - es ist nicht klar, wie man es budgetiert. Konsequenz - Das Design wird oft nach dem hygienischen Prinzip „Was war“ budgetiert. Viele Manager verstehen, dass etwas schief geht, können jedoch die Notwendigkeit eines gründlicheren und systematischeren Entwurfsansatzes nicht analytisch belegen.

Von Zeit zu Zeit stoße ich auf eine Situation, in der Unternehmen der Meinung sind, dass das Wichtigste an einem Produkt seine Funktionalität ist, und der Rest wird irgendwie zutreffen. Heute ist alles ganz anders.

Infolgedessen möchte der Geschäftsinhaber in verständlichen Kategorien operieren: Berechnen Sie den Nutzen jeder Investition und „kürzen“ Sie diejenigen, die keinen offensichtlichen Nutzen bringen. Darüber hinaus basiert alles auf einer intuitiven Bewertung des Werts von Design und Designprozessen für den Endbenutzer. Auf der anderen Seite möchte das Designteam seine Arbeit gut machen, aber oft wird „gut“ für sie nicht durch „gut für das Unternehmen“ oder „gut für das Produkt“ oder „gut für den Benutzer“ ersetzt, sondern durch „gut aus unserer Sicht“ Aussicht. " Da das Feedback nicht gesammelt wird und Sie am Ende nur die Likes im Portfolio bewerten können.

Somit spielt fast niemand für die Bequemlichkeit des Kunden innerhalb des Unternehmens.

Die Unternehmen in der Studie, die die besten finanziellen Ergebnisse zeigten, erkannten, dass Design ein Top-Management-Problem ist, und bewerteten ihre Designindikatoren mit der gleichen Sorgfalt, mit der sie Einnahmen und Ausgaben verfolgten. In Unternehmen, in denen sich das Design an der Peripherie befindet / schlecht integriert ist, sagen Designer oft, dass sie nicht ernst genommen werden. Dort bleiben Designprobleme im mittleren Management bestehen und steigen selten zu Top-Managern auf. Es kann „glücklich“ sein, und der Kopf wird eine Entscheidung eher auf der Grundlage der Intuition als auf der Grundlage konkreter Beweise treffen, und es wird richtig sein. Aber es könnte einfach kein Glück sein.

Was ist los?

  1. Das Unternehmen war nicht an Metriken interessiert.
  2. Designer ihrerseits verwendeten keine Metriken.

Infolgedessen ist nicht klar, wie die Arbeit des Designers oder des Designers im Allgemeinen mit den Geschäftszielen zusammenhängt.

Es ist nicht notwendig, dass die Leiter der Studie über die finanziellen Auswirkungen Zahlen haben, aber fast immer wird auf die eine oder andere Weise daran gearbeitet, herauszufinden, was für den Endbenutzer wichtig ist. Die besten Ergebnisse erzielen diejenigen, die unter allen Managern ein grundlegendes Kundenverständnis aufrechterhalten. Diese Unternehmen haben auch ein Interesse daran, was Benutzer brauchen, im Gegensatz zu dem, was sie sagen und was sie wollen. Der CEO einer der größten Banken der Welt verbringt einen Tag im Monat mit Bankkunden im Einzelhandel und ermutigt alle Vorstandsmitglieder, dasselbe zu tun. Vielmehr geht es hier nicht darum, was er an diesem Tag lernt, sondern was er mit gutem Beispiel vorangeht.

Weniger als 5% der Unternehmen treffen objektive Entscheidungen auf der Grundlage strukturierter Daten.

Was zu tun ist?


Integrieren Sie Designmetriken (Zufriedenheitsbewertung und Bewertung des Benutzerkomforts). Sammeln Sie Beobachtungen zu Benutzeranforderungen und synthetisieren Sie Erkenntnisse für Unternehmen und Entwicklung.

Die Studie war ein Unternehmen aus dem Bereich der Online-Spiele, das feststellte, dass es mehrere einfache Website-Verbesserungen gibt, die eine Umsatzsteigerung von 25% bewirken. Eine Reihe anderer Verbesserungen hat jedoch die Wertwahrnehmung geringfügig verändert. Das heißt, sie haben schließlich die notwendige und ausreichende Arbeit mit einem minimalen Budget mit maximalem finanziellen Ergebnis geleistet. Aber im Bereich der Online-Spiele ist die Mathematik traditionell stark, und dort wird viel berücksichtigt.

Es ist auch wichtig, die Barrieren zwischen verschiedenen Arten von Design zu beseitigen. Egal, was Sie innerhalb des Unternehmens tun, Sie tun es für den Benutzer. In der Praxis bedeutet dies, den Weg des Kunden (Schmerzpunkte und Zufriedenheitspunkte) zu finden, anstatt aus einer vorgefertigten technischen Lösung zu entwerfen. Das heißt, zuerst wird das Produkt "gezeichnet" und dann verkörpert und nicht umgekehrt.

Genauer gesagt lohnt es sich, von Anfang bis Ende über das fokussierte Design der Kundenerfahrung zu sprechen, wenn das gesamte System vom Team gezielt entworfen wird. Und es geht nicht nur um den Hauptansprechpartner. Zum Beispiel nicht nur die mobile Anwendung der Bank (das Hauptprodukt), sondern auch alle anderen Interaktionsmöglichkeiten: vom Ton und der Sprache der Kommunikation mit dem Kunden im Call Center bis zur Form des Kuriers, der die Karte bringt.

Wenn beispielsweise ein professionelles Werkzeug hergestellt wird, studieren die Designer (und im Idealfall alle Teilnehmer im Allgemeinen) die Bewertungen für die Werkzeuge dieser Klasse (um zu verstehen, was für Profis am wichtigsten ist), diskutieren die Möglichkeiten der Wartung und des Layouts mit der Produktion, montieren Prototypen und testen sie und erst dann stellen sie die Aufgabe der Fertigung. In einer schlechten Situation erhält die Konstruktionsabteilung ein vorgefertigtes Diagramm des Geräts, und Sie müssen den Fall irgendwie „malen“, in dem wenig geändert werden kann.

Ein gutes Beispiel ist die Schaffung digitaler Werkzeuge für Bergleute. Alles beginnt mit Feldforschung, Interviews im Kontext ihrer Arbeit und der Ermittlung von Bedürfnissen. Weiter - Prototypen, Tests, Iterationen -> Produktion. Dadurch ist es letztendlich möglich, die Anwendbarkeit solcher Werkzeuge sicherzustellen. In einer schlechten Situation schreibt das Unternehmen TK in einem coolen Büro, Designer in schönen Coworking zeichnen Modelle, ausgelagerte Entwickler legen das Produkt ab. Und dann stellt sich heraus, dass dies in der Mine überhaupt niemand braucht, weil niemand gefragt hat, was gebraucht wird.

Nur etwa 50% der von uns befragten Unternehmen führten eine Benutzerumfrage durch, bevor sie ihre ersten Ideen oder Spezifikationen entwickelten.

Ein weiteres Beispiel: Das Hotel möchte die Check-in-Zeit verkürzen. Auf der Ebene der „Produktion“ kann dies in keiner Weise gelöst werden, da es physische Einschränkungen gibt, einen Fragebogen in das System zu leiten und einen Schlüssel auszugeben. Sie können dieses Problem jedoch einen Schritt früher lösen, sodass sich der Client über soziale Netzwerke anmelden kann.

Die besten Ergebnisse werden aus einer konstanten Kombination von Nutzerforschung erzielt: quantitativ (z. B. gemeinsame Analyse) und qualitativ (z. B. ethnografische Interviews). Diese Informationen sollten mit den Berichten einer Gruppe von Marktanalysten über die Maßnahmen von Wettbewerbern, das Scannen von Patenten zur Überwachung neuer Technologien, vom Finanzteam festgestellte Geschäftsprobleme und dergleichen kombiniert werden. Ohne Interaktion können Entwicklungsfunktionen in ein Vakuum geraten und großartige Arbeit schaffen, die niemals das Licht erblickt und Kunden begeistert.

Führende Unternehmen machen benutzerorientiertes Design zu einer Verpflichtung für alle und nicht zu einer isolierten Funktion. Unsere Studien zeigen, dass die Überwindung isolationistischer Tendenzen äußerst wertvoll ist. Es ist ungefähr 7% Wachstum.

Die besten Talente zu gewinnen ist entscheidend. Unternehmen im obersten Quartil hatten fast dreimal häufiger spezielle Anreizprogramme für Designer. Diese Programme beziehen sich auf Designergebnisse wie Benutzerzufriedenheitsmetriken oder wichtige Designpreise und -auszeichnungen. Für einen Designer ist es nicht sehr wichtig, eine höhere Position im Management einzunehmen (genauer gesagt, es funktioniert nicht aus praktischen Gründen), aber es ist viel wichtiger, frei an interessanten Projekten zu arbeiten, um auf Konferenzen über die Ergebnisse sprechen zu können und so weiter. In einem Unternehmen des Verbrauchersektors sind beispielsweise führende Designer gegangen, weil sie viel Zeit damit verbracht haben, interne Präsentationen für das Marketing vorzubereiten.

IterativitätFast 60% der Unternehmen verwendeten Prototypen nur für die Endphase. Die erfolgreichsten Unternehmen entwickeln bewusst eine Kultur des Austauschs früher Prototypen mit anderen Teams in der Organisation und fördern embryonale Ideen.

Insgesamt Hauptforschungsfaktoren:

  1. Analytische Führung - Einführung von Metriken und Bewertung von Entwurfsaktivitäten mit der gleichen Gründlichkeit wie beispielsweise bei der Bewertung finanzieller und operativer Aktivitäten.
  2. Funktionsübergreifend - Human-Centricity wird in die Organisation eingeführt und liegt in der Verantwortung aller Mitarbeiter, nicht nur einer Abteilung.
  3. Kontinuierliche Iteration - Reduzierung des Risikos bei der Entwicklung und Einführung neuer Produkte durch ständige Kommunikation mit dem Endbenutzer, um Ideen zu validieren, zu testen und zu verbessern.
  4. Benutzererfahrung - Jedes Projekt beginnt mit einem Benutzer, nicht mit Spezifikationen. Die Barrieren zwischen den Designdisziplinen brechen zusammen: Das gemeinsame Ziel ist es, ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.

Wie setzen Sie dies in Ihrem Unternehmen um?


Wir haben das auch untersucht. Das Management sollte einen analytischen Ansatz für das Design verfolgen, der von der Benutzererfahrung bis zum Produkt durchgeführt werden sollte und nicht umgekehrt. Dann ist es wichtig, über ein Schulungsprogramm für Designer nachzudenken und eine neue Teamstruktur auszuarbeiten. All dies muss in einem oder zwei Pilotenteams durchgeführt werden, um den Rest des Unternehmens nach seinem Beispiel zu schulen.

Beispiel:Hersteller von medizinischen Geräten haben ein neues chirurgisches Gerät entwickelt, um Bedrohungen durch Wettbewerber vorzubeugen. Führungskräfte waren stark an Projekten interessiert. Die Boni waren an Usability-Indikatoren und Zufriedenheitsbewertungen des Chirurgen gebunden. Es wurden funktionsübergreifende und kollaborative Teams gebildet, die über zwei Jahre hinweg über 200 Benutzertests durchführten - von den frühesten Konzepten bis zur detaillierten Gestaltung der Funktionen. Insgesamt wurden 110 Konzepte und Prototypen erstellt. Die endgültige Zufriedenheit lag über 90% gegenüber weniger als 76% bei den Geräten der beiden Hauptkonkurrenten.

In der nächsten Veröffentlichung werde ich Ihnen erklären, wie Sie die Prinzipien von Zero-Based-Design-Prozessen (und nicht von Zero-Based) schrittweise anwenden und wie sie in russischen Unternehmen unter dem Gesichtspunkt der Implementierungsprinzipien in der Praxis aussehen. Nun, das heißt, in der Praxis ist nicht alles so einfach, und dies ist keine „magische Pille“, aber Sie können definitiv den Vorteil daraus ziehen.

Verweise


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