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Digital: Wie Zahlen und Begriffe uns täuschen

Wir leben jetzt in einer digitalen Welt, und das Internet hat uns gelehrt, alles zu messen. Ich selbst habe viel darüber gesprochen, dass im Internet alles gezählt werden kann.

Es gibt sogar eine solche digitale Art von Psychotyp, zusammen mit Visuals, Kinästhetik und Audials. Wenn vereinfacht, sind für sie in erster Linie Symbole - Wörter und Zahlen. Diese Art der Wahrnehmung zielt auf die Begründung für alles ab, was um uns herum geschieht. Unter diesen Menschen finden sich viele Mathematiker, Schachspieler, Programmierer und Anwälte.

Zahlen und Konzepte sind jedoch leicht zu manipulieren, wenn Sie nicht über ihre wahre Bedeutung nachdenken. Beispiele sind das sinnlose Rennen um Megapixel und Megahertz zu Beginn der digitalen Technologie.

Das Ziel dieses Beitrags ist es zu zeigen, wie Zahlen und Begriffe leicht getäuscht werden können und wie man dem entgegenwirkt.

Erfolg, Leads, Klicks und Conversions


Websites, Werbung, soziale Netzwerke und mehr - jeden Tag werden eine Reihe erfolgreicher Fälle mit Millionen von Einnahmen auf uns gegossen. Und eine Menge erfolgloser mit Milliarden von Verlusten versteckt sich. Am Ende warten die Kunden auf so etwas wie eine magische Pille. Selbst erfahrene Menschen werden getäuscht oder übertreiben die Erwartungen an das Internet, Instant Messenger und andere Dinge, was nur eine neue Technologie ist. Die Technologie ist einfach zu kopieren und zu duplizieren. Infolgedessen sind die ersten Schritte für viele enttäuschend.



Wenn ein Kunde zu einem Veranstalter kommt, kommt es bei einem Gespräch häufig zu Garantien. Oder die angebliche Conversion (auch wenn die Website nicht vorhanden ist) oder wie viele Leads / Geld Online-Werbung bringen. Lassen Sie uns über den Unterschied im Sinne von Blei zwischen dem Kunden und dem Auftragnehmer sprechen.

Leeds


Blei ist ein potenzieller Kunde. Anruf, Brief, Bestellung oder eine andere Kontaktoption.

Stellen Sie sich vor, wir haben eine Firma für den Bau von Häusern aus geklebten Balken. Das Unternehmen erhielt in einem Monat 100 Leads (Anrufe und Briefe). Gut oder schlecht? Überlegen Sie, was ein Holzhaus für Sie ist? Die Bilder in den Köpfen sind völlig unterschiedlich. Selbst wenn der Preis auf der Website angegeben wird, hat jeder sein eigenes Verständnis für das „Zuhause“. Einer hat ein Landhaus wie dieses:



Und der andere hat ein Häuschen mit einem riesigen Territorium.



Wie wir uns erinnern, werden Texte auf Websites nicht gelesen, sondern angesehen (und nicht sehr sorgfältig).

Also mit den Leads. Nach dem Verständnis des Kunden ist der Lead genau sein Kunde, der bereits Geld bei sich hat. Und derjenige, der die Werbung liefert, hat einen Strom oder einen Strom, in dem sich goldene Sandkörner befinden. Sie sind nur der Kunde und müssen bekommen und verarbeiten. Selbst oder mit Hilfe von Managern.

Wenn der Prozess der Arbeit mit Anwendungen aufgebaut ist, wird vom Auftragnehmer fast nie über das wirtschaftliche Ergebnis gesprochen. Weil der Kunde normalerweise weiß, wie der Stream funktioniert, wie viel Prozent des Mülls darin sind und welche Art von Mechanik das Unternehmen bei der Messung seiner Qualität hat.

Wenn das Unternehmen nicht aufgebaut ist, versucht der Eigentümer, so viel wie möglich von seiner Arbeit und Verantwortung auf Auftragnehmer zu verlagern. Damit sie selbst herausfanden, wie sie sein Geschäft verbessern können, gaben sie einen Stream von ihrem Kanal. Aus diesem Grund entstehen Missverständnisse und Ressentiments.



Aber ... Der Auftragnehmer hat sein eigenes Geschäft. Der Kunde hat seine eigenen. Es ist sehr seltsam, Führungsfunktionen auf den Auftragnehmer zu verlagern.

Kehren wir zum Begriff zurück. Früher wurde es von Unternehmen verwendet, die Kunden im Stream empfangen (für mich ist es bereits schwierig, beispielsweise von 1.000 Anträgen pro Tag manuell zu verarbeiten).

Der Wert jeder solchen Leitung nimmt mit zunehmender Anzahl ab. Managern geht es gut und sie müssen sich nicht anstrengen. Werbung läuft, Leads tropfen. Infolgedessen behandeln Unternehmen ihre Kunden nicht als Menschen, sondern als Geldbörsen. Und im Großen und Ganzen spielt es keine Rolle, ob ein bestimmter Lead Kunde wird. Das heißt, sie können es sich leisten, mit quantitativen Indikatoren zu arbeiten.

Ich arbeite mit B2B-Kunden und produzierenden Unternehmen. Diejenigen, die am Stream arbeiten, fast keine. Diese Unternehmen verwenden den Begriff „Blei“ praktisch nicht. Sie sagen "Anwendungen". Die Anzahl solcher Anträge von ihnen erreicht selten mehrere hundert pro Monat.

Hier ist der Ansatz zum Studium der Statistik anders. Wichtiger ist nicht die Anzahl der Bewerbungen, sondern deren Bedeutung, Inhalt. Anrufe abhören, Briefe von Vermarktern lesen, um zu verstehen, was fehlt, damit der Lead zum Kunden wird, wie man eine Website ändert, eine Werbekampagne, worüber man in sozialen Netzwerken schreibt. Ein verpasster Anruf und ein unbeantworteter Brief in "Spam" sind übrigens auch ein Hinweis;).



Die allgemeine Schlussfolgerung: Wenn Sie nicht mit Leads, sondern mit Anwendungen arbeiten, Briefe lesen, Anruflisten anhören und am Ende ein paar Wochen am Arbeitsplatz im Verkaufsbüro oder Geschäft arbeiten, um herauszufinden, wer Ihre Kunden sind. Und Sie werden überrascht sein, wie wenig Sie über Ihre Kunden wissen.

Nach Leads sprechen sie normalerweise über Konvertierung.

Umwandlung


Viele Experten raten dazu, die Conversions zu steigern, oder? Was ist Konvertierung? Prozentsatz der Besucher der Website, die eine Aktion ausgeführt haben: eine Bestellung aufgegeben, einen Brief geschrieben, angerufen.

In RuNet gibt es viele Rezepte und Tipps zur Steigerung der Conversion, Fälle, in denen die Vereinfachung des Registrierungsformulars oder die Änderung der Farbe der Schaltfläche den Umsatz auf der Website steigerte. Viele Vermarkter nutzen die Erfahrungen anderer oder ihrer Vergangenheit, ohne Zweifel, dass dies funktionieren wird. Ändern Sie die Farbe der Schaltfläche oder etwas anderes.



Meistens sind die vorgebrachten und getesteten Hypothesen jedoch Zeit- und Geldverschwendung. Das Erhöhen der Conversion ist ein Prozess, kein Satz klarer Regeln, Designelemente und Skripte. Sie müssen eine einfache Sache verstehen: Es gibt keine magischen Vorlagen, Designs und wunderbaren Schaltflächen, die die Conversion auf der Website erhöhen. Für jeden Fall, in dem beschrieben wird, wie die Einführung eines Videos bei der Landung die Conversion um 20% erhöhte, gibt es einen Fall, in dem das Video die Conversion senkte.

Hier ist ein Beispiel dafür, was in vielen Fällen eine Steigerung der Conversion bedeutet.

Es gibt ein Unternehmen, dessen Website 30 Bewerbungen pro Monat einbringt. Wir haben uns entschlossen, an der Steigerung der Conversion zu arbeiten (wir haben Analysen durchgeführt, Werbekanäle bereinigt, die Arbeit der Website überprüft) und ein Wachstum von 20% gegenüber dem Beginn der Arbeit erzielt. Jene. 1,2 mal. Nachdem ich 3 Monate und 500.000 Rubel dafür ausgegeben habe.

Bei Standorten mit einem großen Kundenstrom von Hunderten und Tausenden von Kunden ist dies spürbar und kann je nach Qualität der Leads von Vorteil sein. In unserem Beispiel bedeutet dies, dass wir in absoluten Zahlen nur 6 Bewerbungen pro Monat mehr erhalten. Wie viele von ihnen zum Deal kommen, ist eine große Frage.

Ich führe dazu, dass es notwendig ist, das Ziel und die Ziele richtig zu bestimmen. Und sich darauf zu einigen, wie jeder Teilnehmer des Prozesses diesen oder jenen Begriff und diese Aufgabe versteht. Welches erwartet das Ergebnis.

Meiner Meinung nach ist es für kleine Mengen besser, mit absoluten Zahlen zu arbeiten und zunächst zu analysieren, welche Werbekanäle mit minimalem Zeit- und Geldaufwand einen größeren Fluss an qualitativ hochwertigen Leads und Geld ermöglichen.

Wo gehen Klicks verloren?


Ich werde ein einfaches Beispiel geben, wo die Klicks in J. Direct "verloren" gehen. Jene. Warum in den Daten Metriken und Richtungen unterschiedlich sind.

Tatsache ist, dass die Statistik von Y. Direkt Klicks auf die Anzeige registriert, die nicht vom Schutzsystem gefiltert wurden. Nur durch diese in Yandex.Direct-Statistiken berücksichtigten Klicks werden die Anzeigetiefe, die Conversion und der Zielpreis berechnet.

Y. Metrika registriert im Gegensatz zu Y. Direct keine Klicks, sondern Besuche, und alle Berichte bauen darauf auf. (Besuche - Die Anzahl der Sitzungen von Besuchern, die mit der Site interagieren, einschließlich einer oder mehrerer Seitenaufrufe. Die Sitzung endet nach 30 Minuten Inaktivität. Wenn der Benutzer innerhalb einer halben Stunde nach dem nächsten Seitenaufruf keine andere Seite angezeigt hat, gilt der Besuch als abgeschlossen.)

Die Anzahl der in Yandex.Direct aufgezeichneten Klicks und die Anzahl der in den J.Metrica-Berichten angezeigten Besuche können unterschiedlich sein, da ein einzelner Besuch möglicherweise mehrere Klicks auf eine Anzeige enthält oder ein Klick von J.Metrica möglicherweise überhaupt nicht als Besuch registriert wird, wenn der Metrica-Zähler dies nicht war beim Anzeigen der Site geladen. Infolgedessen löst sich das Bild auf ...



Es gibt auch eine Reihe anderer Gründe, warum ein Klick oder eine Ansicht von J. Metrica manchmal nicht gezählt wird:

  • falsche Installation des Zählercodes;
  • die Anwesenheit eines Werbeblockers im Browser / Betriebssystem des Benutzers oder auf dem Unternehmens-Proxy-Server, der Regeln zum Blockieren von Zählern enthalten kann;

Für andere Beispiele für Verkehrsquellen und statistische Verzerrungen. Vor einigen Jahren erschien auf Habré ein ausgezeichneter Artikel mit dem Titel „Welcher Verkehr kommt tatsächlich zu Direct, auch wenn Sie eine ehrliche Person sind“: https://habr.com/en/company/surfingbird/blog/302528/

Zusammenfassung


Warum habe ich all diese Beispiele gegeben? Sie müssen sich nicht mit Online-Werbung auskennen, um nicht verwirrt zu sein. Im Zweifelsfall ist es wichtig, Fragen zu stellen (auch wenn sie albern erscheinen) und einige Dinge zu beachten:

  1. Dieselben Worte rufen bei verschiedenen Menschen ein anderes Bild hervor. Stellen Sie sicher, dass Sie und Ihr Auftragnehmer die Bedingungen genau verstehen. Und besser Bilder und Prototypen zeichnen.
  2. Werkzeuge werden von Menschen hergestellt, und Computer und Programme fallen manchmal aus. Achten Sie daher auf offensichtliche Verzerrungen in den erhaltenen Daten. Und suchen Sie nach einem Grund, schreiben Sie zur Unterstützung.
  3. Verwenden Sie mehrere Datenquellen und Statistiken. Wenn das Problem auf Ihrer Seite liegt, sollten Signale von verschiedenen Kanälen vorhanden sein. Wenn es kein Problem gibt, liegt das Problem möglicherweise im Service selbst.
  4. Alle Quellen (Wordstat, Mitbewerber-Keyword-Tracking-Dienste, Webmaster) verwenden einen begrenzten Datensatz und zeigen noch weniger an. Verarbeitungsalgorithmen sind ebenfalls unterschiedlich. Und was Sie am Ende haben, kann völlig voreingenommen sein.
  5. Die Statistiken und Prognosen in den ersten Phasen werden am besten als Richtlinie wahrgenommen. Lohnt es sich, sich im Internet zu engagieren (Werbung)? Sie können den Auftragnehmer bitten, drei Optionen zu schätzen: positiv, optimal und negativ. Berechnen Sie die Kosten und den wahrscheinlichen Gewinn anhand Ihrer Daten zu Conversion, durchschnittlicher Rechnung und mehr.

Ich verstehe, dass der Artikel etwas kontrovers ist. Ich freue mich über Kommentare und neue Beispiele.

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