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Drei Ebenen der Publikumsanalyse: Suche nach Einsichten

Die Beeinflussung des Verhaltens ist das eigentliche Ziel jeder geschäftlichen Kommunikation. Um das Publikum in die richtige Richtung zu lenken - zu verkaufen, zu beweisen, zu überzeugen - müssen Sie verstehen, wer diese Leute sind, zu welchem ​​Zeitpunkt sie jetzt sind und welche Schritte sie von der richtigen Entscheidung trennen.

Seit vielen Jahren bereite ich Referenten für TED vor, Wissenschaftler für Verteidigung, Start-ups für Stellplätze, Spitzenreiter für Konfliktverhandlungen. In jedem dieser Fälle hat die Sprache eine grundlegende Aufgabe. In diesem Artikel werde ich Ihnen erklären, wie eine gründliche Analyse des Publikums zur Lösung dieser Probleme beiträgt .

Schauspieleranalyse


Die Leute hören Ihnen nicht zu, um besser informiert zu werden - sie wollen ihre Probleme lösen. Der Investor möchte verstehen, ob der Beitrag sicher und rentabel ist. Daher zeigen Sie auf dem Platz die Kompetenzen des Teams, die Marktkapazität und die Rentabilität der Entwicklung. Das Publikum der SMM-Konferenz wartet auf wettbewerbsfähige Lösungen. Daher erzählen Sie einen leistungsstarken Tik-Tok-Werbefall. In einem HR-Interview wird versucht herauszufinden, ob Sie für einen Job in Frage kommen. Erzählen Sie ihm von den coolen Ergebnissen in einer ähnlichen Position - Gewinn. Der Investor, das Konferenzpublikum und die Personalabteilung in diesen Beispielen sind Akteure.
Ein Schauspieler ist ein Schauspieler; Individuum, soziale Gruppe, Organisation, Institution, Gemeinschaft von Menschen, die gegen andere gerichtete Handlungen begehen.
Der Zweck Ihrer Rede beim Interview, bei der Konferenz und beim Pitch ist es, dem Schauspieler zu beweisen, dass er allen Grund hat, so zu handeln, wie Sie es brauchen.

Alle Akteure in Ihrem Publikum können in drei Kategorien unterteilt werden:

Entscheidungsträger - Entscheidungsträger . Diese Leute haben die Fähigkeit und die Ressourcen, das zu tun, was Sie brauchen. Zum Beispiel könnte ein Abteilungsleiter Sie einstellen. Er muss wissen, dass Sie kompetent sind. Denken Sie daran: Wir müssen den Entscheidungsträger beeinflussen.

Einflussfaktoren- Personen, die die Entscheidung des Entscheidungsträgers beeinflussen. Beispielsweise wird bei der Auswahl von Kandidaten die Personalabteilung häufig zum Einflussfaktor. Beim ersten Interview filtert der Personalvermittler diejenigen, die gerade vorbei sind. Er kann keine Schlüsselentscheidung treffen, kann ihn aber kritisch verhindern. Anschließend leitet die Personalabteilung die Zusammenfassung des Meetings an die nächste Ebene weiter. Denken Sie daran: Entscheidungsträger hören immer auf Einflussfaktoren.

Belichtungsmittel- Dies ist derjenige, der den maximalen Nutzen oder Schaden aus der Entscheidung erhält. Das Unternehmen sucht keinen neuen Mitarbeiter, damit er die Personalabteilung mag und dem Manager gehorcht, sondern damit er beispielsweise die Application Engine schnell codiert. Dies wird die Produktentwicklung beschleunigen, dem Unternehmen helfen, den Vertrag rechtzeitig zu schließen und viel Geld zu bringen. Der Hauptbeeinflusser in diesem Fall ist der Eigentümer des Geschäfts. Wird sich das Gehalt des neuen Entwicklers im Projekt auszahlen, wird es meiner Abteilung helfen, den Vertrag schneller zu schließen und dem Kunden Gewinn zu bringen? Daran denkt der Manager, bevor er einen Neuling akzeptiert. Denken Sie daran: Der Entscheider hört auf die Einflussfaktoren und trifft eine Entscheidung basierend darauf, wie sie den Einflussagenten beeinflusst.

Und hier ist ein weiteres Beispiel: Auf Ihrem Instagram beweisen Sie die Notwendigkeit, strenge Hygienestandards für die Quarantäne einzuführen. Ihr Publikum kann Einflussagenten (Medien und Blogger) und Einflussagenten (normale Menschen) umfassen. Der Entscheidungsträger in diesem Beispiel ist der Staat, weil nur er Hygienestandards einführen kann. Es macht jedoch keinen Sinn zu erwarten, dass der Gesetzgeber auf der Grundlage Ihrer Geschichte eine grundlegende Entscheidung trifft. Aber wenn die Medien (Einflussfaktoren) Sie betrügen und es als ihr Ziel betrachten, die Regierung zu überzeugen, Maßnahmen zu ergreifen, wird dies Ihnen helfen. Wenn gleichzeitig die Gesellschaft (Einflussagent) dieses Ziel als absolut notwendig für ihr eigenes Wohl übersetzt, muss sich der Staat (Entscheidungsträger) bei einer Entscheidung darauf konzentrieren. Nun, oder zumindest schaffen Sie eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten um Ihre Idee.

Motivationskriterien


Um zu verstehen, worauf die Kommunikation mit verschiedenen Akteuren in Ihrem Publikum basiert, müssen Sie jede Gruppe anhand von Motivationskriterien analysieren. Hier sind sie:

  • Interessen und Wünsche
  • Ziele - was muss erreicht werden, um Interessen und Wünsche zu befriedigen.
  • Aufgaben - Was muss getan werden, um das Ziel zu erreichen?
  • Opportunities sind Quellressourcen, die die Fähigkeit bestimmen, Aufgaben zu erledigen.

Im Interviewbeispiel kommunizieren Sie mit jedem Schauspielertyp separat - er hat unterschiedliche Aufgaben, unterschiedliche Möglichkeiten und Kompetenzen. Dies ist wichtig, um Schlüsselbotschaften zu finden. Ich werde im nächsten Artikel darauf zurückkommen.

Was ist mit Quarantäne? In diesem Thema erhält ein Bürger Schaden oder Vorteile - er ist ein Einflussfaktor.

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Die Probleme einer Gruppe von Akteuren entstehen häufig aufgrund eines Interessenkonflikts mit anderen Gruppen. Sie befinden sich beispielsweise auf der Bühne einer HR-Konferenz. Präsentieren Sie Ihr hr-tech-Produkt - ein Bot für die Rekrutierung von Automatisierung. Im Allgemeinen ist es klar, dass der Bot cool ist, aber es scheint so normal zu sein. Wie können Sie das Publikum davon überzeugen, Ihr Produkt auszuprobieren?

Stellen Sie sich vor, Personalvermittler möchten schnell viele Kandidaten in das Unternehmen holen, weil sie einen solchen KPI haben. Ob diese Kandidaten echte Lücken in den Teamkompetenzen schließen, ist Sache des Abteilungsleiters. Das Geschäft leidet, weil die Auswahl nicht genau genug ist und die Personalabteilung keine Zeit für die genaue Auswahl aufwenden kann - die quantitativen KPIs sind niedrig. Sagen Sie diesen Leuten, wie sie ihre Probleme mit Ihrem Bot lösen können.

Mit einer guten Analyse der Akteure und ihrer Probleme wird die Konfliktlösung offensichtlich. Sie helfen Ihnen dabei, die genauen Argumente zu finden. In den folgenden Artikeln werde ich mehr über Argumentation und Überzeugungsarbeit erklären. Zunächst beenden wir die Analyse des Publikums und verstehen, welches Ziel wir für ein bestimmtes Meeting, eine bestimmte Präsentation oder eine bestimmte Rede setzen können.

Attitude / Awareness Matrix


Stellen Sie Ihr Publikum an die Schnittstelle zweier Variablen: Einstellung zu Ihrer Hauptidee und Bewusstsein dafür. Zum Beispiel haben Personalvermittler bereits tausend dieser Bots gesehen und glauben, dass sie alle teure Krücken sind. Oder zum Beispiel haben Geschäftsinhaber nur aus der Ferne von HR-Tech gehört, verlieren aber aufgrund der Fluktuation so viel Geld, dass sie bereit sind, eine fortschrittliche Lösung zu versuchen.



Wichtig ist, dass es in einem Kommunikationsakt - in einer Rede, einer Besprechung, einem Brief - unmöglich ist, die Position Ihres Publikums in der Matrix um mehr als eine Zelle in eine beliebige Richtung zu ändern. Wenn der Schauspieler, damit die erforderlichen Maßnahmen ergriffen werden können, das Thema Ihrer Rede genau kennen und gut behandeln muss, es aber jetzt nicht gelesen, sondern verurteilt hat, werden Sie am Ende der Aufführung nicht in Blumen ertrinken. Natürlich müssen Sie trotzdem anfangen.Um Ihr Ziel zu erreichen, müssen Sie einen Mehrweg entwickeln - eine Kommunikationsstrategie.

Wir haben den Spickzettel in der Matrix „Einstellungsbewusstsein“ für Smartphones mit einem Beispiel für eine Kommunikationsstrategie angepasst - Sie können ihn hier herunterladen. Im nächsten Text werden wir ein anderes Framework analysieren - die Matrix der Schlüsselbotschaften. Die ISS wird helfen zu verstehen, aus welchen Komponenten die Rede bestehen wird, welche spezifischen Themen auf dem Treffen hervorgehoben werden müssen und welche Antworten für Verhandlungen vorbereitet werden sollten.

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