Japanische und kalifornische Kano-Modelle

Das Kano-Modell bietet einen statistischen Ansatz für die Verwaltung der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf der Grundlage einer Analyse der Benutzerpräferenzen. Das Modell wurde 1984 von dem japanischen Professor Noriaki Kano entwickelt und repräsentiert fünf Kategorien, in die alle Schlüsseleigenschaften des Produkts eingeteilt werden müssen. Die weitere Strategie (welche Eigenschaften entwickelt und welche ausgeschlossen werden sollten) basiert auf der Kategorie, der die spezifische Eigenschaft von der potenziellen Zielgruppe zugeordnet wurde. Dieses Modell kann als klassisch oder japanisch bezeichnet werden.

Darüber hinaus gibt es einen radikal anderen Ansatz, der auch als Kano-Modell bezeichnet wird. Es enthält nur drei Kategorien, nicht fünf. Es kann als California- oder Start-up-Ansatz bezeichnet werden. Und dies ist nicht nur eine grobe Vereinfachung, wie es auf den ersten Blick scheinen mag, dieser Ansatz hat auch seine eigenen, durchaus vernünftigen Ideen.


(Das japanische Restaurant Sushi California 128 University Ave. W. Windsor Ontario N9A 5N9 (519) 258-0806 Bild von Michael)

Um das Kano-Modell zu verstehen, müssen Sie zunächst die Kategorien verstehen, aus denen es besteht. Es ist ganz einfach.

5 Kategorien des Kano-Modells

Attraktive Eigenschaften - Eigenschaften, Qualitäten, Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung, deren Vorhandensein die Zufriedenheit, Freude, Freude und den Mangel des Kunden verursacht - werden nicht bemerkt. Dies sind die Eigenschaften, die der Kunde normalerweise nicht erwartet, die er jedoch angenehm überrascht, wenn er seine Anwesenheit entdeckt.

Zum Beispiel: die Möglichkeit, ein Mobiltelefon in einem Taxi aufzuladen, köstlicher Kaffee an einer Tankstelle, teures und hochwertiges Shampoo in der Turnhalle.

Solche Eigenschaften sollen sicherstellen, dass der Kunde zurückkehrt. Diese scheinbar kleinen Verbesserungen ermöglichen es Ihnen, die Herzen der Verbraucher zu gewinnen und Stammkunden daraus zu machen, wenn sie durch die gute Qualität des Hauptprodukts oder der Hauptdienstleistung unterstützt werden.

WettbewerbsfähigEigenschaften - Eigenschaften, die den Kunden umso mehr anziehen, je besser sie präsentiert werden, und umgekehrt, abstoßend, wenn sie schlecht umgesetzt werden.

Zum Beispiel: einen Service von gleicher Qualität, aber zu einem besseren Preis oder einer größeren Warenmenge zum gleichen Preis anbieten. Mit einem Mobiltelefon aufgenommene Fotos in besserer Qualität oder längere Akkulaufzeit.

Hier ist alles ganz einfach, wie man sagt, wenn man ertrinkt, eilt man. Die Entwicklung von Wettbewerbsqualitäten ist weitgehend unkompliziert. Sie müssen auf das Feedback der Benutzer hören, sich die Wettbewerber ansehen und das Produkt anhand dieser Beobachtungen verbessern.

Grundlegende Eigenschaften - sind das genaue Gegenteil von attraktiv. Der Kunde nimmt das Vorhandensein solcher Eigenschaften als selbstverständlich an, wird aber im Falle ihrer Abwesenheit unglücklich sein.

Zum Beispiel: die Möglichkeit, mit Karte, Salz / Pfeffer / Servietten auf einem Tisch in einem Restaurant, einem sauber gereinigten Hotelzimmer, einem pünktlich servierten Taxi usw. zu bezahlen.

Im Gegensatz zu wettbewerbsfähigen Immobilien, bei deren Entwicklung Sie sich auf Kundenfeedback konzentrieren können und sollten, müssen Sie die Grundfunktionen eines Produkts oder einer Dienstleistung auf völlig andere Weise betrachten. Es müssen Qualitätsstandards festgelegt werden , deren Einhaltung das Management direkt überwachen musseher als durch Benutzerfeedback. Die Anwendung sollte schneller als in drei Sekunden starten, das Personal sollte sauber und ordentlich sein, der Taxifahrer muss die Straßenregeln befolgen, die Produkte im Restaurant sollten frisch sein.

Ein typischer Managementfehler, insbesondere bei der Anwendungsentwicklung, ist die Meinung, dass "wir uns [nur] auf Benutzerfeedback konzentrieren sollten". Aber wenn Sie diese Strategie in Bezug auf grundlegende anwendenEigenschaften, dann wird die Qualität des Produkts immer schlecht sein. Während sie an einem Ort korrigieren, worüber sich Benutzer bereits beschwert haben, wird es an einem anderen Ort ein neues Problem geben, das eine weitere Welle der Unzufriedenheit hervorruft. Gleichzeitig führt das Lösen von Problemen nicht zur Zufriedenheit der Benutzer - sie hören einfach für eine Weile auf, sich zu beschweren. Damit ein Produkt oder eine Dienstleistung als Qualität wahrgenommen werden kann, ist es wichtig, Probleme mit seinen grundlegenden Eigenschaften proaktiv lösen zu können , ohne auf negatives Feedback von Kunden warten zu müssen.

Probleme mit Grundqualitäten sollten gelöst werden, bevor der Kunde darauf achtet.

Neutrale Eigenschaften - Eigenschaften, deren Umsetzungsgrad keine Reaktion des Kunden hervorruft. Dies sind die Merkmale des Produkts, denen der Kunde gleichgültig gegenübersteht.

Zum Beispiel: ein Finanzsystem in einem Restaurant, ein Navigationssystem in einem Taxi, eine Datenbank oder eine Anwendungsprogrammiersprache.

Durch das Verständnis neutraler Eigenschaften können Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung optimieren. Wenn etwas sein sollte, aber es für den Kunden nicht wichtig ist, können Sie erreichen, dass sichergestellt wird, dass diese Immobilie so billig wie möglich oder einfach zu warten oder für die Mitarbeiter des Unternehmens selbst oder für all dies zusammen bequem ist.

Unerwünschte Eigenschaften - Eigenschaften, deren Vorhandensein den Kunden abstößt. "Nein, danke."

Zum Beispiel:zu viele Funktionen und Steuertasten in einem einfachen Haushaltsgerät oder einer Anwendung. Oder ein Angebot mit übermäßig vielen Dienstleistungen: Hier ist Ihr Burger, möchten Sie eine Wasserpfeife oder vielleicht einen Tanz oder ein Sofortbild, kaufen Sie unsere Souvenirprodukte, lassen Sie mich Ihnen ein Buch vorlesen?

Offensichtlich müssen Sie unerwünschte Eigenschaften loswerden. Manchmal müssen Sie nur den Überschuss entfernen. Es kommt jedoch vor, dass alle Teile eines Produkts oder einer Dienstleistung in verschiedenen Kombinationen benötigt werden, aber insgesamt gibt es zu viele davon. Diese Situation führt dazu, dass das gesamte Konzept eines Produkts oder einer Dienstleistung überdacht werden muss, und dies ist immer eine Krise.

Dynamik im Kano-Modell

Es ist erwähnenswert, dass die verschiedenen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung ihre Kategorie nicht ändern, unabhängig davon, ob sie gut oder schlecht implementiert sind. Grundqualität bleibt einfach, und wird nicht an den Kunden begeistern, auch wenn wir über die Maßen versuchen. Sie können den Kellnern sogar jeden Tag eine neue Uniform geben, die Kosten werden in die Höhe schnellen, aber die Kunden werden überhaupt nicht berührt. Natürlich werden sich die Besucher nicht über unordentliches Personal beschweren, schon allein deshalb, weil alle Mitarbeiter aufrecht gekleidet sind, aber dies wird die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens nicht erhöhen.

Auch Wettbewerbsqualität wird nicht attraktiv, nur weil es in größerem Umfang als andere zur Verfügung gestellt wird. Ja, das beste Serviceniveau ist von Vorteil, und Sie sollten immer danach streben, es zu verbessern. Beim Kano-Modell erwartet der Kunde jedoch Wettbewerbsqualität. Dies bedeutet, dass eine solche Qualität für den Kunden keine angenehme Überraschung darstellt und nicht in die Kategorie der attraktiven Immobilien fällt .

Über große Entfernungen finden natürlich Veränderungen statt. Mitte des letzten Jahrhunderts war das Vorhandensein eines Radios in einem Auto eine attraktive Qualität. Stimmen Sie zu, fahren und Radio hören ist erstaunlich. Vor allem, wenn keiner Ihrer Freunde dies hat. Aber nach Jahren ist das Vorhandensein eines Autoradios im Auto zu einer Grundqualität geworden , das ist normal, das ist Fortschritt.

Was eine Produkteigenschaft von einer Kategorie in eine andere übersetzen kann, ist ihre qualitative, nicht quantitative Änderung. Jedes Auto sollte Scheinwerfer haben, aber wenn alle Autohersteller Glühlampen einsetzen und jemand anfängt, Xenonbeleuchtung zu verwenden, ist dies ein qualitativer Unterschied. Wie Tag und Nacht.

Japanisches Modell

Das ursprüngliche Kano-Modell berücksichtigt natürlich alle fünf Kategorien. Der Ansatz impliziert, dass eine Liste von mehreren Dutzend Produkteigenschaften erstellt wird, nach der eine Studie innerhalb der Zielgruppe durchgeführt wird. Ferner ist es ziemlich klar, dass Produkteigenschaften, die in die Kategorie der Wettbewerbsqualitäten fallen , entwickelt werden müssen und neutrale Eigenschaften gespeichert werden sollten und so weiter.

Das japanische Modell eignet sich gut für ein etabliertes Produkt oder eine etablierte Dienstleistung, wenn im Allgemeinen ein gutes Verständnis für die gegenseitigen Erwartungen zwischen Unternehmen und Kunden besteht. Cafés, Restaurants, Apotheken, Friseure, Website-Entwicklung, Outsourcing, Autos, Bügeleisen, Wasserkocher, Fernseher, Mobiltelefone und so weiter. In all diesen Bereichen ist es durchaus sinnvoll, das vollständige Kano-Modell anzuwenden. Es gibt jedoch Situationen, in denen dieser Ansatz übermäßig sein kann.

Kalifornisches Modell

Ein Startup-Modell berücksichtigt nur drei Kategorien: einfache , wettbewerbsfähige und attraktive Immobilien.

Neutral und unerwünschtEigenschaften werden aus offensichtlichen Gründen nicht berücksichtigt. Startup beinhaltet die Schaffung eines innovativen Produkts, was noch niemand getan hat. Und im Gegensatz zu klassischen Produkten, deren Erwartungen bekannt sind, ist es keineswegs einfach, im Voraus zu verstehen, welche spezifische Qualität überflüssig und unerwünscht ist . Auch die neutrale Qualität, deren Definition darin besteht, Produktion, Service und Entwicklung zu optimieren, steht nicht im Vordergrund. Für ein Startup ist es die Hauptsache, sich auf dem Markt zu etablieren, sich zu deklarieren. Und Optimierungsprobleme können später behoben werden, wenn die Kanonade des ersten Durchbruchs nachlässt und der Rauch klar wird.

Es ist bemerkenswert, dass es im Startup-Modell nicht empfohlen wird, von Anfang an zu versuchen, alle grundlegenden Eigenschaften zu realisieren, auch wenn sie bekannt sind. Stattdessen sollte mindestens eine attraktive Immobilie bereitgestellt werden . Dies hat seine eigene Logik. Startressourcen sind immer begrenzt. Es ist unmöglich, alle Ideen sofort zu verwirklichen. Zuerst muss etwas getan werden, aber etwas muss verschoben werden. Und wenn Sie nur mit grundlegenden oder wettbewerbsfähigen Eigenschaften beginnen, verliert ein Startup immer gegen etablierte Lösungen, die auf dem Markt existieren. Zuerst wird es nur ein schlechtes Produkt sein, und dann ... dann kann es nicht kommen. In einer Startsituation ist es wichtig, eine Kirsche auf dem Kuchen anzubieten, auch wenn der Kuchen selbst nicht da ist.

Wenn Sie sich entscheiden, eine andere Chat-Anwendung zu entwickeln, von der es mittlerweile viele gibt, und diese mit grundlegenden Dingen wie Emoji und dem Senden von Bildern zu implementieren , wird dies niemanden interessieren, da es bereits viel bessere Lösungen gibt. Wenn Sie jedoch mit einer neuen, frischen Idee beginnen, beispielsweise die vollständige Vertraulichkeit der Kommunikation durch Verschlüsselung zu versprechen, kann dies für jemanden interessant erscheinen. Ja, obwohl die Anwendung möglicherweise nicht viele vertraute Funktionen hat und Benutzer sich darüber beschweren. Auf diese Weise können Sie jedoch Ihr Publikum erfassen, und grundlegende Dinge werden mit der Zeit zunehmen.

Fazit

Beide Kano-Modelle sind sinnvoll, wenn sie unter geeigneten Bedingungen eingesetzt werden. Für das Startup ist das kalifornische Modell besser geeignet und für das erfolgreiche Produkt das japanische. Es ist wichtig zu unterscheiden, ob ein Unternehmen innovative Entwicklungen durchführt oder einen klassischen, gut etablierten Service bietet. Natürlich kann sich die Situation ändern. Mit der Zeit kann ein Startup „erwachsen“ werden, und dann ist es sinnvoller, sein Modell durch ein japanisches zu ersetzen. Ein klassisches Produkt kann auch in die Phase der Innovation eintreten, in der das kalifornische Modell möglicherweise vernünftiger ist.

Natürlich ist das Kano-Modell nicht das einzig mögliche und sicherlich nicht das beliebteste. Hinter diesem Konzept stehen jedoch einige interessante Ideen, die sich als nützlich erweisen können, selbst wenn andere Ansätze in der Arbeit verwendet werden.

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Dmitry Mamonov,
Wrike