⏺️ 🦖 👩🏻‍🎓 Was ein Produktmanager eigentlich tun sollte 🐪 🎗️ 👂🏻

Yargolk Rush von Wargaming erklärte, wen die Arbeitgeber tatsächlich suchen, wie sich der Produktmanager vom Hersteller unterscheidet und in welchem Rahmen er arbeitet.

Das Problem bei den meisten Produktkonferenzen ist, dass Berichtsthemen nichts mit Produktmanagement zu tun haben. Die Referenten sprechen über Metriken, trendige Frameworks, OKR und KPI, aber nicht darüber, was ein Produktmanager eigentlich tun sollte. Versuchen wir herauszufinden, warum dies passiert ist.

Yaropolk Rush auf der ProductSense- Konferenz

Wen die Arbeitgeber eigentlich suchen

Arbeitgeber teilen dem Markt ihre Ideen zum Produktmanagement durch Stellenbeschreibungen mit. Wenn Sie die offenen Stellen von "Produktmanagern" lesen, wird klar, dass die meisten Arbeitgeber sie überhaupt nicht brauchen. Zum Beispiel sind Wargaming- und EPAM-Ankündigungen freie Stellen in allen Bereichen außer dem Produktmanagement:

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Wargaming - 10 Wörter zum Thema

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EPAM-
Produktmanagement - Die Hälfte des Absatzes bezieht sich auf das Produktmanagement.
Diese Unternehmen suchen Produzenten. Der Produzent ist ein würdiger Beruf und existiert seit langem in den Bereichen Unterhaltung, Kino und Musik. Das Problem ist, dass es nichts mit Produktmanagement zu tun hat.

Ein Produzent ist eine Person, die das tut, was für Geld gesagt wird, und die vorhandenen Ressourcen nutzt. Es ist ihm egal, was später mit diesen Ressourcen passieren wird, wenn wir über Menschen sprechen. Les Grossman in Soldiers of Failure ist also der Archetyp eines wahren Produzenten. Es ist auch wichtig, dass der Hersteller das Licht einschalten, sich hinter die Kamera oder die Konsole des Mischpults setzen kann. Er weiß, dass das Handwerk oft nicht schlechter ist als die Darsteller. Im Allgemeinen ist ein Produzent ein solcher PM auf Steroiden. Ich würde mich freuen, wenn die meisten Produktmanager in Produzenten umbenannt würden, denn das wird wahr sein.

Unser typischer Produktmanager weiß nicht wirklich, wie man programmiert, will es aber wirklich, also hat er einen Platz in der Nähe der Entwickler gefunden und kriecht zu ihnen. Aus diesem Grund werde ich mich bald nicht mehr als Produktmanager bezeichnen, weil es unanständig sein wird, mich so zu präsentieren, insbesondere unter echten Geschäftsleuten. "Produktmanager" ist für sie eine unverständliche Rolle mit einer vagen Bedeutung, aber dies sind Kunden unserer Arbeit.

Die Hauptaufgabe des Produktmanagers

Wer ist ein Produktmanager? Fast jeder von Ihnen in der Schule hatte eine Person, die erkannte, dass Sie Taschengeld hatten, um ein Schulfrühstück zu kaufen, und erkannte, dass es Dinge gibt, die in der Schulcafeteria nicht zum Verkauf stehen, aber Sie möchten sie lieber kaufen als frühstücken. Nehmen wir an, das sind Pralinen. Die Person, die potenzielle Nachfrage im Kopf kombiniert, die Fähigkeit, Wert am richtigen Ort zu realisieren und ihn mit 800% Aufschlag zu verkaufen, ist der Psychotyp eines Produktmanagers.

Die Hauptaufgabe des Produktmanagers besteht darin, die Bedingungen zu beschreiben, unter denen kurz-, mittel- oder langfristig Gewinne erzielt werden können. Keine neuen coolen Funktionen und kein Zielseitenverkehr, sondern die Bedingungen, unter denen es möglich ist, in einer für Ihr Unternehmen geeigneten Variante einen Gewinn zu erzielen.

Der Produktmanager bestimmt die Zielsegmente, ihre Bedürfnisse und die Bedingungen, unter denen sie erfüllt werden müssen. Manchmal ist es unmöglich, einen Gewinn zu erzielen, bis das Produkt die Anforderungen mehrerer Segmente erfüllt: Wenn beispielsweise Inhaltsersteller zu Ihnen kommen, müssen auch Inhaltskonsumenten zu Ihnen kommen.

Die Aufgabe des Produkts besteht hier darin, die Bedingungen zu realisieren, unter denen die gewünschten Segmente zum Produkt gezogen werden, und die Durchführbarkeit eines solchen Szenarios zu bestimmen.

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Wenn Sie ein Produktmanager sind, habe ich im Allgemeinen schlechte Nachrichten: Sie erstellen keine Objekte, verwalten keine Entwicklung, synchronisieren keine Funktionen und beschäftigen sich nicht mit Metriken.

Der Produktmanager beschreibt die Bedingungen, unter denen Gewinn erzielt werden kann.

Unser Produktmanager stieg im übertragenen Sinne aus dem Fenster eines fahrenden Autos, klammerte sich an seine Fersen und versuchte, in das nächste Auto zu steigen, um dem Entwickler zu sagen, der versucht, das Fenster zu schließen: „Alter, du machst alles falsch. Dies ist die Abrundung der Tasten, die perfekt ist. “ Tu das nicht, das ist nicht dein Job. Ihre Aufgabe ist es, die Bedingungen zu beschreiben, unter denen Gewinn möglich ist.

Produkt verwalten, nicht entwickeln

Der Produktmanager steuert das Produkt, der Projektmanager das Entwicklungsteam. Damit Sie Ihr ganzes Leben lang nicht als Projektmanager, sondern als Produkt betrachtet werden, müssen Sie sich mit dem Produktmanagement befassen. Das Produkt wird von einem Framework verwaltet, das seit den Tagen Noahs und seiner Arche allen bekannt ist:

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Publikum. Sie vergessen es, weil sie glauben, dass die Zielgruppe zu 100% aus Menschen besteht, die mit dem Internet verbunden sind. Das ist nicht richtig.

Wenn wir sagen, dass die Zielgruppe des Spiels Konsolenspieler sind, die ein wettbewerbsfähiges Gameplay bevorzugen, wird es viele Fragen geben. Wer ist es, wie und wo soll man nach ihnen suchen? Spielen sie Sportsimulationen oder Session-Shooter?

Die Bedeutung der Segmentierung besteht darin, ein Segment zu beschreiben, das intern in Bezug auf Beziehungen, Präferenzen usw. monolithisch ist. Das soziale Netzwerk nimmt den letzten Platz ein - es ist nur in besonderen Fällen von Bedeutung.

Verkaufstrichter. Wenn Sie mit einem Produkt arbeiten, müssen Sie verstehen, wie Sie mit einem Verkaufstrichter arbeiten. Wieder schlechte Nachrichten - der Trichter startet nicht auf der Zielseite, sondern viel früher. Viele Produktmanager und ganze Unternehmen ignorieren alle Phasen des Trichters, außer zum Zeitpunkt des Kaufs, und verlieren paradoxerweise Umsatz.

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Sales Funnel

Strategie. Die Prinzipien haben sich nicht geändert, seit die Leute erkannt haben, dass Sie eine Karte zeichnen, zeigen können, wo sich die Feinde darauf befinden, und einen Pfeil zeichnen können: Wenn sie links warten, werden wir sie rechts umgehen.

Eine Strategie ist nicht sinnvoll, wenn sie länger als ein Jahr geschrieben wird. Diejenigen, die drei oder fünf Jahre lang nach Plänen fragen, wissen dies und erwarten ab dem 13. Monat nicht die Wahrheit. Sie sind sich bewusst, dass Sie in sechs oder den ersten zwölf Monaten kommen und sagen werden: "Es gibt Klarstellungen."

Seit mehr als einem Jahr ist die Strategie Drogenabhängigkeit, die nichts mit der Realität zu tun hat.

Wenn Sie ein Produktdirektor sind, definieren Sie in der Strategie die Produkte, mit denen Sie interagieren. Wenn der Produktmanager Funktionen enthält, mit denen Sie im ersten Jahr interagieren werden. Bestimmen Sie auch die Zielgruppensegmente, mit denen Sie arbeiten möchten, und Ihre Positionierung gegenüber diesen Segmenten. Daraus leiten Sie Probleme oder Ziele ab. In einem Jahr ist es realistisch, drei Ziele zu erreichen, das vierte - optional - in einem Sprung.

Taktik. Beliebige Anzahl von P (Produkt, Preis, Promotion, Ort) oder C (Kunde, Wettbewerb, Unternehmen), die Sie mögen. Lesen Sie mehr dazu im Artikel .

Diagnose, Strategie und Taktik

Weder "Forschung" noch "Analyse" führen zum Handeln. Wenn Sie zum Arzt kommen, möchten Sie nicht, dass er "nachforscht" und "die Tests durchführt", aber Sie möchten, dass er sagt, dass er heilen wird.

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Rot ist das, was wir am häufigsten sehen, und Grün ist das, was wir wollen.

Wenn das Produkt weiß, was zu "behandeln" ist, wird klar, ob dies sinnvoll ist oder ob Sie andere Dinge tun müssen. Meistens beginnen wir jedoch damit, Produkte von der falschen Seite aus zu verwalten - nicht indem wir ein Problem definieren, sondern indem wir Lösungen auswählen.

Persönlich reichen mir die klassischen vier Ps in der Taktik:

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Wenn Sie nur an Produktänderungen beteiligt sind, sind Sie als Produktmanager nicht einmal gut im Katzenfutter. Sie sind ungeeignet, da das Produkt 8% des Produktmanagements ausmacht, die restlichen 92% haben Sie verpasst. Dies nennt man Featureismus, und viele Produkte leiden darunter.

Viele von uns haben Situationen erlebt, in denen ein Produktmanager bei einem Treffen mit Stakeholdern an einen Tisch klopft: „Nun, Leute, lasst uns die Geschäftssprache sprechen.“ An diesem Punkt können Sie sehen, dass sich die Stakeholder abwenden, um nicht zu wiehern. Tatsache ist, dass eine Person, die sich selbst als Produktmanager betrachtet, anfängt, Metriken zu jonglieren: ROI, ARPU, CTR. Darüber hinaus endet das Meeting entweder schnell oder der Stakeholder klammert sich an eine der Abkürzungen und stellt dem Produkt die dumme Aufgabe. Das Produkt nimmt einen Höhepunkt und freut sich, als er diesen Stakeholder mit Daten bedrückte.

Metriken selbst bedeuten nichts.

Metriken sind nicht die Geschäftssprache, Metriken sind empfindliche Moleküle auf den Tentakeln, die an nicht offensichtlichen Stellen in Ihrem Unternehmen wachsen. Die Geschäftssprache ist eine Diagnose, Strategie, Taktik oder ein Problem, ein Plan, eine Lösung.

Wie man am Framework arbeitet

Wenn Sie ein Produktmanager sind, verstehen Sie, dass eine Reihe von Diagnosen, Strategien und Taktiken Ihr Rahmen ist. Wenn Sie ein guter Produktmanager sind, verstehen Sie seine Nuancen.

Sequentielle Bewegung. Von einer Stufe zur nächsten bewegen Sie sich nacheinander - wie auf Schienen einer Eisenbahn.

Zum Beispiel stellen Sie eine Diagnose, wechseln zu einer Strategie, vermasseln eine Strategie - kehren zur Diagnose zurück. Wir haben mit der Diagnose gearbeitet - wir haben auf Strategie umgestellt, die Strategie entwickelt - wir haben auf Taktik umgestellt, Taktik bleibt nicht hängen, es ist zu teuer, wir kehren zur Strategie zurück. Bewegen Sie sich im Allgemeinen entlang dieser Schienen hin und her, bis alles ausgerichtet ist.

Gleiche Anstrengung. Wenn Sie ein Projekt haben, dessen Entwicklung ein halbes Jahr gedauert hat, haben Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Jahr für die Diagnose und Auswahl einer Strategie aufgewendet.

Das System ist multiplikativ. Die Phasen des Frameworks (Diagnose, Strategie, Taktik) sind Faktoren. Wenn Sie die Bühne verpasst oder ruiniert haben, erhalten Sie im Multiplikator Null, alles fliegt, Sie wissen wo.

Qualitätskontrolle. Als guter Produktmanager sollten Sie die Qualität der Diagnose, Strategie und Taktik verwalten und nicht darauf achten, wie der Analyst die Daten speichert oder wie der Code geschrieben wird. Angenommen, wir bewerten die Qualität auf einer Skala von 1 bis 10. Niemand möchte 18 Monate seines Lebens damit verbringen, 1 x 1 x 1 herzustellen. Es ist unwahrscheinlich, dass jemand 10 von 10 macht. Streben Sie also nach mindestens 8 x 8 x 8. Produkt -Management ist die Kunst, die Qualität von Elementen eines Produktrahmens zu verwalten.

Marktorientierung, die niemand tut

Verwechseln Sie Marktorientierung nicht mit Kundenentwicklung. Die Bedeutung des ersten ist, dass Sie nichts über das Produkt wissen, bis Sie den Benutzer fragen. Die Kundenentwicklung ist eine von Dutzenden Methoden zur qualitativen Analyse. Es funktioniert wie jede qualitative Forschung nicht ohne quantitative Analyse und umgekehrt.

Das Wesentliche an der Marktorientierung ist, dass Sie die am wenigsten qualifizierte Person sind, die eine Meinung zu Ihrem Produkt hat, weil Sie voreingenommen sind. Ihre Meinung ist also nicht nur dumm, sondern auch gefährlich.

Quantitative und qualitative Studien werden zusammen durchgeführt. Ohne hohe Qualität werden Sie die falschen Fragen stellen und die falschen Antworten finden, und ohne die Quantität werden Sie das Produkt für die Fokusgruppe und nicht für den Benutzer herstellen.

Arbeite mit dem Publikum.Gemessen an den Stellenbeschreibungen besteht 6 bis 8% der Aktivitäten des Produktmanagers darin, das Publikum zu fragen, was es braucht. In Wirklichkeit ist alles schlimmer - Sie haben keine Zeit.

Wenn Sie sich nicht auf den Markt konzentrieren, passieren Ihnen dumme Dinge:

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Hier ist das erste Beispiel für Fehler, die nicht marktorientierte Vermarkter und Produktmanager gemacht haben. Das Bild enthält zwei Listen:

Der erste sind die Kommunikationskanäle, die das Publikum auswählt und bestimmte Kategorien von Waren bevorzugt.
Der zweite ist der Kommunikationskanal, den Vermarkter wählen, um diese Produktkategorien zu bewerben.

Was in der Wahrnehmung des Publikums ganz oben steht, liegt in den * Prioritäten der Vermarkter.

Oder nehmen wir an, Sie schreiben ein Markendokument, das den Menschen sagt, wie sich ihr Leben verändern wird und was sie nicht sind. Wenn Sie schreiben, repräsentieren Sie Elon Musk, weil Sie wie er sein wollen. Und nach den Daten des Arbeitsministeriums ist der ultimative Traum der russischen Nutzer der Kapitän eines Seeschiffs.

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Als Ergebnis schreiben Sie eine Kommunikationsstrategie nicht für Ihr Publikum, sondern für sich selbst.

Was ist dem Produktmanager zu beachten?

Die subtile Kunst, kein F * ck zu geben, besagt, dass es Dinge gibt, auf die Sie Ihre Aufmerksamkeit richten möchten, und Dinge, die Sie nicht möchten. Gleichzeitig beschränkt sich die Aufmerksamkeit auf "stückweise" - in der englischen Version ist es f * cks zu geben. Diese f * cks sind normalerweise nicht mehr als zehn.

Wenn Sie über zehn Ressourcen verfügen, lohnt es sich, acht auszugeben, um herauszufinden, für welches Publikum und was getan werden muss, um dort Geld zu verdienen. Die verbleibenden zwei sollten für die Suche nach der Antwort aufgewendet werden. Welches Projekt werden Sie durchführen, wenn dies nicht funktioniert? Wir alle leben in einer iterativen Welt, aber wir glauben, dass der Produktmanager ein Superheld ist. Welches Produkt er ihm auch gibt, mit Hilfe der Supermacht wird er die Realität so verändern, dass sie für ein wertloses Produkt geeignet ist. Und er tut es, anstatt nach Product / Market Fit zu suchen und Optionen auszuprobieren.

Aber Sie müssen sich mental auf das Scheitern vorbereiten, als unvermeidlicher Begleiter des iterativen Prozesses. Das Produkt hat nicht funktioniert - es spielt keine Rolle, sie haben es abgeschrieben und fahren mit dem nächsten fort. Dies ist die Garantie für die psychische Gesundheit einer Person, die gezwungen ist, Produktmanagement zu betreiben. Produktmanagement ist ein serielles Unternehmen: Sie versuchen, versuchen, versuchen. Sie versuchen, das Blut nicht zu zerstreuen, sondern ein Produkt / eine Marktanpassung zu finden.

Ergebnisse

Produktmanager - eine seltene Denkweise, nicht massiv.
Entscheiden Sie, wer Sie wirklich sein möchten - ein Produktmanager oder Produzent.
Die Hauptaufgabe des Produktmanagers besteht darin, die Bedingungen zu beschreiben, unter denen Gewinn erzielt werden kann.
Ein Produkt steuert ein Produkt, nicht die Produktentwicklung und erfindet keine Funktionen.
Das Produkt wird vom Framework verwaltet: Diagnose → Strategie → Taktik.
Metriken sind nicht die Geschäftssprache, sondern die Fähigkeit, eine Diagnose zu stellen und das Ergebnis zu bewerten. Die Geschäftssprache ist Diagnose + Strategie + Taktik.
Akzeptieren Sie das Konzept der Marktorientierung, nutzen Sie qualitative und quantitative Forschung in Verbindung.
Überlegen Sie sich in 20% der Fälle, mit welchem Produkt Sie sich befassen werden, wenn dieses Produkt nicht abhebt.

Sehen Sie sich die volle Leistung von Yaropolk Rush auf der ProductSense-Konferenz an. Die ProductSense Product Management

Conference ist eines der Projekte des ProductSense-Teams . Wir machen Abschriften von Berichten unserer Konferenzen und schreiben Artikel darüber. Vielen Dank für die Vorbereitung des Artikels von Asya Man.

Was ein Produktmanager eigentlich tun sollte