🥅 👨🏾‍🎤 ☝🏾 تطبيق التخصيص في التجارة الإلكترونية 🧜🏻 👨🏿‍🔧 🛒

في مرحلة معينة من تطوير الأعمال ، قد يبدو التخصيص خطوة جيدة لتحسين تحسين معدل التحويل (CRO). غالبًا ما تحاول الشركات استخدام خوارزميات جاهزة ، بالاعتماد على الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لخلق تجارب شخصية.

أيضًا ، تبدأ العديد من الشركات في العمل باستخدام أدوات التسويق لجمع البيانات باستخدام الذكاء الاصطناعي المدمج ، مما يؤدي إلى تجزؤ الخبرة للعميل والنتائج دون المستوى الأمثل للشركة.

يجب التعامل مع التخصيص التلقائي بعناية. تعد الاستراتيجيات التي تعتمد على الأداة من أسوأ الاستراتيجيات - يمكن أن تضر عملك بشكل خطير.
التخصيص ليس فقط البيانات والخوارزميات. لتحقيق ذلك ، يجب عليك:

تبسيط العمليات التجارية ؛
تعيين عدد كافٍ من الأشخاص لإنشاء محتوى ملائم لجميع خيارات الصفحة ؛
الأنظمة التي يمكن أن تخدم المحتوى.

يتطلب التخصيص الكامل استثمارًا جادًا. وكلما زاد الاستثمار ، زادت المخاطر.

وبالتالي ، ليس من المنطقي أن تبدأ بالتخصيص الكامل (إلا إذا كان لديك الكثير من الوقت الحر والمال الإضافي). كما هو الحال مع اختبار A / B ، يمكنك البدء بشكل صغير والانتقال تدريجيًا إلى نهج أكثر شمولًا إذا كانت محاولاتك الأولية ناجحة.

بالطبع ، من الجيد أن تظهر النتائج في مرحلة مبكرة - سيساعد ذلك في الحصول بسرعة على الموارد اللازمة لتوسيع عملية التخصيص وأتمتتها تلقائيًا. يمكن تحقيق ذلك باستخدام نفس الخطوات المتسلسلة المستخدمة لتحسين معدل التحويل:

دراسة؛
فرضية؛
استعداد للامتحان؛
إجراء الاختبار ؛
تقييم.

الغرض من هذه المقالة هو إظهار ، في مثال افتراضي ، طريقة براغماتية للانتقال إلى التخصيص الكامل. لذلك سنوضح المراحل المختلفة للعملية وماذا نتوقع في كل منها. سيبسط أيضًا بعض مهام التخصيص.
لقد استخدمت بالفعل نهجًا مشابهًا للعديد من شركات التجارة الإلكترونية. يبدأ كل شيء بالتجزئة - وهي عملية ربما تكون على دراية بها.

ابدأ بالتجزئة

دعونا نقدم الشركة الخيالية ، The Garden Company. قامت بتمرير أدوات وأدوات الحدائق المختلفة ، بدءًا من المجارف إلى مجموعات للاسترخاء. لديها محفظة منتجات كبيرة وتنفق الكثير من المال على التسويق. أيضا ، تعمل هذه الشركة باستمرار على تحسين موقعها باستخدام اختبار A / B.

يمكن أن يكون التخصيص خطوة منطقية لتطوير شركة The Garden Company. يمكن تخصيص العديد من الأشياء - على سبيل المثال ، القنوات التي تستهدفها ، والمستخدمين ، وبأي ترتيب ، وفي أي وقت ، وبأي محتوى ، وما المنتجات ، وما
إلى ذلك. في هذه الحالة الافتراضية ، سنحاول حل المشكلة التي كثيرًا ما تواجهها لتفاعل المستخدم في مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة - توافر السلع.

قم بالبحث لتحديد أولويات القطاعات المحتملة

كما هو الحال في اختبار A / B ، تحدد الدراسة الأجزاء التي يمكن أن تكون ذات قيمة.

إذا كنت مشتركًا في CRO ، فإن العديد من بيانات المستهلك متاحة لك بالفعل. طرح جميع الموظفين ، من خبراء المنتجات إلى المحللين والموظفين من قسم المشتريات ، فرضيات حول قاعدة العملاء ، تستند إلى البيانات.

المعلومات المتاحة كافية بالفعل لتحديد السمات المحتملة للتجزئة. على سبيل المثال ، الفرضيات التالية صحيحة لشركة The Garden Company:

يمكن تصنيف العملاء على أنهم "عشاق الاسترخاء" أو "البستانيين النشطين" ؛
بعض العملاء يحبون الخصومات أكثر من غيرهم ؛
يفضل بعض العملاء العلامات التجارية باهظة الثمن وهم على استعداد لدفع المزيد مقابلها.

إن إبراز المجموعات العريضة بين جمهورك استنادًا إلى البيانات ليس هو نفسه التحديد السريع والتخصيص لشريحة عميل واحدة. غالبًا ما يفشل هذا النهج الأخير.

تعتبر طريقة التخصيص حسب القطاع خطيرة لأنها تحد من حجم العينة في وقت مبكر جدًا. يبدأ التخصيص عالي الجودة بمجموعة واسعة قدر الإمكان ، ثم يضيق على هؤلاء العملاء ذوي القيمة الأكبر.

من الأفضل تحديد الشرائح حسب قيمتها المتوقعة وسهولة التخصيص:

أنشئ خطة تخصيص تسرد جميع شرائح العملاء والخبرة التي تريد منحها لهم.
, , , .
, — .

مطابقة الأجزاء المقترحة بالبيانات المتاحة. للقيام بذلك ، ليس من الضروري إنشاء صورة كاملة للعميل. يجب أن تكون إحصاءات التسوق وبعض المعلومات التحليلية عن عملائك كافية.

تستخدم شركة The Garden Company بيانات الطلبات لتحليل عنقودي لفئات المنتجات المشتراة بين قطاعات "عشاق الترفيه" و "البستانيين النشطين". والمثير للدهشة أن النتيجة لم تظهر في مجموعتين ، ولكن في ثلاث مجموعات: "عشاق الاسترخاء" و "عشاق البستنة الزخرفية" و "عشاق زراعة الفاكهة".

عند تحليل الشرائح ، ستفاجأ مرارًا وتكرارًا.

غالبًا ما تكون أهداف الاستهداف غير واضحة. عاجلاً أم آجلاً ستصل إلى هذا الاستنتاج. تعاملت مع المئات من الشركات المختلفة التي حاولت إنشاء تجربة شخصية. طوال هذا الوقت ، لم تكن الأفكار الأصلية للاستهداف جيدة أبدًا.
يوضح التحليل العنقودي للعلامات التجارية أن بعض العملاء يفضلون العلامات التجارية باهظة الثمن ، بينما يفضل آخرون نظرائهم الأرخص. لتحديد أفضل شرائح الخصومات ، يمكنك تعيين خصم على جميع المنتجات.

يجب تجاهل القطاعات المقدرة التي لا تظهر نموًا كبيرًا في المبيعات.

بناءً على النتائج ، ستقوم The Garden Company أولاً بمقارنة المصطافين وعشاق البستنة وهواة البستنة. لمثل هذا الاختبار ، يتم تصنيف المستخدمين بناءً على سلوك الشراء والمنتجات التي يشاهدونها على الإنترنت. باستخدام هذا التصنيف ، يمكن تكوين اختبار A / B لأحد الأجزاء.

قم بإنشاء اختبار

حدد قناة لإعداد اختبار للتجزئة. تعتمد أسهل طريقة على التقنيات والأدوات المستخدمة. على سبيل المثال ، إذا قام أحد المواقع بتخزين الكثير من المعلومات في ذاكرة التخزين المؤقت ، فقد تحتاج إلى إصلاح ذلك عن طريق إشراك مطوري الويب.
ومع ذلك ، فإن كل شيء يكون أبسط بكثير إذا كنت تستخدم أدوات تسويق جيدة (مثل Bloomreach أو Algolia أو Magento) التي تسمح لك بإنشاء شرائح مخصصة. يمكن أن يكون البريد الإلكتروني أول قناة جيدة ، لأنه لا يعاني من مشاكل التخزين المؤقت ، وتسجيل خروج المستخدمين من النظام ، والفروق الدقيقة الأخرى التي تجعل من الصعب تحليل نتائج الاختبار.

في The Garden Company ، يتم الاختبار عن طريق البريد الإلكتروني. يتم تضمين جميع المستخدمين المصنفين في أحد الأجزاء. نظرًا لأن الموارد اللازمة لإنشاء المحتوى محدودة ، فإن الفريق ينشئ في البداية نسخة واحدة فقط من الرسالة للنشرة الإخبارية بالبريد الإلكتروني بالإضافة إلى النسخة الرئيسية - وهي تستهدف "عشاق الترفيه". خلال الاختبار الأول ، سيتلقى 50٪ منهم خطابًا عاديًا ، وسيتلقى 50٪ الإصدار المستهدف.

يجب عليك تقييم فعالية التجربة الشخصية لجمهور محدد. هناك طريقة واحدة فقط للقيام بذلك. تحتاج إلى التحقق من المحتوى الذي تم إنشاؤه لشريحة معينة على العملاء الذين ليسوا جزءًا منه - والعكس صحيح.

في حالتنا الافتراضية ، تعطي النسخة المستهدفة زيادة مذهلة - زيادة في الدخل بنسبة 15٪ من "عشاق العطلات". باستخدام هذه الأرقام ، سيكون فريق المشروع جاهزًا لاختبار الأجزاء الأخرى وتحديد المزيد من الأشخاص لإنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة.

بعد تخصيص موارد إضافية ، يتم اختبار جميع شرائح العملاء الثلاثة عن طريق البريد الإلكتروني بثلاث رسائل مختلفة. وبفضل هذا ، ستحصل The Garden Company على فكرة عامة عن كيفية تأثير التقسيم على نتائج التوزيع.

مزيد من الإجراءات

بعد تحديد المقاطع في القناة المحددة ، يمكنك المضي قدمًا باختيار إحدى الطرق الثلاث الممكنة:

كرر الاختبار الأولي على القنوات الأخرى. عادةً ما يكون هذا هو الحل الأسهل إذا كان من الممكن تحديد شرائح العملاء نفسها في قنوات أخرى.
. , .
. , .

لا يهم ترتيب تنفيذ هذه الخطوات. مرة أخرى ، من الأفضل أن تبدأ بالأبسط.

1. كرر الاختبار الأولي على القنوات الأخرى ،

وكما هو الحال دائمًا ، إذا أسفر الاختبار عن نتائج ، فاختر ما هو جيد وقم بالتكبير. استخدم الشرائح واختبرها فقط في القنوات الأخرى. على سبيل المثال ، قد تستخدم شركة Garden نفس التصنيف لعرض الإعلانات عن طريق اختبار فعاليتها.

حل جيد آخر هو فرز المنتج على الموقع حسب القطاعات. نظرًا لأن رسائل البريد الإلكتروني أثبتت فعاليتها ، يجدر إبراز مجموعة من المطورين الذين سيساعدون في إنشاء هذه الميزة.

2. ضم الشرائح

بعد تحديد الشرائح ، ابدأ في دمجها لجعل التفاعل مع العميل أكثر تخصيصًا. يمكنك إنشاء مجموعات فعالة من فئات المنتجات والعلامات التجارية المختلفة (على سبيل المثال ، "عشاق الاسترخاء" الذين يفضلون العلامات التجارية باهظة الثمن).

سيؤدي الجمع بين الأجزاء إلى تعقيد عملية إنشاء المحتوى وإدارة الاختبارات. سيبدأ عدد خيارات الصفحة في النمو بسرعة. حتى الاختبار الأولي للأجزاء الأضيق سيتطلب الكثير من الموارد.

على الرغم من أن الاستهداف يمكن أن يكون ذا فائدة كبيرة ، فإن الكثيرين لم يدركوا تمامًا أنه مرتبط دائمًا بالصعوبات التنظيمية. لذلك ، يتطلب استثمارات كبيرة. الصعوبة هي الوجه الآخر للاستهداف.

في مرحلة ما ، يصبح وجود مركز محتوى قابل للتطوير شرطًا أساسيًا لتغيير حجم المحتوى وتخصيصه. عندما يمكن إعادة استخدام المحتوى بسهولة ودمجه في قوالب متعددة ، يكون إنشاء تجربة مخصصة أسهل بشكل ملحوظ.

تدعم العديد من الأدوات هذا (على سبيل المثال ، Bynder و Nuxeo) ، ولكنها في حد ذاتها ليست حلولًا. على الأرجح ، سيتعين عليك تغيير طريقة إنشاء المحتوى حتى تتمكن من إعادة استخدامه.

في أي حال ، يتطلب التقسيم موارد لتكوين وإدارة الاختبارات. يجب أن تحاول جاهدة للحصول عليها.

3. إضافة محفزات السلوك

بناءً على ما تعرفه بالفعل عن التقسيم ، سيكون من المفيد النظر في البيانات المتعلقة بسلوك المستهلك. يجب استهداف "عشاق الترفيه" الذين يبحثون عن شواية جديدة خصيصًا لهذا المنتج ، وليس للفئة العامة التي تم إنشاؤها لهذه الفئة من العملاء.

من خلال دمج الشرائح ، يمكنك وضع افتراضات معقولة حول أي سلوك عند عرض متجرك عبر الإنترنت يكون منطقيًا وأي سلوك غير مناسب. إذا اختار "عاشق الاسترخاء" بين أربع شوايات ، اثنتان منها ممتازة ، واثنان نظيران من العلامات التجارية الأرخص ، فما المنتجات التي يجب الترويج لها باعتبارها المنتجات الرئيسية؟

تعتمد الإجابة على شريحة المستخدم. إذا كان العميل يفضل العلامات التجارية المميزة ، فيجب عليه الترويج للشوايات والملحقات المميزة. بالطبع ، يمكن تطبيق هذا الاستهداف باستخدام عدة قنوات (كما هو موضح سابقًا).

تحسين التخصيص

يعد الجمع بين الشرائح واستخدامها بالتسلسل عبر قنوات متعددة باستخدام المحفزات السلوكية مهمة رائعة بالفعل. عند هذه النقطة ، يبدأ التقسيم بالتقاطع مع التخصيص.

ومع ذلك ، بمساعدة خوارزميات التخصيص ، يمكن نقلها إلى مستوى جديد.

ابدأ بإضافة توصيات مخصصة.

بناءً على المقاطع ، يمكنك تكوين خوارزمية التوصية. قررت شركة Garden Company أن تقدم للعملاء قائمة بالمنتجات الموصى بها بناءً على آراء العملاء الآخرين في نفس القطاع.

بعد ذلك ، بدأ "عشاق البستنة" في تلقي توصيات أكثر تفصيلاً في رسائل من القائمة البريدية المجزأة. يسهّل هذا التغيير البسيط داخل المقطع تحديد القيمة المضافة لخوارزميات التخصيص. علاوة على ذلك ، ستكون جميع التوصيات ذات صلة ، حيث أن المنتجات منها كانت ذات أهمية للعملاء من القطاع المقابل.

مع كل اختبار جديد ، تعمل شركة The Garden Company على تحسين الخوارزميات بناءً على التوصيات التي يتم تقديمها وتطبيقها على القنوات والأقسام الأخرى.

ابدأ بالتزامن

نظرًا لأن الخلاصات تعرض الآن محتوى متسقًا ، يمكنك البدء في اختبار أيهما أفضل لكل مستخدم. يمكن القيام بذلك عن طريق الاتصال بالعملاء الذين ينقرون غالبًا على روابط من لافتات.

هذا شكل إضافي من التقسيم يستخدم على مستوى مختلف. بمساعدته ، يمكنك تحديد المدة الزمنية المثلى التي يجب بعدها إرسال خطاب متابعة بعد عرض الإعلانات مع إعادة التوجيه.

الانتقال من التقسيم إلى التخصيص

ستصبح إدارة جميع المقاطع والمشغلات والقنوات والتنظيم أمرًا صعبًا قريبًا. في مثال شركة The Garden Company ، تم تمييز ثلاث شرائح من فئات المنتجات ، وشريحتين من العلامات التجارية ، على سبيل المثال ، خمسة شرائح من الحساسية للخصومات - تم الحصول على ما مجموعه 30 مجموعة من الشرائح.

بالاشتراك مع مقاطع القناة ومراحل التنسيق ، يصبح من الصعب جدًا تنظيم النظام بأكمله. ومع ذلك ، أثناء الاختبارات يتم إنشاء الكثير من البيانات - ستعرف كيف يتفاعل المستخدمون مع قنوات وترتيب ومحتوى وإطار زمني معين.

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن المحتوى مقسم إلى شرائح ، يتم تصنيف العديد من الجهود التسويقية في شريحة واحدة أو أكثر (على سبيل المثال ، حديقة زخرفية ، علامة تجارية متميزة ، عميل مخفض تحول من البريد الإلكتروني). يعد الجمع بين كل هذه البيانات وتصنيفات المحتوى مثاليًا لتعلم الآلة.

استنتاج

الخطوة الأخيرة - التخصيص المدفوع بالذكاء الاصطناعي - غير قابلة للتحقيق دون المرور بالخطوات السابقة.

ينطبق كل ما تحدثنا عنه سابقًا على التعلم الآلي. ابدأ صغيرًا واستمر في استكشاف أي الطرق تعمل بشكل أفضل. التعلم الآلي هو مجرد أداة أخرى تسمح لك بتحسين التطورات السابقة التي تم إنشاؤها في عملية التقسيم والتخصيص.

تطبيق التخصيص في التجارة الإلكترونية