🙅🏿 👂🏿 👮 مشروع علم البيانات الأكثر نجاحًا والأكثر فاضحة: Cambridge Analytica 👁️ 🌘 🏢

ألكسندر نيكس ، الرئيس التنفيذي لشركة Cambridge Analytica. فك عرض 2016 .

سيداتي وسادتي ، زملائي الأعزاء ، يشرفني أن أتحدث إليكم اليوم حول تأثير البيانات الضخمة والنفسية على العملية الانتخابية ، وخاصة حول المساهمة التي قدمناها في الحملة الانتخابية الرئاسية للسناتور كروز.

من السهل أن ننسى أنه قبل عام ونصف فقط ، كانت السيناتور كروز واحدة من أقل المرشحين للرئاسة شعبية. كان الأكثر انتقادا. بالإضافة إلى ذلك ، لم يكن اسمه معروفًا - سمع عنه 40٪ فقط من الناخبين مقارنة بمتجر جيب بوش في منتصف الثمانينيات. وقد حارب في واحدة من أكثر المجالات تنافسية في السياسة الجمهورية. بالإضافة إلى ذلك ، كان يبحث عن طريقة ليتم سماعها بين جمهور متجانس إلى حد كبير.

ومع ذلك ، في مايو 2016 ، أصبح السيناتور كروز العدو الوحيد الخطير ، التهديد الحقيقي الوحيد لظاهرة دونالد ترامب. إذا كيف فعل ذلك؟

استخدمت شركة كروز بسرعة ثلاث تقنيات ، ثلاث طرق ، مما أدى بهم إلى النجاح.

السلوكية

أول هذه التقنيات كان علم السلوك (السلوكية). أعتقد أنه سيكون من الأسهل شرحه بمثال. تخيل أن لديك الآن شاطئك الخاص. وتريد أن يتوقف الآخرون عن استخدامه.

يمكنك وضع مثل هذه العلامة ، كما هو موضح هنا على اليسار.

إنها مفيدة للغاية ومهمتها هي التأثير على المواقف الثقافية. أو يمكنك استخدام العلامة الموجودة على اليمين. هذا مثال على التواصل السلوكي. هدفه هو فحص التربة. إنه يناشد الدافع الأساسي الأقوى. مما لا شك فيه أن الخوف من أن يأكله سمك القرش يمكن أن يصبح عقبة أمام رغبتك في السباحة على الشاطئ. ومع ذلك ، من الصعب القيام بذلك ، وبالتالي ، فإن معظم حملات الاتصال (شركات العلاقات العامة) لا تزال تقسم الجمهور حسب المؤشرات الديموغرافية والجغرافية.

ولكن إذا فكرت في الأمر حتى لثانية ، فإن هذه الفكرة تبدأ في أن تبدو سخيفة. فكرة أن جميع النساء سيدركون الرسالة بنفس الطريقة فقط بسبب جنسهن. أو أن الأمر سيكون كذلك على الإطلاق مع جميع الأمريكيين من أصل أفريقي بسبب عرقهم أو مع كبار السن أو الأغنياء أو الشباب فقط بسبب الخصائص الديموغرافية العامة.

هذا فقط لا معنى له. بالطبع ، ستؤثر المؤشرات الديموغرافية والجغرافية ، بالإضافة إلى الوضع الاقتصادي على رؤيتك للعالم ، ولكن علم النفس مهم أو حتى أكثر أهمية. هذا فهم لصفاتك الشخصية ، لأنهم هم الذين يتحكمون في السلوك ، ومن الواضح أن السلوك يؤثر على من تصوت له.

فكيف يكون هذا ممكنا؟ في كامبريدج ، قدمنا مجموعة أدوات كمية تفصيلية من أجل اكتشاف الصفات الشخصية الأساسية وتشكيل فكرة شخصية. هذا هو النموذج الأكثر تقدما في التكنولوجيا التجريبية المعروفة باسم نموذج OCEAN.

OCEAN هو اختصار لمفاهيم مثل:

الانفتاح (الانفتاح) - يشير إلى مستوى استعدادك لتجربة جديدة ؛
الضمير - يشير إلى ما إذا كنت تفضل النظام والعادات والتخطيط في الحياة ؛
الانبساط - يشير إلى مستوى مؤانتك.
الامتثال (الامتثال) - يعني ما إذا كان يمكنك وضع احتياجات الآخرين والمجتمع والمجتمع فوق نفسك ؛
العصابية (العصابية) - تشير إلى مدى القلق.

بعد إجراء هذا الاستطلاع بين مئات الآلاف من الأمريكيين ، تمكنا من إنشاء نموذج قادر على التنبؤ بالصفات الشخصية لكل مواطن بالغ في الولايات المتحدة الأمريكية.

فكيف يؤثر ذلك على التسويق والاتصالات في العملية الانتخابية؟

"

في مرحلة الانتخابات التمهيدية (الانتخابات داخل الأحزاب) ، يمكن أن يكون التعديل الثاني سؤالًا شائعًا بين الناخبين. إذا كنت تعرف طبيعة الأشخاص الذين توجه خطابك إليهم ، يمكنك تعديل طريقة العرض والمحتوى الخاص بك لتعكس رسالتك بشكل أفضل لجمهورك المستهدف.

لذا ، بالنسبة لجمهور واعٍ وعصبي جدًا ، ستحتاج إلى رسالة منطقية وتستند إلى مفهوم العدالة أو العواطف. في هذه الحالة ، سيكون خطر السرقة وإمكانية الحصول على بوليصة تأمين للأسلحة مقنعًا للغاية. في الحالة المعاكسة ، لجمهور أكثر انفتاحًا وامتثالًا (هؤلاء هم الأشخاص الذين يعلقون أهمية كبيرة على التقاليد والعادات والأسرة والشعور بالمجتمع. ربما علم الجد ابنه إطلاق النار على المسدس ، وسيقوم الأب بدوره بتعليم ابنه) المحادثة حول قيمهم ستجعل عملية إرسال رسالتك أكثر كفاءة.

تحليلات البيانات

المحطة الثانية من البراز هي تحليلات البيانات. التواصل الآن يتغير جذريا. في الستينيات (انظر سلسلة Mad Man Weiner's Mad Man) ، تم الاتصال من الأعلى إلى الأسفل ، مدفوعًا بالقيادة الإبداعية. ثم اجتمعت العقول اللامعة معًا وشكلت شعارات مثل "الفول - يعني هاينز" (أصل Beanz Meanz Heinz) أو "هذا هو كوكا كولا" (أصل كوكا كولا هل!). بعد أن روجوا لهذه الشعارات للجمهور على أمل أن تستجيب.

لا يتعين علينا اليوم تخمين الحل الإبداعي الذي سيعمل. يمكننا استخدام مئات وآلاف نقاط البيانات الفردية للجمهور المستهدف لفهم الرسالة التي ستجذب أي جمهور قبل بدء العملية الإبداعية بالضبط.

إذن ما هي البيانات الضخمة؟

البيانات الضخمة هي اتحاد أكبر عدد ممكن من نقاط البيانات الفردية. يتم تجميعها في قاعدة بيانات واحدة ، والتحقق منها ثم استخدامها لإنشاء فكرة عن الجمهور المستهدف.

قد تتضمن هذه المعلومات بيانات مثل المؤشرات الديموغرافية والجغرافية والعمر والجنس والعرق والانتماء الديني وما إلى ذلك. قد يحتوي أيضًا على صور نفسية أو عوامل التثبيت الخاصة بك. وتشمل هذه العادات والتفضيلات اليومية كمستهلك: أي نوع من السيارات لديك ، وما هي السلع التي تشتريها في المتاجر ، وما المجلات التي تقرأها ، وأي نادي جولف تنتمي إليه ، والكنائس التي تذهب إليها.

وبالطبع ، تتضمن معلومات عن شخصيتك ، وهي أيضًا معلومات سلوكية. تحدثنا عنه في وقت سابق. هذه بيانات حول كيفية رؤيتك للعالم ، وما الذي يدفعك حقًا.

أسهل طريقة لتوضيح كيفية عمل البيانات الضخمة هي من خلال مثال على الحياة. هذا هو هيكل البيانات الذي قمنا بتجميعه لحملة كروز استعدادًا للمسابقة (اجتماع ما قبل الانتخابات) في ولاية آيوا. يبدو التخطيط مخيفًا ، ولكنه في الواقع بسيط جدًا.

هنا ترى الرسم البياني. يُظهر المحور X توزيع مستوى التزام الحزب: الجمهوريون المتحمسون على اليمين ، والديمقراطيون على اليسار. يشير المحور ص إلى احتمالية حضور الناخبين إلى التجمع: في الجزء العلوي من الرسم البياني هم الأشخاص الأكثر احتمالًا للقيام بذلك ، وأولئك الذين في الأسفل ليس لديهم واحد على الإطلاق.

هذه المعلومات مفيدة بالفعل لمدير الحملة. ولكن إذا حددنا الأجزاء الفردية في هذا الرسم البياني ، فستصبح المعلومات أكثر كفاءة.

في هذه الحالة ، حددنا مجموعة نسميها "مقتنعون". هؤلاء هم الأشخاص الذين سيصوتون بالتأكيد وسيصلون إلى التركيز. ومع ذلك ، لكي يبدأوا في دعم Cruise ، يحتاجون إلى التحول قليلاً إلى يمين وسط المخطط. للقيام بذلك ، يحتاجون إلى رسالة تقنعهم.

يمكننا أن ننظر إلى هذه المجموعة التي تضم حوالي 45000 شخص ونرى أن سماتهم الرئيسية هي مؤشرات منخفضة على مقياس العصابية ، منخفضة إلى حد ما على مقياس الانفتاح ، وأعلى قليلاً على مقياس الوعي.

يمكننا عزل المفاهيم الفردية أكثر. يمكننا أن ننظر إلى القضية التي تهمهم بشكل خاص. اخترت الحق في الأسلحة ، مما أدى إلى تضييق نطاق التحليل. والآن نعلم أننا بحاجة إلى خطاب حول الحق في الأسلحة ، والذي يجب أن يكون مقنعًا ومبنيًا بالضرورة على السمات الشخصية لأولئك الناخبين الذين نحن مهتمون بهم.

ويمكننا أن نرى على الخريطة أين هؤلاء الناس. إذا أردنا المضي قدمًا في التفاصيل ، فيمكننا تعديل البيانات على مستوى فردي لدينا عنده حوالي 4 أو 5 آلاف نقطة بيانات لكل مواطن بالغ في الولايات المتحدة الأمريكية.

الإعلانات المستهدفة

وأخيرًا ، تقنية الإعلان المستهدف. يسمح لك بأخذ جميع هذه المعلومات دون اتصال ومقارنتها بحيث تصبح محركًا للتواصل.

الإعلان العالمي. الإعلان العالمي ، فكرة أن مائة مليون شخص يتلقون نفس الرسالة في النشرة الإخبارية ، انظر نفس التلفزيون والإعلان الرقمي ، ماتت.

بالطبع ، لن يفهم أطفالي هذا المفهوم للتواصل الجماهيري. اليوم ، أصبح التواصل أكثر استهدافًا. تتكيف بشكل فردي مع جميع الحاضرين هنا. وبالتالي ، لن تتلقى أبدًا إعلانات للسلع والخدمات التي لا تهتم بها. ستشاهد إعلانات السلع والخدمات فقط ، أو في حالة الانتخابات ، للقضايا الأكثر أهمية بالنسبة لك ، وسيتم تخصيصها خصيصًا لنظرتك للعالم.

يمكننا مقارنة المعلومات غير المتصلة بالإنترنت باستخدام ملفات تعريف الارتباط ، التي تصبح محرك الإعلانات الرقمية في شكل لافتات على الشبكات الاجتماعية وما شابه ذلك. يمكننا بالطبع استخدام هذه المعلومات لتخصيص الإعلان في القوائم البريدية. على سبيل المثال ، يتلقى الزوج وكل شخص آخر في الأسرة نفس الرسالة الإخبارية. ومع ذلك ، قد تتلقى زوجته خطابًا مختلفًا بعض الشيء من القائمة البريدية ، على الرغم من أنه قد يكون في نفس الموضوع.

الشيء الأكثر إثارة للدهشة هو حقيقة أنه يمكننا أخذ هذه البيانات ودمجها مع المعلومات من جهاز فك التشفير. في كل مرة تشاهد فيها التلفزيون ، يتم تسجيل البرامج التي تشاهدها ، ويتم إرسال هذه المعلومات إلى مزود الخدمة. ويمكننا استخدام البيانات التي تشاهدها لتحديد البرامج التي يشاهدها المزيد من الأشخاص من الجمهور المستهدف من أجل وضع الإعلانات فيها.

وهذا لا يقلل بشكل كبير من سعر الإعلان فحسب ، ولكنه بالطبع يوفر أفضل معدلات العائد على الاستثمار.

لذلك ماذا كانت النتائج؟

طبّق تيد كروز معلوماتنا وأفكارنا السلوكية ليس فقط في مجال التلفزيون والإعلان الرقمي ، ولكن أيضًا في عملياته الميدانية ، في منهجية إقناع الناخبين ، في حملة لجمع التبرعات ، وكذلك في تخصيص الموارد.

وكل هذا يعني أنه بدأ بأقل من 5٪ من الأصوات وببطء شديد ، ولكن في نفس الوقت بثقة ، ارتفع إلى أكثر من 35٪. ما جعله ثاني أكبر مرشح رئاسي في السباق.

بالطبع ، انتهت شركة كروز الآن. لكن يمكنني أن أخبرك أن أحد المرشحين اللذين بقيا في السباق في هذه الانتخابات يستخدم هذه التقنيات. سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف ستؤثر على الأسابيع السبعة المقبلة. شكرا.

ملاحظة

مقطع دعائي لفيلم وثائقي (متوفر على السيول) عن Cambridge Analytica

تعرف على تفاصيل كيفية الحصول على مهنة مرغوبة من الصفر أو المستوى الأعلى في المهارات والراتب من خلال الحصول على دورات SkillFactory عبر الإنترنت:

مشروع علم البيانات الأكثر نجاحًا والأكثر فاضحة: Cambridge Analytica

السلوكية

تحليلات البيانات

الإعلانات المستهدفة

ملاحظة

اقرأ أكثر

More articles: