Get best of the week

4 خطوات لزيادة منتج LTV من خلال اتصال المستخدم

سأخبرك بمثال Timepad (خدمة لمنظمي الأحداث) ، والتي تكسب عمولات من مبيعات التذاكر والبيع. بدلاً من بعض الأرقام التي لا يمكن العثور عليها باستخدام مصادر خارجية ، سيكون هناك X و Y و Z ، بعد كل شيء ، NDA :)

ولكن أولاً ، المعلومات الأساسية التي يجب فهمها: تؤثر إدارة المنتج على الأداء من خلال التطوير ، وتسويق المنتج (وأنا مسوق للمنتجات) من خلال التواصل مع المستخدمين.

الخطوة 1: عمل هرم من المقاييس


صورة

لا غنى عن هرم المقاييس لمديري المنتجات ولا لجهات تسويق المنتجات. بمساعدتها ، يمكنك فرز جميع المؤشرات التي تؤثر على بعضها البعض ، وفي النهاية على القيمة الدائمة. لقد وصفت أدناه مقاييس المستوى الأعلى والمتوسط ​​، ويمكنك رؤية هرم المقاييس الذي أجراه فريقنا على هذا الرابط .

مقاييس المستوى الأعلى


صورة

المؤشر الرئيسي بالنسبة لنا هو LTV. لحساب هذا المؤشر لمنظم الأحداث المدفوعة والمجانية ، حددنا 3 متغيرات مشابهة للصيغة بالصيغة الأساسية:

صورة
في حالتنا ، هذه هي:

  • التحويل من التسجيل إلى تحقيق المبيعات
  • ARPPU أو متوسط ​​الفاتورة من حدث مدفوع
  • الاحتفاظ بالفعاليات المدفوعة أو عدد الأحداث التي يدفعها المنظم المدفوع

من المهم أن تفهم أن المنظم يمكنه إنشاء حدث مجاني دون دفع فلسة Timepad. هذا هو السبب في أن LTV لدينا يعتمد على منظم الأحداث المدفوعة.

مقاييس المستوى المتوسط


دعنا نرى المقاييس الأساسية (لأن هناك العديد من المقاييس الأخرى) التي تؤثر على مقاييس المستوى المتوسط.

1. التحويل من التسجيل إلى المبيعات. حسبنا هذا المؤشر لعام 2019 ، باستخدامه كمعرف لحدوث حدث ، اخترنا مجموعة من الأحداث: تلقي 3 مبيعات مؤكدة بقيمة 50 روبل على الأقل ، تم إجراء كل معاملة من بريد إلكتروني غير متكرر.

في حالتنا ، يتأثر هذا المقياس بما يلي:

  • التحويل من التسجيل إلى إنشاء أي حدث
  • التحويل من منظم الأحداث المجانية إلى منظم الأجر
  • التحويل من حدث مجاني إلى حدث مدفوع

2. حدث ARPPU c المدفوع ، والذي يتأثر بما يلي:

  • فحص متوسط ​​لأحداث المنظم
  • عدد المشاركين في الأحداث المدفوعة

3. الاحتفاظ بالأحداث المدفوعة . يتأثر هذا المقياس بما يلي:

  • توظيف العدد المخطط له من المشاركين
  • الحد من مكبات النفايات بعد حدث n
  • عودة أولئك الذين عقدوا الحدث ولم يعد

مخصص - جيد. نصف الآن كيفية التأثير على هذه المقاييس.

الخطوة 2: تحديد طرق للتأثير على مقاييس المستوى المتوسط


Timepad في طريقه منذ عام 2008 ، واليوم هو منتج مطور به عدد كبير من الميزات التي نزيد بها منظم LTV ، والاتصالات التي تدفع المستخدم بالحلول الصحيحة. لذلك ، لكل مقياس متوسط ​​المستوى يؤثر على القيمة الدائمة ، حددنا 39 طريقة جديدة ، وليست سطحية للتأثير. تم سرد عدد قليل فقط أدناه.

نقوم بزيادة التحويل من التسجيل إلى المبيعات




البيانات الداخلية :

  • X ٪ من المنظمين (أذكر ، تم إخفاء البيانات بواسطة NDA) لا يصلون إلى الحدث ؛
  • وجد Y ٪ من المنظمين ، وفقًا لمسحنا ، الذي أجري بعد الحدث الأول ، أنهم يفهمون أن النقاط الرئيسية فقط واضحة ، ولكن ليس التفاصيل ؛
  • المركز الرابع في الشعبية بين عوامل التذبذب ، وفقًا لاستطلاع آخر ، هو "لم أفهم الخدمة ، واجهت مشاكل في التنقل".

لهذه الأسباب وغيرها ، أدركنا أن جزءًا محسوبًا من المستخدمين يمكن أن يتأثر من خلال التواصل من أجل زيادة التحويل من التسجيل إلى المبيعات ، وبالتالي أثرنا على هذا المقياس.

1. إعداد البريد الإلكتروني وتنشيطه وإعادته




حالة المصادر الخارجية :

  • في أداء الافتتاح 3-4 والنقرات في رسالة ترحيب من الرسائل القياسية - وهذا هو سبب أهميتها ؛
  • 19 23 , - -.

لذلك ، قدمنا ​​سلسلة من 40 حرفًا ، كل حرف يتكيف مع تحويلات معينة من قبل المستخدم. تم إنشاء أول حدث فور التسجيل - جميل! سنوضح لك كيفية نشره وبدء البيع. لم أقم بإنشائه خلال النهار ، حسنًا ، سنقدم لك قائمة تحقق حول كيفية القيام بذلك بشكل أفضل. لم يخلق لثلاثة - أذكر مرة أخرى. تم الإنشاء - النشر ، وإذا نسيت ، فسوف نذكرك.

الإختراق مدى الحياة : إذا سألت المستخدم قبل أي حدث يريد إنشاءه (مدفوع أو مجاني أو خيار "مجرد اختبار الخدمة") ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى تحسين محتوى رسائل البريد الإلكتروني بحيث يزيد الناتج من التسجيل إلى إنشاء حدث مدفوع بنسبة 40 ٪! في الواقع ، نحن نفعل ذلك.

2. Chatbot لأولئك الذين يختارون التسجيل المدفوع


صورة

مصادر خارجية أخرى الدولة :

  • يفضل 63 ٪ من المجيبين الدردشة مع برامج الدردشة الآلية للتواصل مع العلامة التجارية ؛
  • ستوفر برامج الروبوت للدردشة 85 ٪ من خدمة العملاء بحلول عام 2020 ؛
  • ترغب 80 ٪ من الشركات في إدخال روبوتات الدردشة بحلول عام 2020.

تقول بياناتنا الداخلية: X ٪ (البيانات مخفية) من المنظمين يخلق حدثًا مدفوعًا (والذي يبلغ حوالي Y شهريًا) وهؤلاء الأشخاص هم المصدر المالي الرئيسي لـ Timepad.

وإذا كان الأمر كذلك ، فقد اعتبرنا أنه من الضروري الدخول في الدردشة فقط لأولئك الأشخاص الذين أنشأوا حدثًا مدفوعًا ، وبالتالي يشكلون وصول مبيعات من أحداثهم.

زيادة المنظم ARPPU


صورة

البيانات الداخلية:

  • في المكان X لأسباب تتعلق بالنفايات ، هو عدم تعيين العدد المقرر من المشاركين ؛
  • وصل Y ٪ من الذين اختاروا التسجيل المدفوع إلى 50.01 روبل على الأقل في الحدث الأول ؛
  • وصلت Z ٪ إلى متوسط ​​تحقق قدره 50،000 GMV في الحدث الأول.

3. أدلة شخصية بعد إنشاء الحدث




وفقًا لـ EmailMonks :

  • إلى 3 أضعاف رسائل البريد الإلكتروني المخصصة بشكل أفضل على أساس السلوك من البريد الإلكتروني التقليدي ؛
  • 63٪ من المستهلكين منزعجون للغاية من الإعلانات العامة ؛
  • يقول 80 ٪ أنهم أكثر عرضة للتواصل مع الشركة إذا كانت تقدم تجربة شخصية.

البيانات الداخلية:

  • , , X ;
  • , 5 , 2X .

ومهمتنا: مساعدته على تجنيد هؤلاء المشاركين الخمسة من أجل تقريب مستخدمه من اللحظة الآنية.

الحل: إعطاء محتوى تعليمي. وبما أن أياً من أعضاء فريقنا لم يقم بإنشاء الأحداث بمفرده ، لم نتمكن من توجيه منظمينا وتوفير محتوى مفيد لفئاتهم. لمؤتمرات الأعمال - شيء واحد ، للندوات - شيء آخر للمسارح - الثالث. لذلك ، أنشأنا مسودة إرشادات للترويج وتحقيق الدخل ، وأرسلناها إلى أولئك الذين ، في إطار المجموعة النموذجية المحددة ، أنشأوا حدثًا لعشرة أشخاص على الأقل على مدى السنوات الثلاث الماضية ، وطلبنا استكمال هذا الدليل بأساليبهم الخاصة.

النتيجة: يتلقى كل مستخدم جديد أفضل الممارسات الواضحة والمتكاملة بالكامل لكل مجموعة نموذجية.

4. التركيز على المدونة كمركز تعليمي




تقول البيانات الخارجية من معهد تسويق المحتوى :

  • إلى 126 ٪ زيادة في النمو تحصل على شركة صغيرة لديها مدونة ، من أولئك الذين لا يملكونها ؛
  • إلى 6 مرات يزيد تسويق المحتوى من معدلات التحويل مقارنة بالطرق الأخرى.

تنشيط المستخدم هو شيء عظيم. ولكن لا يزال عليك أن تفهم أن هذا ليس هدفنا. هذا هو هدف العميل ، ونحن بحاجة لمساعدته بالمعرفة والحالات والإلهام.

هذا ينطبق بشكل خاص على مجال تنظيم الأحداث ، وهذا مهنة كثيفة المعرفة. أنت بحاجة إلى المعرفة من أجل ليس فقط إنشاء حدث مرارًا وتكرارًا ، ولكن أيضًا لكسب المال عليه. هذا هو السبب في أننا ركزنا بشكل كبير على المدونة ، والتي ، وفقًا للتحليلات ، يزورها 30٪ من مستخدمينا قبل إنشاء أول حدث لهم.

نزيد من إمكانية إرجاع المنظم المدفوع


صورة

البيانات الداخلية:

  • العملاء بين الحدث الأول والثاني هم أكبر نقطة تفريغ.
  • توقف٪ X من العملاء عن تنظيم الأحداث بعد المحاولة الأولى ، أي أنهم يتجنبون لحظة.

5. القناة المتعددة بدلا من القنوات المتعددة


بادئ ذي بدء ، حول الفرق بين المفاهيم من بعضها البعض:



وفقًا للبيانات المتعلقة بالعلامات التجارية من المصادر الخارجية التي تستخدم 3 قنوات أو أكثر في سير عمل الأتمتة ، لديهم:

  • 18.96 ٪ مستوى المشاركة على قناة متعددة القنوات مقابل 5.4٪ على قناة واحدة ؛
  • تردد شراء أعلى بنسبة 250 ٪ للقنوات المتعددة مقارنة بالقناة الواحدة ؛
  • إلى 13 ٪ أكثر لديهم متوسط ​​قيمة طلب الزقازة للاتصالات متعدد القنوات ، من قناة واحدة ؛
  • إلى 90 ٪ مستويات أعلى للاحتفاظ بالعملاء للقنوات المتعددة مقارنة بالقناة الواحدة.

عندما جئت إلى Timepad ، كانت الأدوات الرئيسية للتواصل مع المنظمين في Timepad هي رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الموقع والنوافذ المنبثقة. لقد أمطرت جميعها على المستخدم على الفور تقريبًا. ومع ذلك ، لم يتم تبسيط كل هذه المعلومات ؛ لم يكن هناك نظام فيها. لذلك ، أردنا تقديم تنبيهات متسقة مع بعضها البعض:

  • الرسالة الصحيحة ؛
  • في الوقت المناسب؛
  • على القناة الصحيحة.

كقناة إضافية ، اخترنا الرسائل القصيرة ، دفع الإشعارات في المتصفح ، لافتات في لوحة المشرف و CarrotQuest.

6. النصيحة المدفوعة حول جذب المشاركين وتنظيم الأحداث




بالنسبة لأولئك الذين لم يصلوا إلى بيع التذاكر المخطط له بعد الحدث الأول ، بدأنا في تقديم استشارات مدفوعة من خلال زر خاص في لوحة الإدارة أو عن طريق النقر على لافتة. هذه فرصة لكسب المال ومحاولة لعدم فقدان المستخدم.

7. تحسين SEO لصفحات الأحداث




يصل 300000 مشارك إلى Timepad من خلال محركات البحث ، وهو ما يمثل 1/10 فقط من جميع حركة المرور. بافتراض أنه يمكننا مساعدة العميل على جذب المزيد من العملاء من خلال إمكانات تحسين محركات البحث للخدمة ، أجرينا تدقيقًا ، والذي تم قياسه: حيث يمكننا جلب العملاء أكثر من 300000 - 600000 عضو شهريًا . لذلك وجدنا مقاولاً وبدأنا العمل في هذا الاتجاه.

8. تعليمات أكثر دقة حول كيفية الوصول إلى " الملصق "


البيانات الداخلية:

  • أظهر الاستطلاع أن العديد من المنظمين يقومون بإنشاء أحداث فقط للوصول إلى ملصقنا ، معتبرين أن Timepad فرصة للحصول على حركة مرور مجانية ؛
  • 80٪ من المستخدمين الذين لم يتمكنوا من العثور على الإجابة يتركوننا إلى الأبد تاركين سلبيًا.

وبما أن شرحًا أوضح لنا في المرحلة المبكرة ، فإن كيفية الوصول إلى الملصق هي محاولة للاحتفاظ بهؤلاء المستخدمين ، فقد قررنا تجميع دليل واضح جدًا حول هذا الموضوع عبر جميع القنوات ، حتى في قسم الملصقات نفسه.

9. بناء مجتمع المنظمين


صورة

إحدى الطرق القوية للحفاظ على ولاء العملاء هي من خلال مشاركتهم في المجتمع. لذلك ، اقترحت بناء خطة لتطوير إدارة المجتمع ووصف القنوات ، والتي وافق عليها الفريق بأكمله بعد ذلك.

10. إعادة تدوير قسم المساعدة


صورة

البيانات الداخلية:

  • عندما يسأل المستخدم كيفية العمل مع Timepad ، يعالج في 40 ٪ من الحالات للمساعدة في دعم 15 ٪ ؛
  • في 3/7 مقالات مساعدة التقييم السلبي أكثر من الإيجابي ، أي ما يقرب من نصف قراء المقال لا يتلقون إجابة على سؤالك.

حسبنا أن أكثر من 17 ٪ من المستخدمين ، الذين لم يجدوا إجابة ورأوا تقييمًا سلبيًا ، توقفوا عن استخدام المنتج. لذلك ، نحن بحاجة إلى تغيير القسم ، وهو التنقل والمحتوى الموجود فيه.

طرق المكافأة


بالإضافة إلى هذه الطرق العشرة ، أود أن أسلط الضوء على بعض الطرق الأكثر إثارة للاهتمام التي جربناها:

  • إدخال الأطروحة الأساسية في جميع الاتصالات التي تولد الأحداث التسلسلية فقط الدخل ، وليس واحد
  • قطع والاختناقات غير الضرورية في CJM ، التي يمر بها المستخدم قبل إنشاء الحدث (استحوذت المنتجات)
  • تحسين تحويل صفحة الحدث (المنتجات التي تم الاستحواذ عليها) ، والتي يمكن للمنظمين من خلالها جذب المزيد من المشاركين

وكل هذه الأساليب أكثر من العمل.

الخطوة 3: تحديد أولويات الطرق


بعد أن حددنا جميع الطرق الـ 39 ، ذهب فريقنا إلى الأقسام.

  1. أعطى المحللون توقعات: ماذا سيحدث لـ LTV إذا كان المقياس المحدد هو أن الجهود تهدف إلى التغييرات بنسبة 1 ٪ على الأقل.
  2. أعطى التطوير توقعات: كم من الوقت سيستغرقهم لدمج الخدمات في المنتج.
  3. قمنا أيضًا بتنبؤ: كم من الوقت سيستغرق استخدام كل هذه الأساليب.
  4. تم إدخال البيانات في جدول وفرزها حسب مؤشر "روبل الربح / ساعة التطوير".

وفقًا للبيانات الواردة ، تم وضع 20 طريقة من أصل 39 طريقة للتطوير ، وتم إعادة الباقي إلى العمل المتراكم حتى أوقات أفضل.

الخطوة 4: التطوير والتقييم


علاوة على ذلك ، ساعدنا التطوير في إنشاء القنوات لتقديم المعلومات ، وكان هناك إصدار جزئي ، كما عمد المحللون إلى اختبار A / B.

مجموع


في 20 ٪ من المستخدمين الذين أجريت عليهم التجربة ، في غضون 60 يومًا بعد الإصدار الجزئي ، شهدنا زيادة بنسبة 10٪ في القيمة الدائمة. وهذه ليست سوى البداية ، لأن LTV هو شيء تراكمي ، وفي حالتنا - خاصة (بعد كل شيء ، بعضها يخلق أحداثًا مرة واحدة في السنة ، ويمكننا رؤية التأثير ليس قبل ذلك). وفقًا لتوقعاتنا ، ستكون الزيادة النهائية حوالي 30٪. يمكن التحقق من ذلك أخيرًا على الأقل في نهاية عام 2020.

دعونا نفعل ذلك مرة أخرى. بدون التأثير على الشفرة أو المنتج ، ولكن فقط عند التواصل مع المستخدم ، يمكننا زيادة الإيرادات من العميل بنسبة 30 ٪. وهذا يعني أنك تستطيع.

صورة

More articles:


All Articles