⚠️ ⚖️ ⛵️ استراتيجيات المنتج لتكاليف الانتقال ⌚️ 🤴🏼 👩🏽‍🚀

تم إعداد ترجمة المقال قبل بدء الدورة التدريبية "Product IT IT-projects" .

في مقالنا السابق ، تحدثنا عن ثلاث فئات من تكاليف الانتقال: المالية والإجرائية والعلائقية.
كيف يمكن استخدام تكاليف التحويل لإضافة قيمة إلى منتجك؟ أمامك خياران:

خفض التكاليف التي يجب على العميل تحملها عند التبديل إلى منتجك.
قم بزيادة التكاليف التي يجب على العميل تغطيتها عند الانتقال إلى المنافسين.

في النهاية ، إذا قمت بتقليل تكلفة الانتقال إلى منتجك ، فسوف تقدم قيمة أكبر ، حيث القيمة هي نسبة الفوائد إلى التكاليف. عندما تقوم بتخفيض التكاليف ، فإنك تزيد القيمة ، حتى إذا لم تقم بزيادة الفوائد التي تقدمها.

إذا قمت بزيادة تكلفة الانتقال إلى المنافسين ، فإنك بذلك تقلل من قيمة منافسيك. نظرًا لأن القيمة هي نسبة الفوائد إلى التكاليف ، فإن زيادة قيمتها ستقلل من جدوى عروض القيمة.
دعنا نتعامل مع كلا الخيارين الآن.

قلل من تكلفة التحول إلى منتجك

عندما تزيل جميع التناقضات والتكاليف التي تظهر عند التبديل إلى منتجك ، فإنك تقدم لعملائك المحتملين عرضًا أكثر قيمة.

أي أن تقليل تكلفة التبديل إلى منتجك يجب أن يعتبر من أساليب البيع. من الواضح أنك تستهدف الجمهور الذي لا يستخدم منتجك بعد.

دعونا نلقي نظرة على الفئات الرئيسية الثلاث ونلقي نظرة على أمثلة للمنتجات الناجحة التي خفضت تكلفة التحويل لكل فئة.

انخفاض تكاليف التحول المالي

لتقليل التكلفة المالية للانتقال ، ضع في اعتبارك استخدام نموذج freemium لمنتجك .

على سبيل المثال ، قام Slack بعمل رائع من خلال تسهيل وصول المستخدمين إلى خطط الاستخدام المدفوعة. في البداية ، يأتي Slack مجانًا ويسمح لعدد محدود من المستخدمين بالتعاون. هذا يعني أنه يمكن للمستخدمين اختبار استخدام Slack دون أي عواقب مالية سلبية. بمجرد أن يقتنع المستخدم بقيمة Slack ، يمكنه الدفع لتوسيع الوظائف وجذب بقية شركته أو مؤسسته إلى Slack.

وبالمثل ، يمكنك استخدام الفترات التجريبية لمنتجك ، وبالتالي خفض تكلفة التحويل. على الرغم من أن التجارب المجانية لا تقلل من التكلفة النهائية لانتقال العميل ، فإنها تسمح لهم على الأقل بتجربة منتجك قبل تقديم المال مقابله.

هناك طريقة أخرى لتقليل التكلفة المالية لعملية الانتقال وهي إعداد منتج يتسم بالكفاءة من حيث الوقت بشكل لا يصدق.

على سبيل المثال ، يوفر معظم عملاء البريد الإلكتروني (Google و Outlook) مستورد CSV. والذي يسمح لك باستيراد جميع جهات الاتصال الخاصة بك. بدلاً من قضاء ساعات في إدخال كل جهة اتصال على حدة ، يمكنك ببساطة سحب الملف وإفلاته لتكوين جهات الاتصال الخاصة بك في النظام الجديد.
يرجى ملاحظة أن تصنيفات تكلفة الانتقال الخاصة بنا ليست حصرية بشكل متبادل ، لذلك تقلل وظيفة استيراد البيانات أيضًا من التكاليف العلائقية. هذا هو السبب في أن Facebook و LinkedIn لديهم وظيفة استيراد دفتر العناوين بحيث يمكنك بناء اتصالات مألوفة بسرعة داخل أنظمتهم. لا يعتبر مستوردو البيانات بعض الميزات البارزة ، إلا أنها ذات قيمة كبيرة!

تخفيض تكاليف الانتقال الإجرائية

لتقليل التكاليف الإجرائية ، فكر بعناية في إعداد البقالة.

ما تجربة المستخدم التي يتلقاها العميل عند تفاعله مع المنتج لأول مرة؟ ما مدى سرعة توجيه المستخدمين حتى يعرفوا ماذا يفعلون بعد ذلك؟ على سبيل المثال ، يخبر تطبيق Trello onboarding كيفية استخدام منتج من خلال المنتج نفسه:

المصدر: www.useronboard.com/how-trello-onboards-new-users/؟slide=40 من خلال

تبسيط عملية التعلم حول كيفية استخدام منتجك ، فإنك تسهل على المستخدم التبديل إلى أنت وتقليل احتمالية أن يتركك أو يستسلم.

هناك طريقة أخرى لخفض التكاليف الإجرائية وهي تقديم الدعم الخارجي. يفقد العديد من مديري المنتج أهمية تقليل التكاليف الإجرائية للانتقال باستخدام أدوات خارج نطاق المنتج!

تعد أدلة المستخدم والمنتديات ورسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على نصائح وحيل طرقًا رائعة لتقديم المساعدة خارج المنتج. على سبيل المثال ، يحتوي MailChimp على دليل المبتدئين الذي يتيح للمستخدمين معرفة كيفية عمل المنتج بسرعة.

يمكنك أيضًا تقديم مساعدة خارجية من خلال خدمة الدعم.

إذا كان لديك فريق تنفيذ أو فريق من المدربين ، يمكنك تقليل التكاليف الإجرائية لإعداد منتجك وصيانته. يعمل هذا التكتيك بشكل جيد خاصة في مجال B2B..

على سبيل المثال ، يسمح Intercom للمستخدمين بالحصول على الدعم الفني مباشرةً من منتجهم ، مما يقلل من الألم والإزعاج عند الانتقال إلى منتج جديد. وبالمثل ، لدى Salesforce مستشارين متخصصين لمساعدة العملاء على تنفيذ Salesforce.

استراتيجية أخرى لتقليل تكاليف الانتقال هي استخدام أنماط UX المألوفة في المنتج .
على سبيل المثال ، يجب توجيه الأزرار "التالية" إلى اليمين ، كما يجب توجيه الأزرار "الخلفية" إلى اليسار. إذا قمت بتبديلها ، فإنك تستخدم قوالب غير مألوفة للمستخدم الخاص بك ، مما يجعلها تتكيف.

مثال آخر هو مواقع المتاجر عبر الإنترنت التي تستخدم رمز عربة التسوق بحيث يمكن للمستخدمين الانتقال إلى "عربة التسوق" الخاصة بهم. إنها منطقة تخزين تعكس السلع التي يرغب العملاء في شرائها ، ولكنهم لم يدفعوا ثمنها بعد.

لا تتخيل UX وتعيد ابتكاره إذا كان بإمكانك الاستفادة من أنماط UX الحالية. أنت تخاطر بإعطاء المستخدمين صداعًا إضافيًا وتقلل من احتمال تحولهم إلى منتجك!

تكاليف انتقال علائقية أقل

بالنسبة لتقليل تكاليف الانتقال العلائقية ، لم أواجه أبدًا طرقًا رائعة لتقليل تكلفة تغيير الملكية. في كل مرة ، عند التبديل من علامة تجارية إلى أخرى ، يدفع المستخدم بشكل ما أخلاقياً.

المبدأ الوحيد الذي يجب أن تضعه في اعتبارك هو أنه بغض النظر عن العلامة التجارية التي تقرر إنشاءها ، تأكد من أن علامتك التجارية مناسبة للجمهور المستهدف الذي تريد جذبه . على سبيل المثال ، لن يجذب Snapchat أبدًا الأجداد ، لأن العلامة التجارية Snapchat لا علاقة لها بمصالحهم.

ومع ذلك ، سننظر في تكاليف الانتقال العلائقية في سياق زيادة تكاليف الانتقال إلى المنافسين.

زيادة تكلفة الانتقال إلى المنافسين

زيادة تكلفة الانتقال من منتجك إلى منتج آخر هو في الأساس تكتيك الاحتفاظ. من الواضح أنك تستهدف قاعدة عملائك الحالية ، وليس العملاء المحتملين.

وغني عن القول أنه يجب أن نوفر لعملائنا المزيد والمزيد من المزايا ، ولكن يجب علينا أيضًا التفكير في التكتيكات الدفاعية لمنع عملائنا من الانتقال إلى المنافسين ، مما يعني أننا بحاجة إلى زيادة تكاليف الانتقال.
في النهاية ، إذا كان الانتقال إلى منافس مكلفًا للغاية ، فإن عرض قيمة منافسك أقل من قيمتك ، لأننا نتذكر أن القيمة هي نسبة من الفوائد إلى التكاليف . من خلال زيادة التكاليف ، فإنك تقلل من قيمة المنافسين.

لذا ، دعنا نعود إلى الفئات الثلاث الرئيسية لتكاليف الانتقال ونلقي نظرة على أمثلة المنتجات التي تعاملت بنجاح مع الزيادة في تكاليف الانتقال.

زيادة تكاليف التحول المالي

لزيادة تكاليف التحول المالي ، ضع في اعتبارك إدخال نظام مكافآت داخل منتجك.
من غير المحتمل أن تذهب إلى Philz Coffee إذا كان لديك العديد من نجوم Starbucks التي تسمح لك بالحصول على قهوة مجانية في Starbucks. ينطبق نفس المنطق على منتجك. إذا كنت تكافئ العملاء المنتظمين بحوافز مالية ، مثل القسائم والخصومات ، فمن غير المرجح أن يبتعدوا عنك.

خيار آخر لمنهج المكافأة هو التلعيب ، حتى لو لم تكن حوافز مالية. على سبيل المثال ، تعرف التطبيقات الصحية مدى أهمية تشجيع تجربة المستخدم مع الإنجازات والمقاييس والشارات وجداول الدرجات العالية. أنا شخصياً أفضل Fitbit ، بسبب نظام الإنجاز الخاص بها ، لا أريد التبديل إلى أجهزة تعقب صحية أخرى مثل Samsung Health ببساطة لأنني سأفقد هذه الإنجازات.

زيادة تكاليف الانتقال الإجرائية

لزيادة التكاليف الإجرائية للانتقال ، تحتاج إلى جعل الانتقال عملية صعبة.

على سبيل المثال ، لا يمكنك بسهولة تصدير جهات الاتصال الخاصة بك من Facebook إلى شبكة اجتماعية أخرى. حقق Facebook نجاحًا كبيرًا في جذب المستخدمين والاحتفاظ بهم ، نظرًا لأنه يتمتع بالقدرة على استيراد دفتر العناوين ، ولكن ليس لديه القدرة على تصديره ، وبالتالي ، يتم "تأمين" المستخدمين على Facebook دون القدرة على الخروج.

ومع ذلك ، على سبيل المثال ، لا يمكنك تثبيت أي برامج Mac متخصصة على جهاز كمبيوتر يعمل بنظام Windows ، أو العكس ، مما يجعل من الصعب التبديل بين النظامين. الأمر نفسه ينطبق على الهواتف الذكية على Andriod و iPhones ، على Xbox و PlayStation.

هناك طريقة أخرى لزيادة التكاليف الإجرائية للانتقال وهي دمج عدة وظائف فيما بينها لإنشاء نظام بيئي.
يعني إنشاء نظام بيئي أنه إذا تخلى المستخدم عن إحدى وظائفك ، فسيخسر كل التأثير التآزري للنظام البيئي.

على سبيل المثال ، قام Salesforce بعمل ضخم لزيادة تكاليف التحويل. يرتبط CRM لتتبع العملاء المحتملين بـ Cloud Cloud ، والذي يسمح للبائعين بالعمل فعليًا مع العملاء المحتملين ، و Service Cloud ، مما يسمح لموظفي الدعم بتطوير عملاء محتملين غير منتهيين.
إذا قمت بالتبديل من Salesforce إلى CRM آخر ، فستفقد كلا الخدمتين السحابيتين.

هذا هو السبب في أن العديد من الشركات تختار بعض المنتجات الرئيسية ، ثم تقف البنية التحتية خاملة حولها ، مما يسمح بتوفير قيمة فورية وزيادة تكاليف الانتقال.

زيادة تكاليف الانتقال العلائقية

للحصول على تكاليف ارتباطية عالية ، قم بإنشاء علامة تجارية قوية.
الناس عاطفيون بطبيعتهم ، فهم يربطون تلك المنتجات التي يستخدمونها بهويتهم.

لذلك ، تحتاج إلى التأكد من أنك تفهم بوضوح ما هو شكل قاعدة عملائك الحالية من أجل بناء علامة تجارية بطريقة تتناسب معها. على سبيل المثال ، قاعدة عملاء Nike مليئة بالرياضيين ، لذا فإن شعار "Just Do It" من Nike يلقى صدى جيدًا معها.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك زيادة عاطفة المستخدم بمساعدة الشارات والشهادات. مرة أخرى ، لنتحدث عن Salesforce: تضمن شهاداتهم التي لا تعد ولا تحصى أن المستخدمين لن يرغبوا في رفضها وبالتالي يفقدون جميع شهاداتهم.

طريقة أخرى لزيادة التكاليف العلائقية هي إنشاء مجتمع.
على سبيل المثال ، فكر في Elite Squad من Yelp. الأحداث التي يرتبها Yelp لمستخدميه الأكثر نشاطًا هي ضمان أن هؤلاء المستخدمين يعتبرون أنفسهم النخبة من Yelp. بالإضافة إلى ذلك ، عندما يتعرف الصيادون على بعضهم البعض ، ستنخفض رغبتهم في التحول إلى شخصيات قصص الابطال الخارقين.

طريقة أخرى لإنشاء مجتمع هي إضافة عناصر اجتماعية إلى منتجك ، إذا كان ذلك مناسبًا. على سبيل المثال ، يسمح Tik Tok للمستخدمين بمشاركة مقاطع الفيديو الخاصة بهم على QQ و Weibo و WeChat ، مما يعني أن المستخدمين أصبحوا أكثر نشاطًا في الاستثمار في هويتهم على منصة Tik Tok.

ملخص

انظر إلى الجدول أدناه لتذكر بإيجاز ما تحدثنا عنه.



	freemium
	ux
		« »

لكي يكون منتجك ناجحًا ، تحتاج إلى بناء عرض مقنع للقيمة ، ويتم تحديد القيمة من خلال نسبة الفوائد إلى التكاليف. يعرف معظم مديري المنتج كيفية بناء الفوائد لقاعدة مستخدميهم ، لكنهم ينسون التفكير في التكاليف.

قلل من تكلفة الانتقال إلى منتجك لزيادة قيمة العرض. قم بزيادة تكلفة الانتقال من منتجك إلى منتج آخر لتقليل قيمة عرض منافسيك.

تعلم المزيد عن الدورة

استراتيجيات المنتج لتكاليف الانتقال