Get best of the week

رقمي: كيف تخدعنا الأرقام والشروط

نحن نعيش الآن في عالم رقمي ، وقد علمتنا الإنترنت قياس كل شيء. تحدثت بنفسي كثيرًا عن حقيقة أنه يمكن حساب كل شيء على الإنترنت.

حتى أن هناك مثل هذا النوع الرقمي من النمط النفسي ، إلى جانب المرئيات والحركية والسمعيات. إذا تم تبسيطها ، فهي في المقام الأول رموز - كلمات وأرقام. هذا النوع من التصور يهدف إلى الأساس المنطقي لكل ما يحدث حولها. من بين هؤلاء الناس تم العثور على العديد من علماء الرياضيات ، لاعبي الشطرنج ، المبرمجين ، المحامين.

ومع ذلك ، من السهل التلاعب بالأرقام والمفاهيم إذا كنت لا تفكر في معناها الحقيقي. تشمل الأمثلة السباق الذي لا معنى له للميغابكسل والميغاهرتز في فجر التكنولوجيا الرقمية.

الهدف من هذا المنشور هو إظهار كيف يمكن خداع الأرقام والشروط بسهولة ، وكيفية مواجهة ذلك.

النجاح والعملاء المحتملين والنقرات والتحويلات


المواقع والإعلانات والشبكات الاجتماعية والمزيد - كل يوم يتم صب مجموعة من الحالات الناجحة بملايين الدخل. وحفنة من الفاشلين مع مليارات الخسائر تختبئ. في النهاية ، ينتظر العملاء شيئًا مثل حبة سحرية. حتى الأشخاص ذوي الخبرة يخدعون أو يبالغون في التوقعات من الإنترنت والمراسلة الفورية وأشياء أخرى ، وهي مجرد تقنية جديدة. التكنولوجيا سهلة النسخ والتكرار. نتيجة لذلك ، بالنسبة للكثيرين ، فإن الخطوات الأولى مخيبة للآمال.



عندما يأتي العميل إلى مروج ، غالبًا ما تأتي المحادثة حول الضمانات. أو التحويل المزعوم (حتى لو لم يكن الموقع) أو عدد العملاء المحتملين / المال الذي سيجلب الإعلان عبر الإنترنت. لنتحدث عن الاختلاف في معنى الرصاص بين العميل والمقاول.

ليدز


الرصاص هو عميل محتمل. مكالمة أو رسالة أو طلب أو أي خيار اتصال آخر.

تخيل أن لدينا شركة لبناء المنازل من الحزم الملصقة. تلقت الشركة 100 عميل محتمل (مكالمات ورسائل) في شهر واحد. جيد أو سيء؟ فكر في ما هو منزل خشبي لك؟ الصور في الرؤوس مختلفة تمامًا. حتى إذا تم تحديد السعر على الموقع ، فسيكون لدى الجميع فهمهم الخاص لـ "المنزل". يحتوي أحدهما على منزل ريفي ، مثل هذا:



والآخر لديه منزل ريفي بمساحة ضخمة.



كما نتذكر ، لا تتم قراءة النصوص الموجودة على مواقع الويب ، ولكن يتم عرضها (وليس بعناية شديدة).

حتى مع الخيوط. في فهم العميل ، فإن الرصاص هو بالضبط عميله ، الذي يحمل المال بالفعل. والشخص الذي يقدم الإعلان له تيار أو تيار فيه حبيبات رملية ذهبية. هم فقط العميل ويجب الحصول عليه ومعالجته. نفسه أو بمساعدة المديرين.

عندما يتم بناء عملية العمل مع التطبيقات ، فليس هناك أي حديث عن النتيجة الاقتصادية من جانب المقاول. لأن العميل عادة يعرف كيف يعمل الدفق ، ونسبة القمامة فيه ، ونوع الميكانيكا لدى الشركة في قياس جودتها.

إذا لم يتم بناء الشركة ، فإن مالكها يحاول نقل أكبر قدر من عمله ومسؤوليته إلى المقاولين قدر الإمكان. بحيث اكتشفوا هم أنفسهم كيفية تحسين أعماله ، ثم أعطوا دفعة من قناتهم. وبسبب هذا ، ينشأ سوء الفهم والاستياء.



لكن ... المقاول لديه أعماله الخاصة. العميل له خاصته. من الغريب جدًا تحويل الوظائف الإدارية إلى المقاول.

دعنا نعود إلى المصطلح. في السابق ، تم استخدامه من قبل الشركات التي تستقبل العملاء في دفق (بالنسبة لي ، الدفق هو شيء يصعب بالفعل معالجته يدويًا ، على سبيل المثال ، من 1000 تطبيق في اليوم).

تنخفض قيمة كل هذا الرصاص مع زيادة في عددهم. إن المديرين يقومون بعمل جيد ولا يحتاجون إلى الضغط. الإعلان قيد التشغيل ، ويقطر العملاء المحتملون. ونتيجة لذلك ، لا تتعامل الشركات مع عملائها ليس كأشخاص ، ولكن كمحافظ. وعلى العموم ، لا يهم إذا أصبح عميل محتمل عميلاً. أي أنهم يستطيعون العمل مع المؤشرات الكمية.

أنا أعمل مع عملاء b2b وشركات التصنيع. أولئك الذين يعملون في الدفق ، لا شيء تقريبًا. عمليا لا تستخدم هذه الشركات مصطلح "الرصاص". يقولون "تطبيقات". ونادرا ما يصل عدد هذه الطلبات منها إلى عدة مئات شهريا.

هنا ، يختلف نهج دراسة الإحصائيات. الأهم ليس عدد التطبيقات ، بل معانيها ومحتواها. الاستماع إلى المكالمات ، وقراءة الرسائل من قبل المسوقين لفهم ما هو مفقود ، بحيث يصبح العميل عميلاً ، وكيفية تغيير موقع ، أو حملة إعلانية ، أو ما تكتب عنه على الشبكات الاجتماعية. بالمناسبة ، مكالمة فائتة ورسالة لم يتم الرد عليها في "البريد العشوائي" هي أيضًا مقدمة ؛).



الاستنتاج العام: إذا كنت لا تعمل مع العملاء المحتملين ، ولكن مع التطبيقات ، اقرأ الرسائل ، استمع إلى سجلات المكالمات ، في النهاية ، قم بعمل أسبوعين في مكان العمل في مكتب المبيعات أو المتجر لمعرفة من هم عملاؤك. وستفاجأ بقلة معرفتك بعملائك.

بعد الأدلة ، عادة ما يتحدثون عن التحويل.

تحويلات


ينصح العديد من الخبراء بالعمل على زيادة التحويلات ، أليس كذلك؟ ما هو التحويل؟ النسبة المئوية لزوار الموقع الذين قاموا بإجراء ما: أصدروا أمرًا ، كتب رسالة ، تسمى.

في RuNet ، هناك الكثير من الوصفات والنصائح لزيادة التحويل ، حالات حول كيفية تبسيط نموذج التسجيل أو تغيير لون الزر مما أدى إلى زيادة المبيعات على الموقع. يستخدم العديد من المسوقين تجربة شخص آخر أو تجربتهم السابقة دون أي شك في أن هذا سيعمل. قم بتغيير لون الزر أو أي شيء آخر.



ولكن في أغلب الأحيان ، تكون الفرضيات التي يتم طرحها واختبارها مضيعة للوقت والمال. زيادة التحويل هي عملية وليست مجموعة من القواعد الواضحة وعناصر التصميم والنصوص. تحتاج إلى فهم شيء واحد بسيط - لا توجد قوالب سحرية وتصميمات وأزرار رائعة ستزيد من التحويل على الموقع. لكل حالة ، والتي تصف كيف أدى إدخال مقطع فيديو عند الهبوط إلى زيادة التحويل بنسبة 20٪ ، هناك حالة حول كيفية خفض الفيديو للتحويل.

في ما يلي مثال على ما تعنيه زيادة التحويل في كثير من الحالات.

هناك شركة يقدم موقعها الإلكتروني 30 طلبًا شهريًا. قررنا العمل على زيادة التحويل (لقد قمنا بإجراء التحليلات ، وقمنا بتنظيف القنوات الإعلانية ، والتحقق من عمل الموقع) وحققنا نموًا بنسبة 20٪ مقارنة ببدء العمل. أولئك. 1.2 مرة. بعد أن أمضى 3 أشهر و 500000 روبل في ذلك.

بالنسبة للمواقع ذات التدفق الكبير الذي يضم مئات وآلاف العملاء ، يمكن ملاحظة ذلك ويمكن أن يكون مفيدًا اعتمادًا على جودة العملاء المحتملين. وفي مثالنا ، هذا يعني أنه من حيث القيمة المطلقة ، نحصل على 6 تطبيقات فقط في الشهر أكثر. كم منهم يصل إلى الصفقة هو سؤال كبير.

أؤدي إلى حقيقة أنه من الضروري تحديد الهدف والغايات بشكل صحيح. والاتفاق على كيف يفهم كل مشارك في العملية هذا المصطلح أو تلك المهمة. الذي ينتظر النتيجة.

في رأيي ، بالنسبة للأحجام الصغيرة ، من الأفضل العمل بالأرقام المطلقة والبدء ، تحليل القنوات الإعلانية التي تعطي تدفقًا أكبر للعملاء المحتملين والأموال عالية الجودة بأقل استثمار للوقت والمال.

أين تضيع النقرات؟


سأعطيك مثالاً بسيطًا عن "فقدان" النقرات في J. Direct. أولئك. سبب اختلاف المقاييس والتوجيهات في البيانات.

والحقيقة هي أن إحصائيات Y. Direkt تسجل نقرات على الإعلان الذي لم تتم تصفيته بواسطة نظام الحماية. فقط من خلال هذه النقرات التي تم أخذها في الاعتبار في Yandex ، يتم حساب العمق والتحويل والسعر المستهدف في الإحصاءات المباشرة.

Y. Metrika ، على عكس Y. Direct ، لا تسجل نقرات ، ولكن الزيارات ، وجميع التقارير مبنية عليها. (الزيارات - عدد جلسات الزائرين الذين يتفاعلون مع الموقع ، بما في ذلك مشاهدة صفحة واحدة أو أكثر. تنتهي الجلسة بعد 30 دقيقة من عدم النشاط ، أي إذا لم يشاهد المستخدم صفحة أخرى في غضون نصف ساعة بعد مشاهدة الصفحة التالية ، تعتبر الزيارة مكتملة.)

قد يختلف عدد النقرات المسجلة في Yandex.Direct وعدد الزيارات المعروضة في تقارير Y. Metrika ، لأن الزيارة الواحدة قد تتضمن عدة نقرات على أحد الإعلانات أو قد لا يتم تسجيل النقرة على الإطلاق بواسطة Y. Metrika كزيارة إذا لم يكن عداد Metrica يتم تحميله أثناء عرض الموقع. نتيجة لذلك ، تتعطل الصورة ...



هناك أيضًا عدد من الأسباب الأخرى التي قد تؤدي إلى عدم احتساب النقرة أو المشاهدة في بعض الأحيان بواسطة Y. Metrica:

  • التثبيت غير الصحيح لرمز العداد ؛
  • وجود مانع إعلانات في المتصفح / نظام التشغيل للمستخدم أو على خادم وكيل الشركة ، والذي قد يحتوي على قواعد لحظر العدادات ؛

لأمثلة أخرى من مصادر حركة المرور وتشويه الإحصاءات. قبل بضع سنوات ، ظهر مقال ممتاز على حبري "ما هي حركة المرور التي تأتي بالفعل إلى Direct ، حتى لو كنت شخصًا أمينًا": https://habr.com/en/company/surfingbird/blog/302528/

ملخص


لماذا أعطيت كل هذه الأمثلة؟ لست بحاجة إلى أن تكون على دراية عميقة بالإعلان عبر الإنترنت حتى لا يتم الخلط بينك. من المهم طرح الأسئلة (حتى لو بدت سخيفة) ، إذا كنت في شك ، وتذكر بعض الأشياء:

  1. نفس الكلمات تثير صورة مختلفة لدى أشخاص مختلفين. تأكد من أنك أنت والمتعهد الخاص بك لديك نفس فهم الشروط. وأفضل رسم الصور والنماذج.
  2. يصنع الأشخاص الأدوات ، وتنهار أجهزة الكمبيوتر والبرامج أحيانًا. لذلك ، انتبه إلى التشوهات الواضحة في البيانات التي تم الحصول عليها. وابحث عن سبب ، اكتب في دعم.
  3. استخدام مصادر وإحصائيات بيانات متعددة. إذا كانت المشكلة في جانبك ، فيجب أن تكون هناك إشارات من قنوات مختلفة. إذا لم تكن هناك مشكلة ، فربما تكون المشكلة في الخدمة نفسها.
  4. تستخدم جميع المصادر (Wordstat ، خدمات تتبع الكلمات الرئيسية المنافس ، مشرف الموقع) مجموعة محدودة من البيانات ، وتظهر أقل. تختلف خوارزميات المعالجة أيضًا. وما ينتهي به الأمر يمكن أن يكون متحيزًا تمامًا.
  5. من الأفضل النظر إلى الإحصائيات والتنبؤات في المراحل الأولى كمبدأ توجيهي ، هل يستحق الأمر الاتصال بالإنترنت (الإعلان)؟ يمكنك أن تطلب من المقاول تقدير 3 خيارات: إيجابية ومثالية وسلبية. واحسب التكاليف والأرباح المحتملة بناءً على بياناتك المتعلقة بالتحويل ومتوسط ​​الفاتورة والمزيد.

أفهم أن المقال مثير للجدل إلى حد ما. سأكون سعيدا لتلقي التعليقات والأمثلة الجديدة.

More articles:


All Articles